柯达中国 柯达中国的拐点

一个时代几近死亡，另一个正在挣扎着出生——这是商业世界的基本生存法则，当市场需求和行业变迁发生根本逆转，公司要及时调转船头。依赖剥离、并购、重组、整合等多重转型技巧，人们急于在新起点上整装待发。这一切，只是为了尽量缩短痛苦的转型过程。

没有哪家公司，会像伊士曼・柯达（Eastman Kodak Company）这样，为此忍受一场长达10年的煎熬。

1998年，这家全球最大影像产品及相关服务的供应商深感传统胶卷业务萎缩之痛，但通向数码世界的转型之路迟滞5年后方才开始。2005年，柯达斩获美国数码相机市场销量第一，对于拥有百余年历史的柯达公司而言，这份快乐短暂得犹如幻觉。2008财年第四季度，柯达亏损1.33亿美元，连续第三年出现年度营收下滑，此消息为柯达创下35年来最低股价。而截至今年5月，柯达股价2009年以来的跌幅已近50%。近年来，该品牌并未失去卓越的声誉，只是被遗忘了，柯达陷入一种更可怕的命运。

然而，正如一艘缓慢下沉的巨轮仍不放弃生还的希望。在情势更加危急的2009年，柯达反而将锈迹斑斑的引擎擦得锃亮，试图为百年老店延续尊严。

在7月初举办的2009中国国际影像和摄影器材展览会上，柯达将全新的概念门店“影像乐活馆”放在了展厅最醒目的位置。此举表现出罕见的急迫：中国第一家“影像乐活馆”的诞生，距其不足一个半月。

位于上海徐家汇的“影像乐活馆”门楣上有着颠覆黄色传统的黑色“美快图”标志。门前巨大的奥特曼模型令人疑惑这家门店的性质，步入店内，数码相册、个性化礼品、儿童影像、婚庆产品、摆设类的大幅图像输出装置等60多种产品玲琅满目，如果不是身着黄色工作服的店员上前介绍新款数码相机，来者很难意识到，这是属于柯达的冲印店。

“这家店意味着，柯达不再固守传统卖胶卷生意，转向开拓新的业务。”乐活馆店长卞理昊对本刊说。的确，以更时尚、更贴近消费者的零售店形象重塑柯达品牌，乐活馆使命在肩。

但这句“宣言”也暗示着一个百感交集的柯达时刻。乐活店开业前不久，柯达关闭74年的旗帜性产品克罗姆（Kodachrome）彩色胶卷生产线。消息爆出之际，正值《美国国家地理》举办《柯达克罗姆文化：美国游客在欧洲》展览开幕前三天，诸多摄影爱好者们手握的门票瞬间成了一张缅怀卷。2002年以来，克罗姆胶卷的25度、200度、超8毫米等种类的胶片已先后停产。

“也许是一个时代的记忆和终结。”柯达消费数码影像集团大中华区CEO陈志轩对本刊说。2008年空降到柯达的陈，目前执掌着柯达品牌在中国市场的重塑。他的处境并不乐观。

仿佛一场凌迟之刑终近尾声，柯达剥离传统胶卷业务的举动持续6年之后，总算有了阶段性成果。但另一方面，一番自我挣扎之后，全球数码相机市场的主流品牌已被佳能、奥林巴斯等日系品牌所盘踞。

尤其在举足轻重的中国市场，柯达的弱势更为明显。“柯达也投资了大量数码产品，比方数码相机、大型数码喷墨打印机等，但这些产品在中国市场上的能见度很低，大约归结于柯达在数码领域的品牌效应比较弱。”Gartner打印市场分析师李宇兰向本刊表示。就在克罗姆被彻底停产的同时，柯达在中国高调发布三款新型数码产品，但其光芒被同期佳能伊克萨斯数码相机的春季促销活动所遮盖了。

以一种批判态度来看，柯达转型之所以如此耗时，部分原因在于该公司贪恋自己在传统胶卷领域的垄断地位，及对行业变迁速度的误判。譬如，柯达拥有最早的数码CCD技术，却固守胶片业务，直到佳能研发出Cmos技术，绕过柯达的技术壁垒晋升为游戏规则制定者。

但事实上，柯达一直处在一种现实困境中。直到今年第二季度，数码业务在柯达才首度获得季度盈利。也就是说，10年以来，逐步萎缩的传统业务仍是柯达利润的主要来源，如果断然将其砍掉，柯达很可能会制造史上最严重的决策失误。这可以解释从邓凯达(Daniel. A. Carp)到彭安东（Antonio Perez），柯达两任首席执行官缘何态度强硬、执行上却“优柔寡断”。

在中国，这种分裂状态被进一步拉伸。得益于1998年“98协议”所开创的垄断优势，柯达中国在顶峰时期曾有8千余家连锁冲印店。但大肆扩张所采取的加盟模式，在中国特色的文化中暗藏很大变数。2003年转型后，柯达意欲对旗下门店进行数码化改造，却发现这类变数早已超出柯达的预期。

这场鏖战已耗尽了一些当局者的耐心。今年5月，“98协议”的创始人、柯达在华品牌的开拓者叶莺从北亚区副总裁、大中华区CEO任上离职。“叶莺的离去，对柯达内部员工产生的直接影响是，很多人在私底下会疑惑，公司是否已经任其走上自生自灭之路。”一位柯达内部员工告诉本刊。记者试图联系已成为美国水处理公司纳尔科全球副总裁兼大中华区主席的叶莺，但直至截稿，关于其12年的柯达往事的问题，未得到回复。

正是在上述这种生态处境下，继任者陈志轩，开始重振柯达。