朱宇辰 虚拟主播带货潮 洛天依能否取代薇娅李佳琦？

6月3日晚，天猫全明星live room，当指针刚指向数字“9”时，改变了上半年母婴专场冷清的气氛，Live Room顿时变得异常热闹。

屏幕左下角疯狂滚动着“洛天依”字样的消息，淘宝Live Room的浏览量飙升了约1万次/s。

穿着和以前一样的衣服，洛天依，一个灰发绿瞳的“女孩”，终于出现在了“抢眼”中。

“大家好，我是洛天依，作为天猫618的支持大使……”然而，在第一句话中，期待已久的全国虚拟歌手洛天依在热播视频中发出了不同的声音，沙哑而刺耳，重复着同样的台词。

"洛天依的声音不对，是我的卡吗？"“你是怎么保持循环的？”“是不是平台又出问题了？”，评论区瞬间炸开了锅。

作为第一个打破圈子带货的虚拟歌手，这是洛天依第三次直播。洛天依团队负责人向Tech Planet透露，团队联系天猫平台，选择产品，准备天猫618直播，大概用了一个月时间。

就算排练完了，意外也逃不掉。技术小组争分夺秒地在后台调试设备。两分钟后，洛天依终于恢复了常态，在同一个屏幕上以真人主播“中华小明仔”的身份出现在观众面前，饰演女送货员。

洛天依团队的负责人告诉Tech Planet，团队不知道销售数据和用户数据，因为交易数据是另一方的责任。但根据平台透露的信息，他们对直播还是比较满意的。据不完全统计，洛天依直播共带来18项，其中4项是防护用品。在线直播观众人数一度高达630万。

《2019年虚拟偶像观察报告》显示，截至2019年，中国有3.9亿人在关注虚拟偶像，或者正在关注虚拟偶像的路上。中国有4.9亿二次用户的女朋友，二次用户的数量还在逐年扩大。

虚拟主播做直播带货还是有一些技术和操作上的障碍，但这并不影响越来越多渴望成为第一批吃螃蟹者的玩家。

一位不愿透露姓名的业内人士向科技星球独家透露，淘宝直播将不迟于8月开放一个“新的、独特的锚区”。这项政策的出台可能会成为电子商务品牌建设的新方向。同时，虚拟主播可以解决电商企业播出难、招聘主播难等问题。

不仅仅是直播

淘在虚拟IP衍生上的“大旗”正在悄然兴起。

2019年下半年，深度涉足文化创意产业IP运营的老徐“嗅到”虚拟IP即将与直播结合，迎来新的商业实现模式。这源于她和淘宝生活PGC负责人的深入讨论。

双方都希望通过虚拟IP和内容电商的结合，找到一个“双赢”的解决方案。淘宝直播负责人PGC顺带透露，淘宝直播愿意支持这种新的、奇特的主播模式的探索。

谈话结束后，老徐没有急于做出决定，而是广泛寻找合作伙伴。她在反复思考一个问题——如何将手中积累的优质IP资源与电商平台结合，产生1+1>2的效果？

淘宝直播PGC负责人提到的新的、奇特的主播方案，与两队关系密切。一个是淘宝直播内容电商事业部，一个是淘宝行业平台事业部。

最先提出虚拟主播方案的是淘宝直播的内容电商事业部。

内容电子商务的核心是通过电子商务内容提高转化率，用内容电子商务创造需求。这也是内容电商事业部一直坚持的策略。内容电商事业部总经理俞峰曾公开表示，淘宝直播不是秀直播。平台更注重内容电商的内容部分，即如何通过直播和内容生态让更多商家做生意。

但实际情况是，自2016年3月淘宝直播平台试运行以来，输出的一直是电商内容，而不是内容电商。

做真正意义上的“内容电子商务”，让内容带动消费者产生对商品的需求，已经成为内容电子商务部门长期思考和当前发展的焦点。负责二级方向的团队经过长期的调研和讨论，终于在去年找到了突破口:让虚拟主播进入直播室。

