海信蓝媒 青岛海信营销总监孙涛谈彩电行业的升级和转型

本站讯 1月21日消息，2009-2010中国电子信息产业运行暨彩电行业研究年度发布会今天在北京举行，本站在现场做直播报道。

以下为青岛海信股份有限公司孙涛营销总监做主题为“中国彩电行业的技术升级和产业转型”的演讲。

主持人：有请青岛海信股份有限公司孙涛营销总监带来：中国彩电行业的技术升级和产业转型。

孙涛：各位领导，各位同仁，新闻媒体朋友们，大家下午好，我报告的题目是：中国彩电业的技术升级和产业转型，三个部分的内容：第一10年平板电视变革，第二平板技术发展主流趋势，第三是突破核心技术推动产业升级。

在刚刚过去的2009年我们经历了金融风暴的危机，通过这场金融危机的洗礼，中国品牌快速成长起来，企业的研发能力、市场份额、盈利能力都有了大幅度提升，在国家一系列刺激内需政策的拉动下，中国彩电市场焕发出了勃勃生机，与此同时，随着平板电视普及进程的加快，中国彩电企业积极应对、快速转型，一些技术创新能力强、产业整合能力突出的品牌脱颖而出，2010年随着全球经济的复苏，全球彩电市场的消费形势将音译不好转，中国平板市场的领跑作用进一步显现，中国品牌迎来了做大做强的机遇。

10年要加大工作力度，推动家电下乡和以旧换新政策，积极开发内需市场，家电下乡对三四级市场的拉动作用明显，三季度，家电下乡占到三四级彩电市场44.8%，第四季度达到55.8%，2005年平板电视超过CRT无成为家电下乡的主导产品，随着彩电类下乡产品最高限价从3500元提到7000元，2010年平板电视成为农村市场的主力军。

根据商务部的统计，2009年12月17日9个试点城市共回收旧家电310万台，其中电视机140.3万台，这对平板电视的普及有着非常积极的作用。

全球彩电产业正经历着一次前所未有的平板话浪潮，平板电视带来的技术升级和消费升级的步伐已经不可阻挡，到2013年LED电视占据90%的市场份额，市场总容量达到2.2亿台左右，未来几年将是全球平板化的时代。

去年以来，国产品牌凭借丰富的产品线、达到国际一流水平的平板电视产品以及领先的新品上市速度抢占了场先机。以海信为首的国产品牌紧跟行业的发展趋势，大力应用技术创新，推出了蓝媒LED、双点播蓝媒网络电视等新产品，使国产品牌始终无论是在销量还是销售额上，都牢牢控制了平板市场的主导地位。

根据相关调研机构统计的数据资料，2009年1-11月份，中外液晶电视销售量的比重超过了7：3；销售额的比重超过了6：4，中国品牌的优势相当明显。从2008年开始，LED液晶电视在中国市场上进入启蒙阶段，到2009年下半年，中国LED市场已经有数十款产品，其中海信的LED产品线是最丰富的。

LED液晶电视的快速推广普及，将平板电视推向了一个色彩更绚丽、更节能、更环保、更纤薄的高品质时代。

据预测，2010年全球LED液晶电视的销量将超过1500万台，而中国市场将达到400万台以上，预计2011年全球LED背光电视的需求将达4000万台以上，中国LED液晶电视的销售量比例将首次超过普通液晶电视。LED液晶电视必将全面取代传统液晶电视，引领平板电视新的发展潮流。

二、平板技术发展主流趋势。

在今年刚刚结束的美国CES展上，“3D技术”、“3C融合”、“绿色节能”成为突出的技术亮点，实现绿色节能、网络化、智能化、超薄化的LED液晶电视无可争议地成为了本次展会上消费电子产品的主角，这预示着融合了多种先进技术的LED电视将成为今年国际、国内平板电视市场的主角。

本届CES展上的一个最大亮点就是来着的中国声音。海信集团董事长周厚健代表中国品牌做了题为“从中国制造到中国创造——新兴市场的技术和产品”的主题演讲。这是CES举办43年来首次邀请中国企业家代表做主题演讲，这表明了中国品牌在国际市场上的地位在快速提升。

2、LED背光技术优势突出与目前传统的CCFL背光源相比，LED背光源的技术优势体现在以下几个方面：

1、色域宽，完美再现真实自然场景。CCFL背光源的色域范围只有72％NTSC，而LED可把色域范围扩展到105％NTC.

