薄荷咖啡 薄荷味的咖啡好喝吗？玩IP的便利店想要俘获年轻人

IP联合品牌可以说是近年来很多品牌和购物中心的引流工具。联名的鞋子，联名的衣服，联名的茶馆，联名的展览...这也使得流行IP的价值不断攀升。

作为一家专注于年轻人即时消费的便利店，在这个浪潮中是不会落后的。宝可梦，熊本熊，大理寺杂志，少年三国...这些动画和游戏IP正在成为便利店青睐的对象，便利店也成为实现IP的新渠道。

玩IP的便利店

"这咖啡实际上是薄荷味的，你能喝吗？"“这似乎是一个联合极限。先试试吧。”近日，中国商报记者在北京一家便利店看到，新上市的“蜜蜂品质薄荷味冰拿铁”吸引了众多顾客的目光。据悉，该产品是蜜蜂少年手游系列和《灵魂街》动画联合推出的一系列美食之一。它将薄荷味的绿色糖浆和拿铁混合在一起，味道不同。

“看到推出新口味的产品，真想试试。”陈小姐在店里犹豫了很久，最后还是买了这款咖啡。“薄荷味有点怕‘踩雷’，不过这种限量口味一般卖的时间很短。不买，下次可能就买不到了。”事实上，陈小姐并不知道少年三国志系列手游和镇魂街动画是什么，但这并不妨碍她采用早期采用者。与陈小姐不同，周先生是青春三国系列手游的忠实玩家，专门购买联名商品。“因为我喜欢游戏，这款联名咖啡吸引了我的注意力。而且这次联合活动还会送来一个游戏套餐，对我们玩家来说更实惠。”

其实很多年轻人都很难抗拒“联名”“有限”这种字眼的商品。就像陈小姐和周先生一样，有的年轻人买它是作为IP的粉丝，有的年轻人买它纯粹是为了早期采用者。但对于便利店和IP来说，推出联名产品是一项双赢的业务。

“便利蜂的用户中有很多年轻白领，其他品牌和便利蜂合作，也看中了这部分用户。从便利蜂和IP之前的合作结果来看，双方的用户有很高的重合度。IP利用方便蜂的渠道提升活动的知名度，方便蜂利用IP强化品牌特色。现在会有用户主动发微博‘安利’方便蜂或者晒自己喜欢的IP联名产品。”据方便蜂相关负责人介绍，根据与IP合作的深度和时间不同，方便蜂会安排不同区域的门店销售联名产品，在热门商圈的大面积门店做临时主题店。”比如刚刚结束的与国产动画《大理寺日志》的深度合作，方便了蜜蜂在全国各店推出联合小吃，在有糖浆咖啡机的店内推出联合咖啡，还做了专题店和活动。引爆了动画的口碑，全国各地很多年轻用户都去店里打卡，在社交网络上接单。”

图为方便蜂与国产动画《大理寺日志》联合主题店。图片由相关企业提供。

其实玩IP联合品牌对便利店来说并不新鲜。就在今年年初，familymart推出了与“宝可梦”IP联合品牌的周边产品，包括皮卡丘购物袋、皮卡丘马克杯、耳机盲盒等，引发了抢购潮。罗森便利店不再局限于联名产品，而是在主题便利店上耍了一把。凯蒂猫、BILIBILI、可口可乐……以及各种品牌IP的联名主题店，引起了无数网友拍照打卡。

选择IP很重要

其实对于想做IP联合品牌的便利店来说，如何选择合适的IP才是最关键的问题。

从很多便利店推出的IP联名店和联名店可以看出，IP合作有一些共同点:年轻人喜欢，知名度高，形象可爱……比如日本的IP“宝可梦”系列一直是各大品牌选择联名店的首选之一。这个IP不仅自带粉丝，在非粉丝路人中认知度也很高。值得注意的是，近两年来，随着国产动画和国产手机游戏的快速发展，相对于国外IP，廉价的国产IP正逐渐成为便利店的“新宠”。

“品牌合作讲究双赢。无论是方便蜂还是合作品牌，都会选择调性相近、用户群重叠度高、品牌口碑好的对象。”谈到选择IP的原则，方便蜂的相关负责人告诉记者，在选择IP合作时，方便蜂的核心是从消费者的角度考虑。

“首先，我们会以用户关注和喜爱的IP为主要选择倾向。同时，作为国内本土便利店品牌，便利蜂将主要选择与我们属性相匹配的IP。尤其是现在，郭曼的人气让我们对本地IP很有信心。其次，选择当前的热点IP，让用户感知便利蜂在理解和给用户带来新鲜感方面所做的努力。最后，在IP合作上，更倾向于可以深度合作的IP方，从内容、产品开发、包装的深度融合，包括推动以上双方的深度合作，共同向用户输出我们认可的价值观和理念，而不是做简单的产品。包装。”负责人说。

便利店和知识产权的无限可能

有了好的IP，好的产品也很重要。正如上述便民蜂的相关负责人所说，随着年轻人对优质消费需求的不断上升，现在的IP联名产品已经不是一个消费者用一个新包装就能满足的时代了。为了做出有特色的IP联合品牌产品，便利店比常规的标准产品——自有品牌有很大的优势。

据记者观察，在推出IP联名产品时，不仅是便利店蜂，很多便利店品牌都倾向于与自己的品牌合作。例如，便利蜜蜂新推出的联合薄荷味冰拿铁是其自有品牌蜜蜂品质精选系列，7-11北京也在8月推出了自有品牌“7-SELECT”系列产品和熊本熊的联合纪念活动。

与常规品牌相比，便利店自有品牌在打造联名产品上更有自由度，不仅在包装上，在产品口味和外观上也是如此。特别是联名商品的常见产品销售周期较短，通常不超过一个月，产品更新速度更符合便利店自有品牌的更新周期。另外，一般私人品牌的品牌认知度不是很高，联名IP的普及可以有效刺激销售。

但是便利店和IP的合作，不仅仅是刺激产品销售那么简单。对于便利店来说，IP合作无疑能带来年轻人的关注，更好的抓住年轻人的心。就IP而言，便利店抛出的橄榄枝也是其实现的新渠道。

对于常规IP来说，周边销售无疑是实现现金的主要渠道。但是在哪里销售，如何接触到更多的目标消费者，很多IP版权人可能缺乏这方面的经验，选择合作伙伴进行授权是必然的选择。在这些合作伙伴中，连锁便利店由于门店数量庞大而具有独特的优势。便利蜂相关负责人认为，IP和便利店的联合营销不仅仅是一种营销手段，更是把用户喜欢的IP带到工作生活中，能让他们看到一些感受和惊喜。

“当然，对于我们便利店来说，这种联盟也是1+1大于2，可以拉近我们和消费者的距离，获得他们对品牌的高度敏感度，双方可以进行情感交流。”负责人说。