然后，这也引起了平台对淘宝二级部门的关注。淘宝作为国内最大的二级衍生平台，早就在思考提高内部二级业务的销售转化能力，探索IP的商业化转型。

从目前的发展情况来看，国内的二级IP行业多是B端付费，基本没有成熟的商业环节。或者可以利用虚拟主播计划与淘宝的二级商户资源有效结合。二级IP也有机会和更多淘宝商家对接，孵化衍生品，形成特色市场。经过多次讨论和仔细调查，淘宝决定加入战略计划。

最后，2019年底，两个团队达成战略协议，建立了以IP为主导的全新业务体系，赋予淘宝平台商家二级资源权能。然后在2020年，虚拟主播如雨后春笋般进入淘宝Live Room，“走进千家万户”。

不仅仅是这两个团队，淘系的其他业务部门也在不断前进。

淘宝邀请虚拟偶像创始人“哈苏内·米库”进入平台，虚拟歌手洛天依“破圈”带货...一位接近淘宝的内部人士向科技星球透露，洛天依的团队似乎与天猫部门合作，但事实上这是达摩研究所的责任，该研究所一直在研究无人直播室。

淘宝直播相关人士也告诉Tech Planet，淘宝内部的技术R&D部门早在几年前就已经开始开发虚拟主播，业务部门也是在今年3月才收到相关公告通知。

关于“淘宝平台会大力支持虚拟主播带货吗？”，此人告诉Tech Planet:“淘宝平台跳出了以量为主要衡量标准的框架，更注重虚拟主播直播内容的质量和规模。平台更注重虚拟主播给商家带来的赋权水平，从而提高商品销售质量。”

他认为“通过虚拟主播，优质主播将不再是大商家的专属，淘宝的中小卖家也可以利用精准匹配的虚拟IP快速应用到自己的店铺，丰富营销场景。目前淘宝直播平台正以零展位费的形式与商家合作。”

根据《2020年中国品牌授权产业发展白皮书》，93%的企业在调查中表示，与没有IP的同类产品相比，授权产品的销售额有不同程度的增长。对于其他具有相同IP形象的衍生产品或消费体验，消费者再次购买意愿普遍较高，回购意愿高达81%。

作为一个电商平台，淘平台一直以利益为重，把GMV数据放在第一位。为什么对虚拟主播“网开一面”？

老徐坦言，“我认为虚拟主播直播之路已经被市场过分关注，甚至误解了其中的难度。不同于市场上的内容虚拟主播，淘大培养的是电商虚拟主播。对于淘的50亿直播平台来说，虚拟主播肯定不是因为带货能力。”

但老徐认为，“虚拟主播代表了年轻人对未来的偏好，以及年轻人之前没有关注过的一些产品类别，让人觉得未来是可以期待的。甚至结合达摩研究所的人工智能，甚至可以出现“无人客厅”空”的想象

“支持虚拟主播以提升人数的方式做直播还是挺难的。投入产出率不高，更多的是新鲜度。”老徐认为，“毕竟，如果淘直播只是想增加平台带来的商品量，培养孵化头的直播主播的机会更大。”

支持虚拟主播不同于淘平台的战略重点。已经落户其他平台的新玩家认为虚拟主播“破圈”做直播带货，是一种很有前景的新业务实现模式。新一轮红利即将到来。他们认为账号@我不免费吃菜，一个直播带来的商品销量达到866万的数据就是有力的证明。

逐渐搅动的风口

洛天依不是唯一的一个。

据Tech Planet报道，MCN公司大榭网旗下的“一禅僧”于6月初正式开播直播；颤音平台拥有360多万粉丝的“沉默酱”，预计将于6月中下旬首开直播；6月13日，《狗哥杰克苏》完成首个带货直播。

移动互联网红利消退，全行业直播兴起。稍微性感一点，新颖一点的方向，可能会引起创业者和行业投资机构的热情。据不完全统计，到目前为止，市场上“二级”类账户有1000多个，其中已有663个账户开通直播。

据了解，虚拟主播涉及的兴趣链和直播主播几乎一样。除了直播主播拥有的链接，如平台运营商、MCN机构、用户、商家等，还增加了IP端。

采矿需要“矿工”，虚拟主播MCN机构纷纷加入新的轨道。

“改变营销玩法，提升直播房的品牌效应。希望能通过动画LOGO角色，IP主播，品牌IP返老还童来实现。”自从与淘大部门讨论后，老徐一直在思考市场前景。经过慎重考虑，她认为“虚拟IP+电商”的模式会带来新一波的红利，于是同意进入淘宝直播PGC精品栏目。之后她一头扎进了虚拟主播轨道。

