(如何定价)法拍房如何定价?

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前言

随着生产力提升，社会物质极大丰富，产品同质化严重，在此背景下，很多生产厂家在销售产品时一味打价格战：产品款式与竞品类似，功能相同，操作方式一致、服务雷同......

在众多“同质化”挤压下， 在他们看来除了降价别无选择了。

所以市场中经常你降、我降、大家降的场面，一时间价格战风起云涌，热闹的背后实则多输：厂家没利润，产品低质量、客户生存状态恶化。

定价是市场竞争中最神秘也最重要的内容之一，不仅决定了企业的商业模式与竞争策略，更决定了企业的利润与生死，定价，必须重视。

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目前企业常用的定价方法

目前市场上企业采用较多的定价方法有三种：

1、成本定价法

将某种商品生产及销售过程发生的所有成本考虑进去后，再加上预期利润，然后产生售价。

2、利润定价法

企业根据预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的方法。特点是首先确定一个总的目标利润或目标利润率，然后把总利润分摊到每个产品中，与产品的成本相加，就可以确定价格。

例子：固定成本是5000元，变动成本是20元，价格为30元，

则销售量=固定成本/（价格-变动成本）

=5000元/（30元-20元）

=500个

即，当销售量为500个时，销售额等于总成本，利润为零，之后，每卖出一个产品，则净赚10元。

3、价值定价法

目前主要有两种价值定价法做法：

第一种是指以相对低的价格提供高质量产品的策略，让消费者觉得物超所值。

第二种主要是通过品牌提升价值的方法，主要代表是各类知名品牌，如LV包、奔驰、宝马等。

上述定价方法主要从厂家角度进行考虑，没有关注到客户与竞争的因素，因此定价效果不佳。

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什么才是正确的定价方式呢

价格其实质就是产品价值与客户认知的共同作用的结果：

价格（Price）= 产品价值（Value）+ 客户认知（Willingnessto pay）

产品价值：指顾客对产品各个方面特征的总体评价,主要取决于产品的功能、品质和款式。其既是顾客选购产品的首要因素,也是决定顾客整体价值的主要因素。

客户认知：称之为支付意愿，是消费者愿意为某种物品支付的最高量。主要包括两个主要方面：支付能力、支付意愿（消费者偏好、对比后价格感知、消费者价值感、收获感、认同度等）。

因此，基于上面的价格认知，因此产品的定价应从如下几个方面开展。

1、根据产品购买类型，划分客户群

一款产品不能让所有的人满意，对的产品只有在对的人手里才有价值。因此，不同的客户群，对相同产品的价值认知程度也不同。

例LV包对识货的有钱人来讲，是个人身份、地位的象征，它值这么多钱。但对一个月薪几千元的工薪阶层看来购买LV包就是大傻子，几块布料哪里值这么多钱，用买一个LV包的钱能购买数十甚至数百个普通包，不实用。

因此，进行产品定价前，先对人群进行划分非常有必要。

国海经过多年的实践，总结出从采购产品的“消费频次和消费单价”来区分客户群，围绕着两个因素组成二元四象限：

高单价低频次：豪车、豪宅、大型的设备等

高单价高频次：商务舱、头等舱、总统套房、特殊VIP尊享旅游等

低单价低频次：像鞋垫、地毯、花瓶等

高频次低单价：柴米油盐酱醋茶等

结合产品特点，分析潜在客户的购买类型：高考量购买还是低考量冲动型购买。

2、针对客户类型，不同的产品购买类型采用不同的定价方式

（1）高考量购买类型的产品

适合采用价值定价策略，即采用高利润策略；为了配合高利润定价策略，企业要通过如下方式进行宣传，塑造价值：

1、在高端会所进行产品宣传

2、聘请高知名度内涵性知名影星、歌星代言，不适合流量当红小生

3、与政府部门进行合作，借助政府平台进行宣传

4、与行业大咖进行合作，将其培养成忠实用户并进行传播。

（2）低考量购买类型的产品

该类产品的价值较低，产品竞争激烈且产品差异性不大，消费者的购买主要是凭借记忆在一瞬间完成，因此客户对产品普遍较为敏感。

低考量产品如何采用价值定价方法呢？

对于低考量产品，若仅从功能方面进行定价，在同质化严重的今天，注定走向价格战。因此要独辟蹊径，想法从产品的包装、场景等方面进行价值挖掘。

以卖西瓜为例，在炎热的大街上，农夫将整车的西瓜装载在车上售卖，在别人都买1元一斤的背景下，其很难讲瓜的价格售卖到1.5元一斤。

但若进行了售卖方式（改变包装）进行改变，售卖的单价就能提升。

3、将整体的西瓜切成小块进行售卖，化整为零，赚取更高的单价。

在交通要道的路口或人来人往的公交站附近，将整个西瓜切成一个个的小块进行，1元一块还是有市场的。

4、提升产品附加值

将整个西瓜一分为二，并每份附赠一个勺子，通过提供附加价值提升单价。

商家将西瓜切成半份，并每份提供一个用于挖着吃的勺子价值感觉就会有很大提升：有工具可以挖着吃，方便；又多赚了一个勺子，有小利，一举两得，何乐而不为。

5、彻底改变产品形状，或提供不同的使用场景

将西瓜榨汁，冰镇再进行售卖，彻底改变原来西瓜只能在原地拿着吃的消费方式，改为喝。

此举一下就增加了如下卖点：榨汁的西瓜更方便携带；除了吃西瓜后还要面对寻找垃圾桶丢瓜皮的烦心事；西瓜汁冰镇，吃起来更爽口。

因此，对应常规的低考量产品的售卖，更多的进行使用场景的调整。

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总结

产品定价不是照搬书本上的说法，也不是参照竞争对手的做法，更不是拍脑袋的灵机一动，而是在锁定潜在客户群之后，再结合产品购买特征、宣传方式、使用场景后有针对性的价值呈现。

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