kpro 肯德基“Kpro”首店背后的秘密

指南:

作为国内快餐连锁店的“老大”，肯德基于去年9月在杭州万象市正式推出其第一家子品牌KPRO餐厅，这是肯德基在获得蚂蚁金服投资后，在中国市场做出的大胆尝试。本文旨在分析隐性连锁快餐肯德基的现状及发展趋势。

肯德基于1987年在中国开设了第一家门店，现在中国的门店数量已经超过7000家，成为中国快餐连锁的代表。作为“洋和尚”，肯德基在创新、扩张速度、本土化、对餐饮市场变化的适应能力等方面一直走在同行的前列，如推出早餐、中式菜单、优惠券、汽车穿梭餐厅、独立应用等。可以说它的一举一动代表了连锁快餐行业的新趋势。

中国人熟悉的肯德基

2017年9月，肯德基在杭州万象市正式推出第一个全新子品牌“KPRO”:红色主色调改为较冷的黑色和绿色，产品和装修经过重新设计，更加大气、明亮、清新，服务人员打扮得像必胜客...如果不仔细看，很多人会误以为是新开的轻餐厅，而不是大家已经熟悉的肯德基。KPRO是肯德基在接受蚂蚁金服投资后在中国做出的全新大胆尝试，也是肯德基进入中国30年后推出的第一个子品牌。肯德基此举绝非偶然。肯德基作为行业的领导者，曾经做出非常规的决策，但事后往往证明这些决策确实代表了快餐行业的新趋势。那么KPRO代表了什么新趋势呢？

KPRO完全不同的门和商店环境

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更健康——菜单彻底改了，可乐炸鸡弃了，强调新鲜烹饪，更像是一家休闲的清淡餐厅

KPRO的菜单主要分为三类:

一种是主食，包括帕尼尼、三明治、汉堡、烤鸡、红薯片等等；主食的重量、搭配和装盘均有所改善。与“好吃”相比，更强调“好看”和“健康”，品牌原本对“高热量垃圾食品”的印象被完全扭转。

KPRO经典套装

一种是现场做的沙拉，品种繁多；在强调健康饮食的趋势下，沙拉逐渐受到办公室白领的喜爱和认可，成为便餐的代表。

KPRO的两份沙拉

一种是饮料甜品，包括现榨果汁、现磨咖啡、生啤酒、北海道冰淇淋；类型和产品都有了质的提高。

KPRO的冰淇淋和朝日生啤酒

从KPRO的菜单中，我们可以看到肯德基的三大变化:

一是目标消费者的变化。它不再是所有消费者的“民族品牌”，而是将目标消费者定位为大都市白领。产品如沙拉、三明治、帕尼尼等。，比较商业化，一直受到白领的青睐。像炸鸡、可乐、薯条等食物。在儿童中更受欢迎的餐馆不再是主要的餐馆。一般是白领或者年轻情侣来KPRO吃饭。

二是重点关注新兴的轻食主义。与过去的“饱腹感”不同，清淡饮食主义的主要目的在于简单、适度、健康、平衡。品味不再是KPRO的第一卖点。肯德基通过让消费者获得视觉上的满足，增加蔬菜的比例，摆脱“垃圾快餐”的标签，是一种全新的尝试。

第三，客户单价整体提升。下午套餐50元左右，晚上套餐70元左右。相比传统肯德基店，顾客的单价可以翻倍。

那么肯德基的菜单为什么会变成这样呢？

首先，肯德基菜单的变化从根本上说是中国餐饮业正在经历一波复兴的缩影。改革开放后出生的80后最年轻的一批人，即将跨过30岁的门槛。90后、00后等年轻一代迅速崛起，逐渐成为主要消费者。近几年餐饮行业天翻地覆，老品牌骤然离去，而在线名人中的餐厅和新品牌如雨后春笋般涌现。这群年轻的消费者，大多没有经历过动乱和贫穷，从小就被当做“宝贝”来呵护。他们的金钱观和消费观早就和发达国家的同龄人一致了。在肯德基用餐在过去是消费者的时尚行为，但新一代消费者更强调新鲜、有趣和尊严。传统的肯德基模式逐渐落后，不再是时尚的象征，市场在空之间不断被挤压。这种趋势在未来会越来越明显。在肯德基被完全边缘化之前，抓住流行的“便餐主义”，试图让年轻消费者重新关注自己，无疑是一个符合时代潮流的决定。

在“网络名人代表”西茶北京店和上海店门前，人们应该排队品尝

其次，城镇居民平均年收入的增加导致人均消费的增加。入门级价格的提升自然导致产品质量和定位的提升。以上海为例。到2020年，50%左右的人平均年收入将达到10万元以上。以前白领可能花20-30块钱买午饭。随着收入的增加，午餐价格可以提高到50元以上。数据显示，肯德基、必胜客、味千等连锁餐厅的人均消费在不断增加，具有普遍性和普遍性。人们自然希望花更多的钱获得更好的用餐体验，这促进了中国餐饮业定位、质量和服务的整体提高。肯德基刚进入中国的时候，可以说是属于餐饮业的“轻奢派”。随着时间的推移，肯德基的地位逐渐下沉到“大众消费”，被星巴克等品牌所取代。肯德基一直希望实现“王者归来”，回归餐饮行业的“奢侈品”市场。KPRO的出现是肯德基野心的一个缩影。

