药品营销 2019年，药品营销的出路在哪里？

在过去的40年里，医药行业和药品营销发生了巨大的变化！

改革开放40年，中国医药行业经历了短缺、平衡、过剩、整合、淘汰。在供大于求、同质化严重、整合淘汰的今天，药品营销被赋予了特殊的使命和责任。

自20世纪80年代以来，外资制药企业的进入唤醒了中国的药品营销。随着改革和变革，药品营销最初也是由外资和学术推广主导，发展到国内企业深度介入、人才流动频繁、互学互雷、同质竞争甚至互杀，再到医保全覆盖、新医改管控、政策监管等。，而且营销内容也发生了质的变化。

首先，近年来，中国医药行业具有以下特点:

(1)随着城市化和人口老龄化，对药品的需求日益增加。

(二)药品供应已从满足和过剩数量转向提高和创新药品质量。

(3)疾病结构开始发生变化，肿瘤、心脑血管疾病、慢性病、儿科药物成为新的增长点。

(4)“三医生”联动深刻影响公立医院用药。

(5) GPO和带量采购正在成为药品进入终端医疗机构的主流方式，降价是核心。

(6)临床用药日趋规范和合理化，辅助用药逐渐退出主流医院市场。

政策和趋势是所有企业发展的风向标和指标。只有充分了解国家政策和产业政策，才能及时有效地调整企业的发展重点，在激烈的竞争中抓住机遇。

二、新医改下，中国药品终端市场的变化及启示

从供给方面来说，国内约有4700家药企，满足不同的市场终端。一直以来，外资企业和合资企业都把重点放在了市级医院的第一终端，而国内很多中小企业都把重点放在了第三终端，而OTC产品则放在了第二终端。近年来，终端市场逐渐合并。比如外资企业产品下沉到基层，药店布局，国内创新企业争夺第一终端市场。如今，药店的销售已经从向消费者销售药物转变为“为健康问题提供解决方案”...总的来说，无论是药企还是药店，在宏观政策的整体调控下，都显示出了新的活力。

对于公立医院专注于临床产品的企业来说，药品营销早已不仅仅是“做医院开发和临床工作”。药品营销需要关注整个医药行业的生态链和政策走向，特别是关注竞争产品的一致性评价和进度、医疗保险目录和限制、有数量和价格竞争的采购、除“4+7”以外领域的采购动态、各地实施的新基本药物目录和政策、国家辅助药物目录清单和各地实施细则等。

随着新医改的实施，医药企业应将药品营销的重点从重视临床学术和服务转向更加重视市场准入和政策应对。所以我们说行业的发展是“宏观利好”和“长期乐观”的，但每个涉及的企业都是很不一样的，因为一个产品或者一个企业，如果一个量购没有中标，就可能不复存在，这就是所谓的“微价差”和“短期剧痛”。每个企业都需要从企业的利益出发，考虑自己药品营销的出路在哪里，可以从现有产品、目标终端市场、行业政策的影响、同类竞争等方面规划差异化营销策略。

第二，新政策给药品营销带来新的挑战

2018年最后一个月，屏幕上的几条信息让医务人员更加不安:

新闻一:12月12日，国家卫健委发布《关于做好辅助药物临床应用管理工作的通知》，明确各省级以上医疗机构要将辅助药物目录上报省级卫生行政部门，并于12月31日前汇总上报国家卫健委。国家辅助药物目录正式公布。国内临床使用的前十名药物主要是辅助药和生理盐水，没有生物药。美国十大药物中，有7种生物制药，6种单克隆抗体。这说明我们的临床用药极其不合理，调整是必然的。没有必要在这类药物的营销上投入更多的资源。

新闻二:12月17日，公布了《4+7城市药品集中采购评选结果》。25个入选品种平均药价下跌52%，跌幅最高为96%。22种药物被过度评价，3种为原始药物。此次4+7采购的结果是，仿制药取代了原有的研究(逾期)，从而扶持了一批实力雄厚的仿制药企业，加快淘汰了一批生产能力低、缺乏创新能力的分散、混乱、小的医药企业。仿制药的中间成本已经基本降低。回头看看，这几年有多少企业开展学术活动，把仿制药当成新药？

新闻三:12月20日，国家医保局发布《关于申请DRGs疾病诊断相关国家试点的通知》。“药品比例”政策的初衷是限制药品的使用。发现实施“药品比例”后，药品成本并没有降低，但检查费增加了，医疗保险总额增加了。这迫使以疾病诊断为基础的团体支付系统迅速发展，锁定了临床用药。

政府主导的医疗改革路线图越来越清晰，医药企业的发展路径也越来越清晰。

(1)政府加快新药审批流程，鼓励有实力的企业加大研发力度，培育更多具有全球竞争力的创新型企业。

(2)通过推进仿制药一致性评价，加快仿制而不是原创研究，行业集中度得到很大提高。

(三)通过以量代购，压低价格，以价换量，挤出不必要的流通费用。

(4)改变医保支付方式，促进临床合理用药，严格限制辅助用药。

基于此，我们将按照产品和渠道做一个简单的梳理:

中成药细分为两类，一类是面向消费者的渠道产品，即OTC产品，目标市场在药店，关键是其品牌力，营销的重点是企业或产品的品牌建设，如何与药店终端进行战略合作是关键。另一类以医院渠道为主的产品，由于不符合循证医学和还原论的思维框架，在新医改背景下越来越有被“追堵”的风险，很难获得市场准入，尤其是中药注射剂产品，因此需要调整市场策略，寻求新的突破，坚持原有思路。

化学药品也细分为两类，一类是仿制药。通过扩大医保的阶段性奖金后，随着规则的改变，仿制药的水分被挤出，原有品牌和渠道的优势转化为成本、质量和效率的竞争。这类企业和产品需要重塑流程。降低成本，强调质量，提高效率是关键。按规则入围，按规模取胜是根本，其他都是多余的。二是创新导向。目前在国内主要是改变结构的创新药，真正的原创药可能需要时间。这类产品政府鼓励，政策支持，临床急需，容易进入市场，所以营销的重点需要回归真正的学术推广。

生物制药，主要包括基因工程药物、活性蛋白和多肽药物、疫苗、单克隆抗体和酶诊断治疗试剂、靶向药物等。，是医学未来的发展方向。这类产品的关键是产能和质量，价格和营销不是主要问题。业界对生物制药的发展方向非常看好。具体到企业，大型企业的混合产品，特别是中药与化学药品、仿制药与创新药、化学药品与生物药品(生物相似药)，要做好产品分类、战略差异化，使营销更有针对性、科学性。中小特色企业以规模小、产品独特为特点，在专业领域处于领先地位。这类企业的营销策略无疑是走专业化、创新化的道路。

2019年，医药企业要认清方向，把握趋势，根据产品和渠道找准定位，边坚持边放弃，调整创新，药品营销才不会迷失在迷雾中。

内容来源:上淮商学院

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