浪莎袜业 袜业老大浪莎，为何如今也栽了个跟头

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大S穿着红色的真丝裙子，化着妆微笑着，露出修长的双腿。大排档和超市里随处可见浪莎袜子。一双袜子浩浩荡荡席卷全国，夺得袜子行业17%的份额，成为当之无愧的“袜子行业之王”。

在急于走多元化路线的时候，他们花了2亿元进入内衣市场，试图借壳上市再造“内衣大王”。遗憾的是，近几年收入下滑，2015年前期亏损1650万元至2350万元。强势的话语还在我们耳边，梦想只是一瞥。

毕竟浪莎是怎么创造出袜王的？你是怎么偶然发现你的内裤的？

第一，打造袜子产业帝国

一群小贩载着小贩，滋养着小商品交易市场义乌。渐渐地，它成为了一个国际商品交易中心，郎沙和莫娜最好的袜业就诞生在这里。

1995年，翁金荣的三个兄弟创建了浪莎，专门设计，开发和生产袜子。短短五年时间，这个新生就成为了行业的领头羊，在市场份额和规模上一马当先，成就了袜子行业帝国。事实上，义乌袜子行业纷繁复杂，要脱颖而出并不容易。浪莎是怎么做到的？

1.品牌建设

“浪莎，不只是吸引。”1996年，年轻时尚的张柏芝做了一个朗朗上口的广告，时长5秒，在央视播出一年。这是央视第一个袜子广告。

翁金荣涉足袜业时，袜业以低档低价、侵权假冒为主，一双袜子的价格甚至不如曾经打磨过的皮鞋的价格。国内袜子市场仍处于无领导、分散无序的市场状态。

为了从烟雾缭绕的市场中脱颖而出，翁金荣决定走品牌建设之路。所以从准备开始，就引进了“一流的设备，一流的人才”，表现出非凡的气度，率先花钱在央视打了一双袜子的广告。

信息稀缺时代，人们对产品的认知主要是电视广告，各大品牌纷纷走上电视广告之路。每年都有人挤头蹭中央电视台，把价格硬生生推高。

浪莎流通一年，消费者对浪莎品牌的认知度很高，打开了经销商的口碑。当时，全国各地的经销商都拿着现金排队提货。

浪莎再销售的成功，首先是走品牌建设的道路。当市场上的袜业处于价格战时，浪莎在厂门口打出了“中国袜业之王”的招牌，坚持走品牌建设之路。据说1996年销售旺季，浪莎发现几十万双丝袜脱线。这个小问题在其他工厂可能算不了什么，但翁金荣下令将所有产品扣留，而这些袜子在全厂员工面前被烧掉了。

正是在这一年，浪莎在全国五千多家袜子企业中获得了“中国名牌”、“中国名牌产品”的称号，避免了低价竞争的恶性循环。

2.完善的销售体系

浪莎的另一个成功因素是完善的销售体系。

是消费者可以看到、得到、购买的地方，是战争市场。所以厂商要通过尽可能多的渠道发展。

浪莎是国内第一家建立袜子专卖网络体系的企业，拥有1000多家专卖店和5万多个商场终端销售点，从每一根毛细管向浪莎输送销售。这种“独占”的方式保证了浪莎销售网络的稳定，打造了一个袜业帝国。

大多数中国企业家都遵循同样的道路。在叛逆期财富积累后，他们开始走品牌路线，建立完善的销售渠道，从而在价格混战中脱颖而出。

3.折叠内衣

回到题目的开头，浪莎的亏损并不指向浪莎的袜子行业，而是浪莎后来成立的股份，主要从事内衣行业。在袜业疲软的时候，浪莎跳槽到了相关行业的内衣行业，号称三年“内衣之王”。

现在，三年过去了，浪莎却还没有涉足内衣行业的前沿。相反，近几年利润逐年减少，2015年大幅下滑，前期亏损1650万元至2350万元。

第二，袜子之王转向内衣，为什么会崩溃？是水土不服？还是外部冲击？

1.类别策略错误

内衣，通常与皮肤直接接触，包括胸罩、背心、t恤、短裤、胸罩、泳装、丝袜等。虽然浪莎内衣涵盖保暖内衣、无缝内衣、家居服、内衣、文胸等业务。但是在大家的印象中，浪莎还是以袜子为主，偶尔会看到棉质内衣。至于文胸，各大网站的浪莎旗舰店几乎消失。