作为第一个虚拟主播MCN和淘宝网虚拟主播服务提供商的负责人，老徐告诉科技星球，到目前为止，除了孵化虚拟知识产权，MCN已经签署了数百个知识产权角色。并建立了便捷、低成本的“虚拟主播网络艺术图书馆”，构建了成熟的品牌数字资产+直播技术服务体系。淘宝第一个虚拟主播，狼哥西蒙，是线上艺库的一员，也来自一个游戏IP。

更多的新人只是想领先一步，强迫自己永远不要落后。

“一禅和尚”市场部负责人季慧文介绍到科技星球，直到今年3月才下定决心做直播，通过虚拟形象带货。“2019年下半年，我们只是想打通技术，而不是备货。因为当时认为虚拟IP离直播还是比较远的。”

季慧文说:“今年4月和钱逊合作后，我就坚定地想让虚拟主播做直播，带货。虽然参赛较晚，但我们觉得这条赛道值得一试。”

《沉默的酱》第一次带货直播安排在6月下旬，也是从今年3月开始进入的。“这些游戏中种草的直播效果在上升。我觉得虚拟主播在做直播，发展前景还是比较乐观的。”目前，《沉默的酱》直播准备已经进入搭建供应链的最后阶段。沉默酱的交易员李浩说。

洛天依团队负责人坦言，“在疫情和云直播的背景下，基于团队的高质量虚拟直播技术，我们主动寻找合作品牌和平台，讨论直播和带货”。

这比孵化真人还难

“一旦补脑设备没电了，观众看到脑袋掉下来的画面是一件很可怕的事情。我们只能用调侃来化解尴尬。”在“手里的好东西”账号上完成了几十次淘宝直播后，老徐仍然担心设备不稳定、画面坍塌的事故。“在直播中‘狼哥西蒙’把头向后转了180度，因为动态补偿设备被抵消了。”

“虚拟主播在技术、内容和操作上绝对比现场主播更难带来商品，”洛天依告诉《科技星球》。

“真的很难！支持虚拟IP直播比孵化直播主播更难。该团队计划重点运营两个虚拟IP，“一个禅僧”和“熊晓豆”，“一个禅僧”市场部负责人季慧文斩钉截铁地表示。

很多业内负责入局虚拟主播加载轨道的人也对Tech Planet怨声载道:支持虚拟IP做直播加载不容易。

对于大多数IP方来说，直播技术是第一个“门槛”。

季慧文用了半年时间才和团队打通了虚拟主播技术。“把人数控制在最低限度。我们团队接近20人，单个动作捕捉的技术环节至少分配4人。而同级别商品的活锚标准数量只有3个。而且每套直播技术设备都要几十万。”她说。

而且技术设备的磨合也很费时间。

“比如掌握动态补偿设备的电源是否足够，能否完成四五个小时的直播，如何将设备接入交换机等。这些是压垮骆驼的最后一根稻草。”季慧文说:“我们的技术直到今年3月才成熟。”。

老徐介绍，“一些设备的弱储能能力也导致直播的最佳状态持续不超过三个小时。这远不符合淘的直播模式，需要5-6小时增粉。所以也间接影响了虚拟主播的拓展和规范化。”

在《沉默酱》的两三次直播中，直播设备往往在三四个小时后过热，设备出现故障。《沉默的酱》的操盘手李浩无奈的说:“我们尝试了很多方法，最后选择了冷风机吹这个对直播设备最有效的解决方案。”

劳动力和技术只是前期的小问题，无法实现“人货场”的统一，是“破厄运”的更大挑战。

虚拟IP《我不吃白吃》的操盘手朱认为，专业的食品知识、6年的喜剧行业经验、成熟的食品供应链、选择颤音平台搭建直播，可以在“人货场”的环环相扣下，成功开启带货直播之路。

邀请虚拟主播带货直播比“秀”还是“货”更重要？在洛天依进行了三次直播后，负责的小组仍未能找到解决这个问题的正确方法。洛天依团队的负责人向Tech Planet透露，该团队匹配消费者群体的选择和设置有趣的直播脚本花费的时间最长。而且直播室用户和粉丝的符合率也不高。

