电视广告投放 2017年中国广告市场回归近年来最好水平：电视广告投放份额稳定，保持大额占比

数据来源:尼尔森网络AIS全媒体广告监控

数据日期:2017年1月-11月，同比日期:2016年1月-11月

行业广告费用:

行业中的熟化药物饮料继续领涨

广告支出最多的十大行业中，除了取代服装珠宝行业的电信行业外，其他行业基本保持了之前的支出量。

主要行业在媒体交付方面有明显的偏好:

广播媒体不同程度地增加了对各行业的投资，其中医药保健品行业同比增长最快，达到69.17%。

在平面媒体方面，报纸只是在饮料行业和商业/工业/农业上获得了更多的投资；

该杂志仍得到饮料行业、商业/工业/农业、零售服务业、旅游/运输业和电信业的支持。

图3 2017年广告支出排名前十的行业同比趋势

数据来源:尼尔森网络AIS全媒体广告监控

数据日期:2017年1月-11月，同比日期:2016年1月-11月

从2015年医药保健品行业接手化妆品/个人卫生用品行业名单开始，连续三年获得行业第一。办公用品及设备行业同比增幅最大，达到102.5%。

图4 2017年全国市场各行业广告支出及增长情况

数据来源:尼尔森网络AIS全媒体广告监控

数据日期:2017年1-10月，同比日期:2016年1-10月

由于广告商控制着媒体特性和投放策略的成熟度，广告商有效地分配广告预算。在媒体选择上，不同行业之间还是有很大差异的。

以药企为代表的医药保健品行业，将重点放在电视和广播媒体上；

快消品行业还是把电视媒体作为首选；

房地产业和零售服务业倾向于平面纸媒；

服装及配饰行业和化妆品/个人卫生用品行业在杂志媒体中表现突出。

汽车及相关产品行业更倾向于投放广播广告。

图5 2017年五大行业各类媒体广告费用&广告主

数据来源:尼尔森网络AIS全媒体广告监控

数据日期:2017年1月-11月

在各行业的子类别中，同比增长最快的三个子类别从去年集中的医药保健品行业分散到医药、食品和零售服务行业，同比增速明显下降。与其他重点行业不同，各类化妆品/个人卫生用品行业同比均有不同程度的下滑，其中男性护肤品降幅最大，为65%。

图6 2017年重点行业小规模广告同比对比

数据来源:尼尔森网络AIS全媒体广告监控

数据日期:2017年1月-11月，同比日期:2016年1月-11月

从广告主的表现来看，排名前十的广告主都来自快消品。)和医药保健品行业，占整体广告市场的21%，其中医药保健品行业的广告主占据6席，略胜一筹。

和2016年相比，基本持平。排名前10的广告客户总数比去年增长1.2%，在整个市场中的比例从19%上升到21%。

具体来说，内蒙古宏茂实业有限公司首先取代宝洁有限公司，同比增长55.9%。宝洁公司排名第二，同比下降24.2%，其老对手联合利华公司传统媒体投放降幅最大，下降27.4%，排名第十。

在快消品行业，只有可口可乐公司实现了6.9%的小幅正增长，其他企业都出现了不同程度的发货调整。

图7 2017年十大广告主同比/排名变化

数据来源:尼尔森网络AIS全媒体广告监控

数据日期:2017年1月-11月，同比日期:2016年1月-11月

重点行业清单:

医药和保健品行业:

药物和健康食品/饮料保持同步

多年来，医药和保健品行业继续保持增长趋势，增长率趋于稳定。在传统媒体广告市场，药品子类主要放在电视和广播媒体，这两类媒体也是行业关注的焦点。

值得注意的是，健康食品/饮料类的投放表现也很出色，重点是各类媒体，以药品类引领行业投放。

业内各大广告主也把预算分配到了这个小类。无线电媒体投放排行榜第一的厦门双丹马实业发展有限公司，成为最大黑马。自2016年以来，其品牌“燕之武”鸟巢一直致力于推动广播媒体的大量投放。