根据浪莎官方数据，浪莎主要经营短裤，胸罩和内衣各占10%以上。

随着经济的增长，人们对自己身体的关注导致了文胸等功能性产品的热销，其中文胸利润最高，发展前景最好。

据统计，中国6亿女性中，有2亿属于佩戴文胸的年龄段，年消费能力超过10亿套文胸，年销售额约354亿元。

对于女性来说，在众多类别的内衣产品中，人们更愿意谨慎选择文胸，简单购买其他短裤和家居服，而不是以家居服为中心粗略选择文胸。因为胸罩为主的品牌店在流量和销量上更占优势。

销售规模在10亿以上的内衣品牌，如都市美妆、艾木、、曼尼芬、安等。，都是以内衣为主要收入，带动其他产品的销售，从而悄然为整个行业打一场双赢的战争。

而浪莎，其他产品占比更大，文胸占比更小，硬生生把主要消费者推开。

产品为王，一定要深入了解消费者的消费习惯和喜好。如果像浪莎一样，错误地专注于品类，战略从一开始就注定要失败。

2.错过时尚

翁金荣曾经因为产品定位和渠道赢得了袜业的战争，建立了袜业帝国，但他没想到的是，他在内衣行业种下了一条狗吃屎。

浪莎涉足内衣行业的时候，市场处于一个粗糙的阶段，主要靠价格战和促销战获利。但大家一插手，同质化竞争严重，内衣市场逐渐走上品牌时尚路线，分为两条路径:

一种是以品牌化为主，进入百货商场、购物中心，比如艾木、安；一种以街店渠道拓展为核心的大众化、性价比高的品牌定位，比如都市丽人，其实在国内拥有1000家专卖店的浪莎也属于这一类。

都市美相对于浪莎，装饰风格美观大方，色彩鲜艳，选择多，满足了社会年轻女性的时尚需求；

另一方面，浪莎的产品老气横秋，色彩单一，装修简单，自然甩了几条街，慢慢就落后了几个档次。

年轻女士是购买内衣的主要消费者，装饰风格和产品选择的多样性决定了她们的偏好。当城美卖出40亿时，浪莎股份卖出3.31亿。

翁当初志向高远，如今内衣行业走品牌时尚路线，翁墨守成规，跟不上形势。这样的老公司如何让它创新求变？

3.电子商务冲击

看看浪莎股份的财务分析，我们会发现，除了2007年的爆炸式增长，没什么好说的。其中，2011年以后，整体利润逐年下降，2015年为亏损前。今年淘宝双十一销量首次跃升至33.6亿。之后这个数字逐年上升，被解读为2015年912亿的盛世狂欢。

随着电子商务的快速发展，传统行业不知所措，整个传统企业圈笼罩在云雾之中。电子商务真的有那么恐怖吗？电子商务有什么影响？

我们先来看看近几年都市美妆的利润变化:

电商冲击时，2012-2014年城市丽人的运营利润率逐年上升，与浪莎的利润逐渐下降形成鲜明对比，也就是说电商对所有实体的影响并不一致。

电子商务蓬勃发展，因为它的价格低，比线下实体低得多。因为直接连接工厂和消费者，所以不通过分销渠道涨价，也没有租金、水电、人力等昂贵的运营成本。，这降低了运营成本，并将成本返还给消费者。

一直遭受各种成本上涨的消费者自然追求这种低成本低价格的销售模式，但电商主要冲击的是传统实体市场的低成本低质量产品，热门品牌依然可以安全生存。

浪莎因为内衣行业的品类定位错误而输在了起跑线上，因为消费者没有品牌意识。电商来了，这些没有良好品牌形象的三四线产品首当其冲。

线下没有跟上品牌潮流，线上浪莎也没有形成像“梦幻芭莎”那样物美价廉的淘品牌。所以无论怎么打这场仗，都会输，利润逐年减少，直到赔钱，这是必然的。

浪莎曾抓住用户的品牌意识，率先走品牌路线，打造袜子行业帝国；如今未能抓住用户的时尚意识，被时代严重甩在后面。连浪莎股份都有可能沦为半死不活的拖油瓶。人们不是惊讶而是感叹。

许多企业家曾经抓住一个机会成名，但后来他们很容易错过太多机会，最终被时代的潮流所抛弃。可能市场变化太快，让人不知所措，但其实用户本身就很简单。如果你让我满意，你就会占领市场。(商业投资网)