爱在菜市场 男生竟然更爱逛菜市场？

调查显示，受疫情影响，生鲜食品行业最近火了起来。有人说离线模式“不行”。真的是这样吗？所以虎嗅研究重点关注用户日常生鲜消费态度，希望对生鲜零售的线上线下模式有更客观的了解。

*调查于5月12日至5月13日进行，共收回有效问卷451份，其中:

1)男性43%，女性57%；2)18-24岁15%，25-29岁35%，30-39岁42%，40岁及以上8%；3)近60%的受访者来自一线城市和新一线城市。

需要注意的是，调查结果仅代表虎嗅用户的观点。如果要引用本文的数据，请酌情参考。

最近的新鲜食品消费调查

从用户反馈来看，生鲜电商确实是近期用户购买生鲜食品的主要渠道，但并没有“替代”线下，大型超市、社区生鲜店、农贸市场也是主要的购买渠道。或者受城市发展规划影响，流动摊点购买比例明显较低。

从用户对渠道的满意度来看，农贸市场以生鲜电商排名第一，甚至农贸市场略好，而社区生鲜店和流动摊点满意度相对较低。

一般来说，女性会更注重新鲜食物，那么男女在渠道使用上有什么区别呢？

从数据来看，女性用户更容易通过生鲜电商和大型超市购买生鲜食品，而男性用户在购买生鲜食品的渠道上没有特别偏好。有趣的是，他们中能够通过农贸市场购买新鲜食品的比例明显高于女性。哎，是不是男生更愿意逛市场？

答案可能不是。从用户满意度来看，女性用户对菜市场的满意度明显高于对生鲜电商的满意度；而11%的男性用户对菜市场表示不满。造成这种差异的原因可能是菜市场原有的女性客户被电商分流了。一方面，电商平台确实有类别丰富的优势，女性用户更看重，女性更容易获得购物的乐趣；另一方面，疫情期间交通不便对女性的影响更大，“搬重物”、“出门闯祸”也是女性用户提到的主要问题。也就是说，女性用户决策的影响因素很多，而男性购买方式相对更直接。

此外，单身/未婚用户更倾向于在大型超市购买，满意度高于已婚用户。

用户对生鲜食品的消费相对集中，平均每周花费332.9元。单身用户主要集中在100-199元之间，而半数已婚用户表示每周花费200-499元。此外，40岁以上的用户在新鲜食物上花费最多。

在主要的新鲜食品类别中，蔬菜是最常购买的，30%的用户有每天购买的习惯，其次是水果、肉类、家禽和鸡蛋。其中，男性使用者在熟食、净菜等成品/半成品上的花费更频繁。在虎嗅调查的第一阶段，也发现男性消费者在销售上的花费更频繁。

既然生鲜电商和农贸市场在满意度上是捆绑在一起的，那么现阶段用户在线上和线下的意图是什么？

线上和线下购买方式

从下图的购物倾向可以看出，用户整体倾向于网上下单，高于线下购买的选择比例，但也有32%的人说“一切都可以，但没有特别的倾向”。

从人来说，男性更倾向于线下购买，也就是说“线上套路多，打折太复杂，线下购买不需要补量”，也相信“眼见为实”，实体店购买更直观。；女性更愿意在网上下单，这与以上女性电商平台使用频率较高是一致的；此外，40岁及以上用户选择网购的比例明显突出，达到55%，可能是这一群体在生鲜食品上花费较多，网购更省力省钱。

我们来看看用户如何看待线上和线下模式。通过对比用户反馈，得出两个关键词:线上购买“省时省力”，线下购买“就是生活”。

对于网购，用户评价相对集中，方便“省时省力，一站式购物”，灵活的购买场景不限，“上班能钓鱼就买”，商品价格透明，更加规范；此外，电商平台还提供详细的产品描述、菜谱等内容。有用户提到浏览电商平台可以“花时间”。

“适合量大，每周买”