图8。2017年医药/保健品行业分媒体广告&排名前五的广告主

数据来源:尼尔森网络AIS全媒体广告监控

数据日期:2017年1月-11月

饮料行业:

酒精饮料的广告排名第一

饮料行业2017年呈现8.6%的小幅增长，全年热点依然在2/3-8月一路上涨，高峰期在6-8月，之后逐渐下降。

在媒体选择上，各种子类别的电视广告比其他媒体花费要多得多。

酒精饮料在各类媒体中排名第一，其中药酒/补酒的量最大，各级电视媒体上的酒精饮料量也是同步添加的，在饮料行业排名第一。

此外，卫星电视和城市电视台的植物蛋白饮料子类别的交付量同比大幅增加一倍，而凉茶子类别的广告量则全面下降。

图9。2017年饮料行业媒体广告&排名前五的广告主

数据来源:尼尔森网络AIS全媒体广告监控

数据日期:2017年1月-11月

自年初以来，2017年的广告市场备受关注。广告主的选择和消费者催化习惯的改变，给媒体提出了最好的问题:如何有效地将媒体扎根于日常场景，刺激消费？在经济放缓的宏观背景下，传统广告市场的结构调整将继续，传统媒体的内部分化和增长率回归势在必行。

在消费和催化剂进入场景环境的今天，媒体要着力打造自己的特色。基于规模覆盖的优势，也可以从品牌渠道、传播深度、线上线下整合等方面入手。，并通过将时间值转移到空来加速升级。把握这种动态转移，会把握更多的商业动态！

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2017年11月，广告金额同比增长9.5%

尼尔森网络全媒体广告监测数据显示，2017年前11个月，广告市场总量同比下降9%。2017年11月，广告量同比增长9.5%。

全国广告市场趋势

数据来源:尼尔森网络AIS全媒体广告监控

数据日期:2017年1月-11月

行业:医药和饮料旅游行业的领先广告

2017年11月，全媒体广告投放前10名行业，呈现普遍增长趋势。医药行业广告继续领先，快速消费品餐饮行业反弹。随着中国市场消费升级的趋势，家居用品、汽车和旅游等与优质生活相关的行业正在增加广告。其中，旅游/交通行业增速最大，达到45.9%，广告投放时间也在增加。相反，对商业、工业和农业等传统产业的投资下降了18.2%。

2017年11月，全媒体广告十大行业同比发生变化

数据来源:尼尔森网络AIS全媒体广告监控

数据日期:2017年1月-11月

具体到品牌，2017年11月，广告排名前10的品牌都来自医药行业，除了邦奇和香丹青略有下降，其他都有大幅上升。宏茂品牌依然占据品牌榜第一，广告同比增长48%；汤臣边检同比增幅最大，达到1000%；接下来是杨无忌药业，增长67.2%。

2017年11月，全媒体广告十大品牌同比发生变化

数据来源:尼尔森网络AIS全媒体广告监控

数据日期:2017年1月-11月

从广告主的角度来看，前十位分布在快消品和医药行业。宏茂工业超越P&G成为第一，并继续保持上升趋势；可口可乐和甘肃西峰药业本月广告增长突出，分别占698.3%和672.4%。

2017年11月，全媒体广告十大广告主同比发生变化

数据来源:尼尔森网络AIS全媒体广告监控

数据日期:2017年1月-11月

媒体:电视和广播的趋势正在改善

从媒体分布来看，平面媒体广告量与去年同期持平，仍大幅下降；电视媒体去年同比下滑，今年却实现了同比增长；今年广播媒体的增长率低于去年，但仍保持增长趋势。

2017年11月，各媒体广告同比变化

数据来源:尼尔森网络AIS全媒体广告监控

数据日期:2017年1月-11月

电视:饮料和旅游行业的广告支出和持续时间都出现了两倍的增长

电视媒体广告投入使用的十大行业中，除商业/工业/农业行业外，其他行业普遍保持增长。其中，饮料、旅游、交通、食品、家居、汽车等行业实现了电视广告支出既及时又长期的增长。增幅最大的是旅行/运输，达到51.7%。

