家居沙发 中国家居行业深度市场分析

2017年中国国内沙发市场规模预计为500亿，美国占出口近40%。沙发市场集中度有待提高。1)2016年，中国沙发销售额478.11亿元，同比增长5%。预计2017年沙发市场约500亿元。2)从出口来看，2015年中国沙发出口额为74.79亿美元，主要出口对象为美国，出口额为31.34亿美元，占比41.90%。3)国内区域品牌和中小企业较多，多位于国内低端市场，产品同质化严重。具有品牌影响力和规模优势的大型企业主要位于中高端市场。目前美国沙发的CR4已经达到50%左右，而中国沙发行业的CR4还不到15%。

家具水龙头沙发产品种类丰富，但各有侧重。1)家庭护理:以真皮休闲沙发为主。近年来，功能沙发和布艺沙发的产品线通过内源、并购、代理不断丰富。2)华敏控股:“吉娃娃”是公司的主要品牌，沙发产品以功能性沙发为主，针对不同的消费群体推出了多种非功能性沙发。3)恒林股份:公司主要客户为国外大型办公用品、家具、家居零售商，沙发产品以ODM为主，但功能沙发占绝大多数，2016年占90%。

中国沙发市场总规模约500亿元。华敏控股/古佳家居/厉华达/左友家具作为龙头企业，占沙发市场的4.12%/3.36%/2.35%/2.27%，其他品牌沙发占87.91%。区域品牌和中小企业很多，大多位于国内低端市场。在发达国家，软装家具市场相对成熟，龙头企业产业集中度高，规模效应充分。美国软装家具中沙发的CR4已经达到50%左右，中国沙发产品的市场集中度也有了很大的提高/[/k0/】。

从家具购买顺序来看，软装家具一般是消费者购买家具的最后一步。消费者首先订购橱柜、炉灶面、抽油烟机等。，其次是卫生洁具，然后购买门、窗、地板、灯具等。成品软装家具一般在整体装修完成后，根据其他家装的位置和尺寸开始购买，这是家装购买的最后一个环节。

古家家居成立于1983年，主要从事中高档软家具的研发、设计、生产和销售。2017年，公司实现营业收入66.65亿元，同比增长39.02%，其中沙发销售收入36.92亿元，占主营业务收入的58.89%，是公司的主要收入来源。古家家居的主要沙发产品是真皮休闲沙发，包括功能沙发和布艺沙发。2016H1年，真皮沙发销售收入占比79.04%，功能沙发占比14.58%(2013年，功能沙发仅占1.68%)，布艺沙发占比6.38%。

随着国内居民生活水平的不断提高和城市化进程的加快，我国软装家具的消费需求不断增加。中国软家具消费从2007年的60.4亿美元增长到2016年的200.12亿美元，复合年增长率为14.24%。城市化进程不断推进，城市人口持续增加，这将继续推动家具行业的发展。目前，消费者对软家具产品的需求已经从满足消费转向享受消费。软家具作为放松和陪伴的重要载体，是消费者更愿意投资的家居产品。

软家具行业空广阔，集中度低，成长性高。(1)全球:2015年全球软家市场总产值675.78亿美元，消费626亿美元，稳步增长，生产继续向发展中国家转移。(2)国内:中国是全球最大的软件家具生产国、消费国和出口国，产值、消费和出口值分别占全球总量的46.96%、30.66%和51.45%，保持增长趋势；中小企业居多，品牌众多，产品同质化严重，行业集中度不断提高。

国内软件家具第一龙头，品牌、制作、渠道领先。(1)产品:沙发是传统优势产品，占营收65%以上，软床、床垫成为新的增长点，红木、智能、定制家居等新业务不断拓展，品牌优势显著；(2)生产:主要产品以自产为主，配套产品外购。近几年产能逐渐饱和；同时，新的生产基地将扩大其生产能力。募捐项目启动后，沙发、餐椅、软床、床垫将分别增加55万套、15万套、18万套、9万套标准套，保证生产销售规模不断扩大；(3)渠道:国内市场收入占60%以上。截至2016年6月，公司拥有直营店196家，加盟店2686家，销售网络覆盖全国。直营店实施大店战略，有效提高单店利润。渠道数量在国内有绝对优势；海外市场以ODM模式为主，大客户战略助推销售收入增长。

品类扩张、直营店加密和外部效益将推动未来业绩增长。(1)推进“全品类多层次产品矩阵”战略，拥有5个产品系列，销售配套产品，提供一站式采购服务，促进成套采购量增加；(2)连锁营销网络拓展项目计划新开150家直营店，有效提升终端渠道稳定性；(3)目前国内外皮革价格处于较低水平，对公司毛利有利；人民币长期以来仍在贬值空，这有助于提高公司的出口竞争力。

竞争对手比较:古嘉的国内业务有竞争优势，海外业务竞争不同。(1)国内:古佳家园盈利能力强，国内渠道优势明显；华敏控股的收入规模领先，约50%的收入来自美国市场；厉华达被怡化人寿收购，有望实现协同增效和杠杆回收；无论从收入规模、渠道数量还是毛利水平来看，顾佳的国内业务都是行业第一。2)海外:古嘉的海外业务以ODM分销为主，与纳图兹、LA-Z-BOY零售业务没有直接竞争；国内业务和Natuzzi的产品定位重合度不高，现在和LA-Z-BOY是合作关系。

