生鲜到家 前置仓模式领跑生鲜到家？生鲜行业到家模式分析

联商专栏:2014年11月，《每日游仙》以创新的“前仓”模式进入生鲜电商市场，致力于为消费者提供丰富优质的生鲜产品和快捷的配送服务。

这种商业模式很快得到了市场的认可、消费者的称赞和投资者的祝福。成立三年之内，一线城市通过每天利用好新鲜产品，实现了整体盈利，迅速成长为行业独角兽。

中国的保鲜电商行业还处于快速发展时期，吸引了资本方的关注，也吸引了新的玩家。阿里、JD.COM等电商巨头也加入了这条轨道，竞争还会继续升级。

主要家居模式的利润分析

目前，家居模式主要分为自营模式和平台模式，其中自营模式包括前仓、门店+家居两种模式；平台型是指第三方开放平台，为线下店铺赋能，提供即时送货上门服务，如JD。COM到家多点。

标准产品:

1)在日用品类，丁咚的杂货购物远低于其他前仓公司，产品定位更“高频率刚需要”，而日常美味和永辉的美食购物结构更像是一个网络超市。

2)在产品选择上，每日优鲜、丁咚杂货购物、美团杂货购物的技术优势明显，页面新增的“速收食品”类别和爆款产品推荐与用户高度兼容。

整体来看，日常优秀生鲜标准产品比例较高，难以规范和复制门店；而和美团以社区用户“一日三餐”的高频需求作为购买食物的导向，生鲜水产品占一定比例。虽然操作难度大，但在回购率上有优势。

收入方面

基本模式:毛利收入=单个数量↑×客户单价↑×毛利↑客户单价；

1)品类丰富度:随着单仓面积的增加，品类越多，SKU越多，越多的用户可以满足一站式的购物需求，进而提高客户单价。比如，每日的优鲜通过品类优化组合，客户单价达到了80-90元的水平；

2)产品契合度:SKU选择和千人与公司的产品选择能力和算法能力高度相关；

3)产品定位:定位越高，客户单价越高。

订单数量:

1)营销力度:包括新老用户代金券补贴、本地推广和广告费用等。；

2)在线普及率:用户代际转换，在线消费习惯；

3)回购率:产品性价比、会员服务等。；

4)竞争程度:取决于同一地区在家服务的商家数量。

5)多入口准入:与丁咚的杂货店购物相比，每日新鲜入口更为元:饥饿、美团外卖、每日新鲜APP均可网上购物。

购买成本:

1)规模效应:规模越高，对上游的议价能力越高，购买成本占收益的比例越低，毛利率越高；

2)供应链:供应链越短，损耗率和加价率越低，采购成本越低。

毛利润:每日生鲜和丁咚杂货店购物之间的毛利润是有差异的。每日新鲜毛利指扣除新老用户补贴和亏损后的毛利率，丁咚杂货店购物指扣除亏损和新用户补贴后的毛利率。

毛利率与规模、供应链能力、产品定位、补贴有关。

费用方面

入库前成本:

1)人工成本+入库成本:规模效应强，与订单数量和客户单价正相关，费用比例随着订单数量和客户单价的增加而稀释。

2)营销费用:营销费用的统计口径存在差异。日常保费主要是市场费用，包括广告、本地推广、平台佣金等。；丁咚的购物主要是老用户的营销费和广告流量费。

大型仓库摊销成本:具有较强的规模效应，与订单数量和客户单价正相关。随着期初数量和订单数量以及客户单价的增加，费用比例被稀释。

后端费用摊销:规模效应强，费用比例随着开仓数量、订单数量、客户单价的增加而稀释。

通过以上模型的拆解，前仓模式的优势是明显的，劣势也是存在的。

主要体现在:

优点:

1)乒效高:2019年底，京沪两地生鲜和丁咚日杂购物乒效分别达到8.1/10.8万/m2/年，远高于传统超市超过1万至2万/m2/年的乒效水平。

2)运营效率高:损耗率低:永辉超市是线上生鲜的标杆，店内损耗基本是行业最低水平的4%左右。但在前仓模式下，由于没有传统的线下生鲜切放和人工采摘造成的损失，损失水平可以控制在3%以内。