2017年11月，电视媒体广告推出行业同比变化前10名

数据来源:尼尔森网络AIS全媒体广告监控

数据日期:2017年1月-11月

在各级电视媒体的选择上，央视、省级电视台、省级电视台是被看好的——11月份广告同比增长，其中省级电视台增幅最大。广告量较大的医药卫生行业，主要是增加了省级卫星电视的投放；中央电视台和省级卫视推出的饮料行业越来越多；化妆品/个人卫生用品、家居用品、政府/社会/政治组织等行业广告同比有利于央视的增长。

2017年11月，五级电视媒体广告行业同比发生变化

数据来源:尼尔森网络AIS全媒体广告监控

数据日期:2017年1月-11月

广播:总体增长稳定

今年11月份，广播媒体的广告成本和时长持续增长，但增速同比下降。

2017年11月，广播媒体广告费用及时发生变化

数据来源:尼尔森网络AIS全媒体广告监控

数据日期:2017年1月-11月

在广播媒体广告十大行业中，汽车及其相关产品广告的成本和时长同比下降，但广告量仍高于其他行业。家居用品行业本月广告同比增速最高，达到46.3%。这个行业的广告偏好正在从电视媒体向广播媒体转移；相反，电信行业大幅减少广播媒体广告量，降幅达33.8%。

2017年11月，广播媒体广告在行业前10名中同比推出

数据来源:尼尔森网络AIS全媒体广告监控

数据日期:2017年1月-11月

具体到品牌分布，广播媒体广告排名前10的品牌多来自快消品和汽车行业，呈现逐年增长趋势。颜之武连续几个月占据品牌榜第一，交付成本同比增长41%；宏茂排名下滑，但已成为同比增速最大的品牌，增幅超过1000%。

2017年11月，广播媒体广告十大品牌同比发生变化

数据来源:尼尔森网络AIS全媒体广告监控

数据日期:2017年1月-11月

纵观2017年11月的全媒体广告市场，医药和饮料旅游行业在广告方面引领行业；印刷媒体的数量继续下降；除了一些行业的衰落，电视媒体基本呈上升趋势；广播媒体增速有所收窄，但总体仍呈现平稳增长态势。随着2017年接近尾声，尼尔森网络将继续关注12月广告市场的表现。

11月全国核心城市网收视清单:竞赛升级

这个月电视市场收视竞争激烈。

就娱乐节目而言，B&B的一线电视是慢歌和综艺节目，但老牌综艺节目常青:

湖南卫视B&B慢综合《亲爱的客栈》在众多B&B综艺节目中脱颖而出，收视率1.86%，排名第二；

其次，老综艺《快乐大本营》和《天天向上》近两个月收视率强劲，收视率分别为1.92%和1.23%。

浙江卫视的主要综艺节目《演员的诞生》收视率很高，收视率1.13%，排名第七；此外，《梦想之声2》进入中期，本月收视率达到1.05%。

与上月相比，江苏卫视王牌综艺《非诚勿扰》本月收视率下滑，收视率1.28%，排名第三。《假唱会猜》第二季本月收视率1.16%，排名第五。

东方卫视两档综艺节目排名前15，本月《天斗》收视率1.06%，排名第八，《极限挑战》收视率0.91%。

其次，电视剧方面，一个城市的医剧《急诊医生》这个月脱颖而出，分别在东方卫视和北京卫视播出，效果不错，分别为1.85%和1.65%。湖南卫视《猎场》开播以来，舆论话题多，本月收视率上升，收视率1.82%，排名第二。

