婴儿护肤品牌 婴儿也用奢华护肤品？在母婴市场占据45％的市场份额

1994年出生的李佳，最近当了妈妈，但在儿子出生前，她就开始担心给他选什么乳液和面霜。

李佳以665元的价格从法国宝宝品牌Bonpoint的天猫旗舰店购买了150 ml面霜，沐浴露选择资生堂旗下的妈咪Me。由于这个牌子的乳液在国内还没有销售，她也懒得找日本代购。妈咪我是资生堂今年4月1日推出的一个新的婴儿护肤系列。它最初只在东京银座的资生堂商店出售，现在计划扩展到中国和其他亚太市场。

但不仅仅是邦点、资生堂集团等国际品牌，还有婴儿面条、青蛙王子、奇趣、红象等国内婴幼儿护理品牌，以2018年96.17亿元的销售额抢夺着中国母婴市场。

高端婴儿护肤品虽然还是一个比较小的市场，但是潜力很大。根据欧睿的数据，全球婴儿护肤品市场价值36亿美元。虽然在销量上无法与成人护肤品市场相比，但去年也实现了9%左右的增长，其中高端产品占市场的45%。

专注于“分子护肤”理念的网络名人药妆品牌芭芭拉·斯特姆博士去年也推出了一系列婴儿护肤品。价格不便宜。50毫升的面霜价格高达50英镑(约合人民币433元)，但他们已经在诺德斯特龙、Net-a-Porter、Space NK、Harrods等零售商那里落户。

明特尔美容和个人护理副总监亚历克斯·费舍尔(Alex Fisher)认为，正是高档护肤品推动了婴儿个人护理行业的发展。根据明特尔提供的数据，四分之三的父母愿意花更多的钱为孩子购买护理产品——而不是为自己。

争夺细分市场

目前很多品牌都推出了经典产品的豪华版，如沐浴露、面霜等，更多的产品定位更为细致，如沐浴露、睡眠喷雾甚至不含酒精的香水等。美国女演员杰西卡·阿尔芭在2011年帮助创造了这一趋势，当时她推出了“诚实公司”，这是一个婴儿护肤品牌，价格贴近大众，注重健康。

婴儿护肤品并不是成人护肤品市场简单的“咪咪我”版。无论是产品类型还是成分，都需要针对新生儿或婴儿皮肤和教养护理的特殊需求进行专门开发。

“(妈咪我)这个牌子的乳液好像分春夏秋冬款，”李佳说，“我觉得挺合理的？就像我自己的皮肤一样，我用一种夏天感觉很好的面霜，冬天感觉不够滋润。”

在过去的几年里，更多的高端美容品牌H&已经涉足这一领域，比如去年由中国益生菌母婴营养与保健公司健和集团(H & amph)英国高端护肤品牌Aurelia益生菌护肤，法国彩妆品牌Chantecaille等。这些品牌认为这个领域有足够的潜力，因为注重产品成分的消费者也想给自己的孩子买高端护肤品自用。

奥蕾莉亚益生菌护肤的创始人克莱尔·韦罗(Claire Vero)说:“我们有许多客户从高端零售合作伙伴那里购买我们的产品，如净一波特(Net-a-Porter)和自由百货(Liberty百货)。他们为自己寻找奢侈品牌产品，希望为孩子购买类似的产品。”2017年6月，奥蕾莉亚推出了小奥蕾莉亚系列，包括沐浴露、按摩油(售价28英镑)、身体乳(26英镑)等纯护肤品。

在全球范围内，数量最多的“千禧一代”父母是该品牌最重要的目标客户。一般来说，这一代出生的孩子较少，但更多的人在给孩子买东西时有一种不想要更多的心态，所以植物尿布或像Huggies这样的可生物降解的磨牙玩具更受欢迎。

最年轻的一批家长是在讲究健康养生的消费大潮下成长起来的。千禧一代的母亲喜欢研究如何避开被视为“有毒”或鸡肋的雷区。这个概念延伸到母婴所有相关领域，比如饮食、婴儿用品和护肤品等等。

“当然，在选择(护肤品)的时候，最重要的是安全。毕竟宝宝的皮肤比较娇嫩，容易出问题，所以父母往往会比较焦虑。如果某些品牌效果明显，他们会担心是否添加激素，”李佳说。

奢侈美容品牌的机遇

父母尽力给孩子最好的，更适合奢侈品美容品牌切入这个领域。奢侈品牌基于相似的消费洞察，专门为新生儿、婴幼儿开发产品和系列，强调成分的安全性和天然性，声称产品中所含优质成分的浓度高于其他大众市场的同类产品，以合理化高溢价。很多品牌也获得了明星和名人粉丝的代言，设计了精美的包装和细致的产品策划，也让这些产品看起来更“高级”。