3)毛利空高:本报告中的综合毛利是实收扣减和薪酬的毛利水平。据调查，岗前补贴在8-10%左右，加上补贴，扣除后的综合毛利水平在28%-33%左右。补贴减少，未来毛利高空。

缺点:

1)前期营销投入高:营销投入包括新老用户补贴+营销费用两部分。

2)人工成本高:由于前仓需要建立自己的物流配送团队，前期人工成本高，前仓龙头公司的日人工成本率也维持在7%左右。未来随着规模效应增大，费率会被稀释。

3)规模效应难以与供应链平衡:前仓、大仓、后端费用比例高，前仓公司往往希望通过快速开仓实现规模效应稀释费用比例；

而供应链的构建需要时间来结算，岗位的快速开放使得现有的供应链管理能力难以维持，前期难以平衡两者。

在需求的催化下，远期仓库公司进入了供应方竞争，未来仍需要持续的资金投入和迭代的运营模式。长期利润取决于“规模”和“效率”。

贾岛商店

目前，店铺到达主要有三种模式:社区店铺到达、超市+餐饮到达和传统超市到达。

社区店到家:一路跑，盈利模式继续探索

社区生鲜店主要以传统菜市场为标杆，有三个标志性特点:小区周边店面小，生鲜比例高，客户单价低，面积从几百平米到几千平米不等，其中200m2-500m2的店数占80%以上。

国信证券分析师根据草根调研和公开信息，测算了行业内各大公司成熟门店的盈利能力，如生鲜传奇/一品生鲜/永辉MINI/盒马MINI。计算模型如下:

从以上四种社区生鲜成熟店模式可以得出结论，社区生鲜成熟店相对于传统连锁店而言，具有高效率、高净利率的优势，但在线下模式下仍然受到人工-租金率、高固定成本等内在因素的制约，继续扩张或被封杀。

未来，其管理深度需要依靠成熟的供应链建设和规模效应来降低成本，这需要长期的不断探索。

超市+餐饮之家:模式进入调整期，“鞭笞”和“马乐”的策略已经分化

自2016年1月以来，Box Horse开了第一家店，致力于打造“超市+餐饮之家”的中高端新零售体验业态。此后，JD.COM、永辉超市、苏宁、美团相继推出了同类型新店。

继2019年的短期调整和业内其他企业采取的收缩战略后，博马现盛CEO后羿提出了今年2020年初开100家店的目标。

从公开数据和阿里巴巴投资者大会披露的数据来看，盒马鲜活生命模式有明显的优劣势。

显著优势:高毛利率、高平台效率、集约化数字化运营率等。，并且随着直采比和自由品牌比的增加，毛利仍有较高的增长空。

传统商超家:盈利模式初步验证，全面发展的重要组成部分

盈利模式初步验证:据高辛零售2019年年报披露，2019年全国已有486家门店开业，生鲜电商实现全盈利。

近年来，为了应对电子商务的分流，线下超市纷纷开业，寻求全方位的综合发展。

随着运输能力的突破和大数据的赋能，超市和家庭的传统业务逐渐实现盈利。但由于传统门店的区位限制，这种模式下的家居业务有很大的局限性和特异性。

平台主页

目前以JD为代表的平台模型。COM到家，多点，饿了么，桃仙大，美团外卖为线下门店提供流量录入，容量支持，大数据服务，通过扣分或者收取佣金实现盈利。

以JD.COM为例，其收入主要分为三部分:第一部分是入驻企业缴纳的使用费和押金，分别为6000元/年和6w元；第二部分是已结算商户的销售扣分，一般为5%-10%；第三部分是向消费者收取的运费，每单2-8元。

模式摘要

单店模式-利润对比:目前所有的家居商业模式都处于快速发展期:商务超家模式是传统线下商务超全渠道发展的重要组成部分，确定性高；平台到户模式的长期发展需要平衡促销扣分和商户留存的关系。未来大型线下超市与具有流量优势的互联网巨头深度捆绑、共享市场已成为一定趋势。

与以上两种确定性较高的模式相比，前仓、社区店、超市+餐厅等模式都处于发展初期，盈利模式仍在不断探索和迭代。

模式轻重/固定成本投入：前置仓到家