公司自2003年成立以来，业务从沙发拓展到软床，发展过程主要包括以下三个阶段:

1.第一阶段:聚焦沙发主业，提高产能，拓展品类(2003-2007)

2003年6月，浙江古嘉工艺沙发制造有限公司成立，打造“古嘉工艺”品牌，主营沙发的设计和生产；2005年7月，杭州沙发产业园建成投产，占地14万平方米；2006年11月，面积9.6万平方米的浙江二号开盘

生产基地；2007年推出高端沙发品牌“KUKA HOME”，沙发品类定位多元化。

2.第二阶段:增加软床产品线，打造一站式服务品牌内涵(2007-2012)

公司推出软床系列产品，补充沙发产品线，推广一站式服务；成功中标2012年央视黄金资源招标部。

“古家工艺”品牌升级为“古家之家”；2011年12月，古嘉家居有限公司成立。

3.第三阶段:产品创新，前瞻性布局(2012年至今)

2015年3月，公司发布“家居生活创造无界”中文软件家居概念产品，推出前瞻性3D打印沙发。四月，

重新推出3D印花床垫“1号垫”；为拓展业务领域，本公司分别于2014年6月、2016年3月及2016年4月成立

美爵、古嘉智能和古嘉定制，三家子公司分别专注于红木家具、智能家具和定制家具的生产、设计和销售。

(a)全球产业模式:软件之家稳步增长，其生产已转移到发展中国家

全球软家具行业稳步增长。全球家具行业总产值从2003年的2380亿美元增长到2015年的4550亿美元，复合增长率为5.55%。据CSIL统计，2015年全球软件家居市场总产值为675.78亿美元。全球软家具消费从2006年的476亿美元增长到2015年的626亿美元，复合年增长率为2.78%。

(二)国内行业格局:软件家具行业发展潜力大，马太效应下的龙头强者是恒强

行业集中度还是有很大提升空。目前，中国软家具行业集中度低，区域品牌众多，中小企业占据主导地位。

小企业的产品多集中在国内低端市场，产品同质化比较严重；具有品牌影响力、渠道优势和规模效应的大型企业主要位于中高端市场。一些中小企业长期为知名企业提供代工生产和配套生产。由于缺乏自主品牌和国内销售渠道，环保要求日益严格，面临破产淘汰；规模以上的家具企业越来越多。截至2015年9月底，中国软件家具行业规模以上企业752家，比2011年底增加196家，行业集中度不断提高。

品牌推广方面，推广“主动营销”策略，聘请张学友、邓超为广告代言人，与国家体育总局训练局达成合作伙伴关系，通过央视广告、高速街头广告、与商场联合推广等方式提升品牌口碑和知名度。同时利用电视、互联网等多种媒体传播渠道，扩大在公众中的影响力。2013年独家命名“第21届新丝绸之路中国模特大赛(华东)”并在热播剧《我们结婚吧》中植入品牌元素。

由于公司分销很多门店，随着业务规模的扩大和分销区域的扩大，门店管理面临新的挑战。为了提高经销商管理效率，公司于2013年下半年开始在部分地区试点“经营体”销售模式，由与个体经销商直接合作转变为与大经销商区域性“经营体”合作，即从“家庭之家→个体经销商”转变为“家庭之家→经营体→个体经销商”。“商业实体”模式可以通过订单整合提高物流配送效率；通过整合经销商资源，降低整个分销系统的管理成本；同时，概述对当地市场和客户的响应速度。目前，公司已建立了河南古嘉、江苏古嘉、吉林古嘉三个经营实体。

(3)全品类、多层次的产品矩阵、一站式采购服务促进了采购量的增加

公司拥有“休闲沙发”、“LA-Z-BOY功能沙发”、“KUKA HOME全皮沙发”、“布艺沙发”、“睡眠中心(软床)”等3个产品系列，构成产品矩阵，能够满足不同消费群体的需求。

截至2016H1，古家家园直营店共有196家，主要分布在杭州、北京、上海、南京、武汉等一二线城市；在30个省、市、自治区有2686家分销店。海外有5家直营店，都在香港；现有26家经销商，主要分布在新加坡、台湾省、中东等国际和地区。

截至2016年3月，华敏控股在中国大陆拥有1，234家“奇瓦瓦”品牌经销商商店和100家自营商店；床垫分销店289家，直营店32家。同时，它的沙发和床垫产品也在天猫商城网上销售。厉华达以前在中国几乎没有布局。被怡化人寿收购后，有望利用怡化的国内销售渠道拓展业务。目前，怡化在中国拥有18家家居体验店(直营店)和400多家，同时投资美乐家、爱福沃、投融资、生活网。泛家居领域的企业，布局“互联网加泛家居一体化”，打造“Y+生态系统”，充分整合物理渠道资源和互联网平台，与怡化牵手后，厉华达还可以利用怡化的渠道实现协同销售。

在海外市场，虽然三家公司直接在美国市场竞争，但古交的代工代工模式将主要针对大客户，不同于厉华达和华敏的代工+零售营销模式。

在设计方面，古家有一个资深的R&D设计团队。除了国内设计R&D中心，还与欧洲设计师领导的十多个国外设计团队合作，共有100多名家具设计师、色彩专家、建筑设计师、工程师和室内设计师。古家之家的设计以前瞻的眼光和独到的设计，在国内外众多展会上获得无数桂冠，获得100多个设计奖项和700多项原创专利。

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