很多虚拟主播的负责人也表示，虚拟主播的供应链准备是最难的部分。

“虚拟直播和传统直播的区别不仅在于角色不同，还在于带货方式不同。一定要总结出一个能在直播中显示优势的独家销售模式。我们根据用户的需求逆向构建供应链。”朱对说道。

作为淘平台第一个虚拟主播MCN的掌门人，老徐多次向Tech Planet提到“要通过虚拟主播带货，必须实现‘人货场’的统一。而这是最难做到的。”。

「我们正与政府紧密合作，寻求一个合适的『人货场』组合模式。在此之前，该团队不会进行正常广播。”老徐说。

她认为“卖货是电商直播的期末考试，货和人必须匹配。而且在某些类别中，虚拟主播是无法自我测试的。比如虚拟试衣和虚拟化妆功能，需要更高的技术来解决。”

经过多次现场测试，季慧文得出的结论是“利用粉丝经济走正常直播之路是不可行的，结果是很大的失败概率。直播数据的质量与粉丝的数量无关，因为直播不是一个瞬间的过程。只有在直播室观看用户粘度高的情况下，平台才会被分配到更大的流量池，从而产生基地裂变。”

怎么破圈战？

虚拟主播“破圈”带货，对整个利益链也有“蝴蝶效应”。

老徐表示，“虚拟主播带货直播，对原“中国人”的职业生涯影响不大。这些在虚拟偶像行业工作的真正的seiyuu和配音演员，不能长时间的说个不停，会对他们的声音产生很大的影响。所以，我们会选择现场交付场景中的“中间人”。真正活跃的进入者是电台主播、语音主播等更专业的群体。”。

与其他直接使用原版seiyuu的团队不同，老徐已经对接了200多个外部seiyuu主播和40多个现场主播。

“我们在带货直播时选择的‘中间人’并不专业，但适合做带货直播的配音演员。因为电商虚拟主播需要有专业的带货能力，说服消费者为产品买单才是硬道理。而且，用户的出发点不是粉IP，而是基于对虚拟IP的信任。”

中国人“破圈”带货直播，团队被迫“出圈”。

一位二次产业的资深从业者直言不讳地对《科技星球》说:“虚拟主播破圈带货，对内容方是一个巨大的挑战。短视频IP团队在做电商的时候需要重新建立直播电商的意识形态。这是一个艰难而漫长的过程。”

为了让运营团队更快适应虚拟电商主播，老徐“在最辛苦最累的服装供应链直播室安排6名运营人员做运营和广播学习”。她认为无论是真实主播还是虚拟主播都需要不断提高运营团队的能力。

季慧文认为，“真正的电商直播战场不是在直播室内，而是在直播室外。电商直播赢了，还争运营。”

虚拟主播层出不穷，风吹草动的技术方趁机稳定盈利。

浙江蔡波传媒CEO李欧梵，超级立体偶像“马当飒”的操盘手，曾创作过昆塔、大禹治水等多部动画剧和电影。三年前，他带领团队准备虚拟IP技术。

爱奇艺第一个跨偶像乐团RICHBOOM提供了一些技术解决方案。关于市场上出现的“新面孔”，他认为“虚拟主播不需要特别高质量的技术解决方案。它不同于虚拟偶像和超次元现实偶像，它看重的是价值和细节。”

“有个直播平台邀请我们参加今年5月1日的直播，但是团队认为深入调查后再决定是否加入轨道。因为在市场不成熟之前，大量团队涌入市场，可能导致市场迅速崩盘，对整个行业产生负面影响。”李欧梵补充道。

从今年开始，作为虚拟主播的技术供应商上海智视信息，以及公司的技术顾问CoreChen，明显感受到了市场需求的突然增加。“团队已经与国内最大的电子商务平台达成合作，为了满足客户的多样化需求，我们将更加关注虚拟着装等技术的发展。”

也许电商救不了虚拟偶像，但虚拟偶像可以帮助电商。

抱着带货托管的梦想，无数大大小小的公司蜂拥而来，大部分连这个游戏规则都没搞清楚。他们寄希望于通过早期进入和运气来抓住这个新的商业机会。