趋势研究机构WGSN美容部门的负责人克莱尔·瓦格说:“这一切都反映了整个护肤行业的现状。”。“成分党”市场的兴起，清洁美容和有机产品都充分融入了当今的美容消费文化。这些消费者成为父母后，也会考虑为孩子使用这样的产品。”

Mintel的Fisher说，和成人护肤品的现状一样，获得医生的背书或者有科学依据的配方，可以增加产品的吸引力。香提卡创意总监奥利维亚·尚特凯乐(Olivia Chantecaille)表示，她在2016年创立品牌婴儿护肤产品线贝贝时，必须要获得COSMOS的官方认证，因为它能给父母“对产品的信心和信任”。COSMOS是独立的欧洲化妆品有机标准检验机构。)

还有很多专注于婴儿市场的护肤品牌，比如维也纳的Minois Paris和Alma Babycare，以及今年年初皮肤科医生代言的新品牌Evereden。但是发展成熟的知名品牌还是有很大优势的——就是他们现有的客户群，对品牌有很强的信任感。

高端美容零售商Space NK最近开始销售芭芭拉·斯特姆(Barbara Sturm)博士、奥蕾莉亚(Aurelia)和香蒂卡(Xiangtika)的婴儿护肤品，见证了这些品牌的粉丝成功转型为其婴儿产品线的最早用户。

太空NK首席商品官玛格丽特·米歇尔说:“你不仅可以享受品牌带来的美妙体验，还可以将其扩展到其他家庭成员。这种心态转变其实很容易。”米切尔还说，许多人会把它们作为礼物送给亲戚朋友。

但这并不意味着消费者会为所有贴上“奢侈品”、“高端”标签的品牌买单。安全仍然是妈妈们关注的焦点，并且会从新生儿阶段延续到孩子的大一阶段。“如果(护肤品)孩子没有过敏，我会一直给他们这个牌子。当然，如果别人的‘安利’是一个新品牌，他们肯定会去尝试，”李佳说。

但她也承认，新手妈妈有时候不明白，孩子是否真的需要品牌声称的亮点。“很多时候，我觉得有些产品是好的，然后强加给孩子...买婴儿用品，妈妈真的很容易失控，被别人安利，”她说。“比如在护肤品方面，我喜欢一些包装。好看。”

这一方面可能反映出消费者虽然明白自己不擅长专业宝贝品牌，但在积极吸收品牌和意见领袖的产品信息时，对意见领袖的营销话语非常警惕。毕竟给孩子买东西要比冲动的时候谨慎。对于意见领袖来说，他们的营销风格不能只停留在“日系产品”、“日系采购”，或者笼统地说“母婴行业”。

“更新的”新机会

可以发掘的新商机不仅仅是护肤品。奥雷利亚仍在为较大的儿童开发益生菌和营养补充剂。芭芭拉·斯特姆博士推出了专业的儿童水疗服务，并与香港的默里酒店合作推出了婴儿斯特姆按摩和迷你斯特姆面部护理服务(香港是该品牌婴儿产品线的关键市场之一)。

孕前孕后的母亲也是潜在的消费者。太空NK的米切尔也认为，怀孕期间的美容产品也是需求很大的领域，但尚未集中开发。米切尔说:“在怀孕或哺乳期间，顾客实际上特别注意他们使用的是哪种产品。”。"我们在商店里了解到有许多这样的需求."

与新妈妈产后康复相关的市场在国内也做的很好，已经在专业医美领域，不是日常消费品完全满足的。

奢侈品婴儿护肤品的发展现状还处于起步阶段，国际大型零售商也是去年才真正开始提供这样的服务。然而，对于品牌来说，这个市场指出了额外的增长方式，提供了良好的营销机会，因为在玩家越来越多、市场越来越拥挤的美容领域，对货架的竞争比以往任何时候都更加激烈。

根据明泰尔3月份的数据，2023年中国母婴市场预计将达到188.88亿元人民币。但与此同时，不可忽视的是，2018年中国新生儿数量较2017年的737万减少了200多万，整个母婴行业也正迎来新的转折点。但中国90后妈妈们还是更愿意给孩子力所能及的最好的东西，所以高端母婴护肤品牌在中国市场还是有很大的增长潜力的。

现在看来，高端护肤品牌的市场重点还是会放在成人市场，母婴产品依然不是战略重点。“这是一个很好的‘副产品’，”斯特姆说。“SKU的这一部分当然不是我们品牌的畅销书，但它一定会引起人们的兴趣，即使价格很高。”