第三，由于以购物中心为代表的现代商业项目普遍追求差异化，肯德基试图通过自身的转型来确保自己在主流商业市场的话语权。随着商业市场竞争的日益激烈，购物中心开始追求差异化。肯德基的形象固定多年，导致其品牌新鲜感逐渐丧失。这使得原本在商场“标准”的肯德基、麦当劳不再像以前那样受到关注，甚至被视为“鸡肋”，地位日益尴尬。但肯德基自然不会无所事事，眼看着自己有一天被“踢出去”，于是更时尚、更年轻、人气更低的KPRO 空诞生了，它的定位和形象也只是目前购物中心青睐的便餐类型。相对于风险投资崛起的一些新兴品牌，其运营可靠性强很多，知名度和稳定性也是考虑在内的。肯德基这一步可以说是“慎重考虑”了。

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更时尚——餐厅环境全面升级，符合当前餐厅设计产业化发展趋势

除了菜单，KPRO的用餐环境也得到了全面升级:

一是主题从原来的“家庭乐趣”主题变成了“花屋”主题。与肯德基热情的红色基调不同，KPRO选择了更符合现代审美的黑色和绿色，用钢结构和原木来分割空。加上绿色植物的巧妙点缀，营造出了一个灵动多样的餐厅空，整个餐厅环境充满了强烈的工业审美特征。

KPRO的装修具有工业美学特征

第二，空的设计是自由的，开放的，有穿透力的。可见KPRO想通过采用空房间完全透明无障碍的设计，尽可能减少空房间隔墙的使用。主要通过简单的钢结构起到分隔空房间的作用，大大增强了整个餐厅的机动性和视野，在视觉上营造出丰富通透的层次

KPRO店内装修

第三，开放式厨房。服务人员不仅在顾客面前制作食品，KPRO还将开放式透明冰柜搬到店里，将五颜六色、精致的食材摆放整齐，更直观地展现健康卫生。

KPRO的冷冻柜和生产台

相比肯德基的传统门店，KPRO的用餐环境更“高”:材料的使用大量使用钢材和原木，保留了真实的质感机制，体现了工业美学的裸露原则；在空房间的设计中，采用了开放式空房间和厨房设计，体现了自由、通透的现代商业文化精神。在陈设设计方面，菜单、餐具、餐纸、桌椅、绿植等的风格和位置细节有效烘托了“花屋”的主题文化氛围。可以说工业审美特征处处体现。

桌椅、天花板等细节也很优秀，处处体现主题

采用这样的店内环境设计，也是肯德基立足于国内餐饮市场剧变的思考结果:

首先，在中国许多城市加快现代化的过程中，城市居民生活在同一个模子里。人性化的产品和独立的思想逐渐成为现代人特别是年轻人向往的对象。工业化设计风格适合审美意识强、喜欢张扬个性的年轻人，是KPRO适应年轻化浪潮的策略之一。

其次，当代白领工作节奏快，压力大。外出就餐时，拥有一个轻松、舒适、个性化的环境是非常重要的。他们不仅喜欢食物，也喜欢吃饭的过程。所以营造一个适合聚会和午睡的自由用餐环境，非常适合KPRO以白领为核心消费者的定位。

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酷炫——刷脸支付技术在全球的首次商业应用

在KPRO的普及和客户的实际体验中，有一项技术经常被提及，那就是“面付费”。支付宝用户对已经用密码登录的手机进行人脸验证，系统将运营商的照片与账号实名认证进行对比，判断是否是同一个人。“刷脸支付”不要求用户携带手机或输入密码，而是在店铺设备上进行“刷脸”验证。

“刷脸”真的成为热门话题，在iPhone X发布后被广泛接受，但大部分客户并没有购买iPhone X，所以这项技术一直处于“只闻不闻”的阶段。KPRO也看到了这个话题的火爆和流量，于是在第一家店大胆采用了“刷脸支付技术”。

在实际使用中，“刷脸支付技术”的重点不是支付方式是否简单，也不是刷脸比刷指纹和扫码有多方便，而是让客户能够体验到一种代表未来趋势的技术，有一种“新鲜感”。这让KPRO看起来“更酷”，更符合年轻一代追潮流，追高科技的特点。非常符合其核心消费者的定位。可以说KPRO的一切都来自

80后、90后、00后成为主流消费群体，给整个餐饮业带来深远影响，竞争加剧。高开工率和高淘汰率已经成为餐饮业的新常态。肯德基作为连锁快餐的代表，必须根据当前餐饮市场的变化来完善自己，努力接近年轻消费者，在菜单、环境、营销等诸多方面努力做到时尚、健康、智慧。当然，这只是肯德基的第一步。KPRO在菜单、服务、口味等方面还有很多问题。需要在现在的基础上反复调整，不断试错，才能在未来作为成熟产品在全国范围内推广，成为肯德基的主打产品。

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