水果名水果品牌，如何起一个好名字？

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我国水果注册商标11万个，消费者能记住的品牌名称不超过10个。近两年唯一能记住的C端品牌是“初橙，17.5橙”，其他水果品牌的名字似乎很难让消费者记住。

一个

品牌命名误区:地名=品牌名

为什么没有中国茶的牌子？为什么一款英国立顿红茶的利润超过中国所有茶叶企业的总利润？为什么只有地域品牌，所谓的“西湖龙井”、“六安瓜片”、“云南普洱”、“武夷山大红袍”，却没有产品品牌？茶叶行业只有“张一元、吴玉台、天府”等渠道品牌，根本原因是“土特产、农产品”的思维模式。

水果行业过去把地名当成产品的品牌名称，如烟台苹果、赣州脐橙、大兴西瓜等。这种命名方式最大的缺点是价格混乱导致消费者认知混乱。有客户告诉我，地名我已经注册了，其他人不能用。这是一种“偷钟”的行为。中国国情做不到“地名知识产权法律保护”，因为大家都是本地的水果，为什么不能叫？

所以在“统购统销”难以完成的前提下，水果最好的名字是独立的，只有这样才能品牌化，因为价格的稳定统一是品牌建立的核心条件。

品牌命名误区:人名=品牌名

以楚石坚命名的楚橙非常成功，但很难复制成功。橙是楚石坚个人传奇经历和一生巨大商业成就构成的强大品牌资产，也就是说，“楚石坚”已经是一个品牌；其次是王石等大咖啡代言，核心是“楚橙的产品实力和楚橙种植方式的领先性”。楚石坚改变了过去落后的传统农业水果经营模式，所以“楚橙”是由“楚石坚个人品牌、大咖啡代言、产品创新、先进生产方式”等综合因素发酵而成。

橙色创始人

褚时健

楚成信包装

与后来的潘苹果和相比，还远没有达到“楚橙”的影响力高度，因为潘石屹和柳传志只是名人效应的一个因素，其他因素的发酵作用比较弱，更不用说其他不知名的人了，所以“人名=品牌名”的方法只适用于楚橙，这是一种情况，而不是一般情况。

给水果命名，慎用名字。

三

品牌命名误区:历史典故=品牌名称

我们记不清为什么中国会有那么多水果，那么多注册商标，因为它们离产品属性太远了。

比如“贵妃荔枝”听起来没问题，其实不是品牌名，只是一个品类名，一个模糊的品类名。杨贵妃吃了什么荔枝？是什么品种？消费者没有清晰的感知。这个名字最大的作用就是让没吃过荔枝的北方消费者渴望品尝荔枝。

贵妃荔枝

把历史典故变成产品名称，然后附加到产品包装上，本身就有“牵强附会”的嫌疑。况且一旦有销量，典故立马被同行借用，最终大家又变得一样了。

根据经文的解释，三佛是受了委屈。我说用历史典故命名是一种误解，不是绝对错误，而是是否恰当。我曾经策划过东阿阿胶。这个品牌名称最大的优点就是代表了真实性，因为阿胶的产地在山东省东阿县，东阿阿胶是注册商标，任何公司都不能使用。

使用历史典故和地名，必须满足两个条件:一是国内唯一正宗的原产地；第二，竞争对手不会用，实际上是不可能用的。另外，慎用。

一个

水果命名有哪些难点？

品种、质量、品牌是水果品牌成功的三要素。

首先是品种问题。水果命名最难的原因是“品种优势分化”，这是消费者通过视觉、嗅觉、味觉和触觉所能感知到的分化。

如果没有明确的差异化，可以说没有品牌化的条件，更不用说名字了。

我去过中国猕猴桃之乡陕西周至。但由于栽培品种是我国产量最大的品种，所以外观和口感上没有显著差异。虽然是正宗的猕猴桃，是因为外观和口感太标准，但没有显性差异。无论是什么样的名字，消费者都很难记住。

新西兰猕猴桃的第一个品牌名称是“猕猴桃”，由“金猕猴桃”支撑，是一个完全创新和差异化的品种，使得名称和产品形成了很强的相关性。所以新西兰的猕猴桃很成功，甚至让人混淆了猕猴桃和猕猴桃的区别。

去年年底，我走访了广东茂名的一家火龙果企业，开发了一系列完全创新的“火龙果品种”。心白的火龙果切开后，果肉呈果冻状，味道很甜。吃过的人感慨说，从来没吃过这么好吃的火龙果。视觉和味觉明显不同，构成了“品牌化”和“命名”的核心条件。

名字就是做品牌；产品品种优势分化是核心条件。

中国水果品牌之路，就是“新品种、创新”之路。

水果的名称，我们必须抓住内在的戏剧性

特色就是名，名就是特色。这个特点是消费者体验后记忆的“卖点”，是品牌化的正确思维路径。

比如2016年，我们咨询上虞为贵州秀文猕猴桃做品牌体系规划，发现秀文猕猴桃是一个差异非常显著的品种:长发、翠绿色、圆柱形、酸甜口感。内部面试的时候，秀文农投公司副总裁杨总对我们项目组发脾气，因为项目组的一个成员问了句:秀文猕猴桃真的像你说的那么好吃！事实上，杨总决定扎根秀文猕猴桃产业，是因为他对秀文猕猴桃的品质有绝对的信心。后来我们继续频繁询问所有高管，让他们回忆一下派人到我们身边吃猕猴桃的情况。

其中一个高管有两个双胞胎女儿，每次都偷很多猕猴桃，因为父母不能吃太多。有一次，一位企业高管带着猕猴桃去北京进行专家评审。现场品尝时，吃的最少的专家吃了八个。秀文猕猴桃最大的卖点就是“可以连续吃8个猕猴桃”，是一种美味的猕猴桃！食物的核心本质是“好吃”，秀文猕猴桃最大的卖点是“好吃，连续吃”，这是产品的内在戏剧性。

最后我们决定命名为“7不够”，7不够，再来！

7不够，消费者永远不会忘记任何事情。而且和产品属性有很强的联系。差异化的品种为品牌化提供了基础条件，产品名称也很自然。与其说是我们“创造”了这个名字，不如说是我们从修文鼎好公司的高管那里“发现”的。

好名字是被发现的，不是人为创造的。人造创造力是人造的；并且发现是自然的。大自然的力量永远在人力之上，我们最大的使命就是发现它。

水果的名称是品牌化过程中的重要元素，但不是全部。但是，中国有句古话，老师一定要出名，他的名字是能量场，是信号发射器。在信息爆炸的互联网时代，如果能给一个产品起个好名字，在营销过程中会节省大量的传播成本。

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