“你可以直接根据购物清单找到你想买的东西，节省时间”

对于线下购物，用户主要认为“生活需要烟火”，“触手可及”，“亲手挑选”的购物也有满足感和乐趣，可以“解压”。对一些人来说，逛超市/菜市场是生活的一部分。“去超市养成生活习惯”“去超市也是一种生活”；另外，生鲜电商的价格在某些领域并没有优势。“网食太贵了，明显比鲜食店贵很多倍，还要补运费”。

“社区生鲜店关门，生鲜，没有额外包装，环保，不用按份购买。”

“有机会出去逛逛，采菜更放心。”

“可以随便买当季菜，惊喜更多。”"喜欢逛菜市场能激发我的烹饪灵感."

“你可以摸摸每一种新鲜蔬菜，和老板讨论蔬菜的做法。每个周末去菜市场逛逛，是一种幸福。”

对购物模式没有特别倾向的用户表示，要好好利用各种优势，比如“线上省时，线下感受生活”。

生鲜食品电商平台

经过几年的发展，到目前为止，生鲜电商最吸引用户的优势是什么？

首先是快速的物流配送，比如“起床后下单，洗漱穿衣后收货，快”，“简单，快速，一见钟情”，其次是价格优惠，食品新鲜度保证。另外，女性用户更容易被电商平台丰富的品类所吸引，相信“在线选择种类繁多”；男性用户更注重平台是否方便易用。

在几大主流电商平台中，用户使用率较高的是《每日游仙》、《盒马》、《京东家园》。

接下来从用户推荐意向来看平台的口碑评价:Boxma和丁咚购买食物的推荐度最高，其中女性用户对Boxma的推荐度较高，男性用户对丁咚购买食物的推荐意向较强。另外，60%的用户选择推荐大润发优贤和美财商城给别人使用。

综合利用率和口碑评价，盒马的表现相对突出。可能是与其他平台相比，Box Horse充分利用并融合了线上线下的优势，也说明这种“新零售”模式已经得到了用户的认可。

便利店零售

前几天因为全日制便利店关门的消息，很多人开始“唱衰便利店”。本次调查还收集了用户最近对便利店的访问和体验评价，从需求的角度了解便利店的现状。

总的来说，最近光顾便利店的频率真的很低，超过40%的用户说他们偶尔/最近没有去过。尤其是女性用户，去便利店的频率明显更低。

贵和种类少是他们对便利店的主要负面印象。“要么商品不全，要么价格明显贵”“没有进去的动力”。或者是因为外卖跑腿业务普遍普及，便利店不方便使用，用户说“暂时需要的时候才会去便利店”，或者晚上加班，“只有便利店还开着的时候才会光顾”。

在常见的连锁便利店中，还是因为店面数量和位置的优势，全家福和7-11的光顾率较高。从用户满意度来看，全家略好；但近年来以新零售为主的新品牌方便蜂满意度相对较差，“方便蜂货不如7-11”。

值得一提的是，女性用户的整体满意度评价高于男性用户，但很少访问。这意味着便利店可能存在客户不匹配的情况。女性顾客更喜欢便利店，更容易被时尚有趣的新产品所吸引。而男性顾客去便利店的次数更多，满意度更低。

总体来说，受外卖、电子商务、网上支付发展的影响，便利店的特色弱化，便利功能不再突出。尤其是疫情过后，用户对价格更加敏感，便利店商品价格高的问题尤为严重。

"菜很少，味道一般."

"社会功能不足，如水电、天然气等，电话交通的付费可以在线完成."

“东西还是贵。前两天买了个韩国菜，价格还不如出去吃。”

基于以上分析，有以下想法与大家探讨:

线上和线下模式各有利弊。从用户消费态度来看，两者难以区分；但是随着生产生活秩序的逐步恢复，人们会亲自出门采购，很难保持线上优势。

可以看出，各种零售商在女性消费者中竞争和分化，但在激烈的竞争下，挖掘男性消费者更有价值。