湖南卫视“夺回”首夜收视率

从整体收视表现来看，每周和周末到达的差距在晚上黄金时段拉大，每周到达率高于周末。11月周达标率与去年11月几乎持平，但周末达标率略有下降。白天，11月的周、周末曲线明显低于去年11月。从上午12:00到14:30有一个小高峰，然后是下午21:30左右的全天观看高峰..一周的峰值增长率比周末中午的更明显。

图1:11月到达曲线

数据来源:尼尔森网络mTAM大样本收视率，全国核心城市网络

日期:2016年11月1日-2016年11月30日；01/11/2017– 30/11/2017

从央视的收视份额对比来看，是有下降的；与上月相比，电视集团的收视率大幅反弹。

图2:央视集团收视份额对比

数据来源:尼尔森网络mTAM大样本收视率，全国核心城市网络

日期:2016年11月1日-2016年11月30日；01/11/2017– 30/11/2017

根据大卫全天排名，TOP7电视排名略有变化。11月，湖南卫视凭借新剧《猎场》和王牌综艺节目《快乐大本营》和《天天向上》重新夺回收视率第一的位置。东方卫视和北京卫视本月排名不变，但收视率都比上个月有所上升。

表1:电视收视率全天排名前20

数据来源:尼尔森网络mTAM大样本收视率，全国核心城市网络

频道:所有电视台

日期:2017年10月1日至2017年10月31日。01/11/2017 – 30/11/2017

湖南卫视晚上看了《资料片》，重回第一宝座

考察前7家电视台不同时期的竞争格局，湖南卫视成为本月的一大亮点，其晚间收视率已经远远超过其他电视台，再次成为晚间的主导力量，但白天收视率需要在一周内加强。东方卫视锁定周末晚间收视率，仅次于湖南卫视，但每周晚间收视率被北京卫视超越。北京卫视的好剧《急诊医生》本月遭遇重创，锁定了周晚的强势档。

图3:不同时间段的七大卫视比赛格局

数据来源:尼尔森网络mTAM大样本收视率，全国核心城市网络

报告日期:2017年11月1日-2017年11月30日

白天:08:00-19:00；晚上；19:30-24:00；

周:周一至周四；周末:周五-周日

根据TOP7电视的收视份额，前三名与上月相比略有变化。湖南卫视本月的份额与去年11月持平，而排名第二和第七的北京卫视和黑龙江卫视同比大幅增长，而其他卫视11月的收视率同比下降。

图4:大卫观看电视的比例

数据来源:尼尔森网络mTAM大样本收视率，全国核心城市网络

日期:2017/11/01至2017/11/31；2016/11/01– 2016/11/31

根据娱乐节目排名，榜单是由TOP5电视签约的。

表2:电视15强综艺节目

数据来源:尼尔森网络mTAM大样本收视率，全国核心城市网络

日期:2017年1月11日–2017年10月30日

在单元剧/连续剧排行榜中，《急诊医生》成为本月最大的收视亮点。凭借这部剧，东方卫视和北京卫视分别获得电视剧第一名和第四名，东方卫视和北京卫视的收视率分别为1.85%和1.65%。

此外，新剧《出生在灿烂的一天》也在东方卫视和北京卫视播出，排名靠前，但北京卫视的剧有更好的收视率1.68%。

湖南卫视的《猎场》自开播以来，已经赢得了足够多的话题和热点，收视率随着剧情的发展而飙升。本月该剧收视率1.82%，排名第二。此外，两部青春偶像剧《极光之恋》和《今夜白来青春之路》排名更靠前，收视率分别为1.25%和0.80%。

江苏卫视的两部剧榜上有名，分别是《平凡的人物》和《我不是精英》，收视率分别为0.58%和0.56%。

表3:电视TOP15电视剧

数据来源:尼尔森网络mTAM大样本收视率，全国核心城市网络

日期:2017年11月1日–2017年11月30日