2、高亮度，而且可以在寿命范围内实现稳定的亮度和色彩表现。

3、实时色彩管理。由于红绿蓝3色独立发光，很容易精确控制目前的显示色彩特性。

4、它可以为大尺寸屏幕提供连续面阵光源。最基本的LED发光单元是3－5mm边长的正方形，很容易组合在一起成为既定面积的面光源，具有很好的亮度均匀性。5、此外，它还有使用温度范围广、低电压、低电磁辐射、节能环保、使用寿命长等技术优势。

3、3D显示、新一轮平板技术3D 立体电视技术将是未来电视发展的必然趋势，它具有高分辨率、多视角、真实感强的突出特点。《阿凡达》的热映带动了3D电影的制作热情，迪士尼、梦工厂、狮门影业、21世纪福克斯等著名电影制造商都在制作3D电影；随着3D电视节目和3D蓝光播放机的大力推广，3D娱乐将最终从电影院走向家庭。根据DisplaySearch最新预测数据显示，近10年全球3D终端市场销量将从70万台(部)增长到1.96亿台(部)，出货金额也将从9亿多美元增长到220亿美元，其出货量年复合增长率高达75%。2009年9月，海信推出了自主研发的第一台达到1920×1080分辨率的46寸3D立体电视；在今年1月的美国CES展上，海信55寸3D电视受到了广泛关注。2009年上半年海信将正式推出自主研发的240Hz的3D电视。

4、互联网功能将成为平板电视的标配。互联网电视是三网融合、4C融合的必然产物，符合了平板产业升级的大趋势。随着互联网和下一代广播电视网的普及，彩电成为了家庭信息门户，成为一个家庭多媒体互动娱乐平台。以海信蓝媒液晶电视为例，它不仅具有新闻资讯、天气预报、股票信息、新闻、乐库、洪恩教育、益智游戏等信息娱乐功能，还具有在线洪恩教育、在线新浪少儿频道、在线影视娱乐和在线影视下载等丰富的在线功能。网络电视具有便捷性、可控性、智能性和共享性，满足了人们对高品质的生活追求。根据市场调研机构2009年12月底的一份调研结果显示：在预期购买平板电视的消费者人群中，30%以上的消费者看重电视的上网功能，其中30岁以下，成为消费的主力。

从去年下半年开始，互联网功能已经成为高端平板电视必备的“标准配置”。

三、突破核心技术 推动产业升级

近年来，伴随着中国经济的快速崛起，海信准确把握了平板电视快速普及、普通液晶电视向LED快速升级、3C融合等重大机遇，通过加大自主创新力度、持续追求研发深度，成功推出了中国第一款具有自主知识产权的产业化数字音视频处理芯片——信芯、中国第一台42寸超薄LED液晶电视，实现了向高端产业和产业高端延伸；同时，依靠整合上下游产业链和加快新品研发速度，提升了企业的核心竞争力。

2007年9月海信建成投产中国彩电业第一条液晶模组生产线，2008年8月海信液晶模组二期建成投产，良品率达到了99%，2009年海信三期模组工程正式投产，年产能将达到300万片。

与其它国产品牌以合作或合资方式引进液晶模组生产线的方式不同的是，海信是通过自主研发完成了模组以及模组整机一体化开发，完全掌握了液晶模组及其制造的核心技术，这对于保障公司上游资源的稳定供应、实现技术和产品差异化、降低成本等方面显现出来明显的效果，提升了公司整体盈利能力和新产品的市场竞争力。

平板电视产业的产业链主要分为面板、模组和整机等3个环节，在从面板至整机的产业链中，各个产业环节的价值大致为：面板占30%，模组占35%－40%，整机占25%－30%。因此掌握的产业链越长，可控制的成本就越高，在竞争中就具有优势。液晶电视模组占整个价值链的比例较高，且投入较低，是彩电企业向上游延伸的最好途径。液晶电视模组占整个

价值链的比例较高，且投入较低，是彩电企业向上游延伸的最好途径。海信大规模进入模组产业后，能够控制的成本将达到整个彩电价值链的70%左右，成本控制空间得到了较大的拓展。

目前海信自制液晶模组的产品品质与外购模组相当，主要性能指标、质量水平完全达到外购模组水平，在LED背光技术、节能指标以及机械性能等方面甚至超过了外购模组，体现了海信自主开发、生产模组的创新特色。海信自制液晶模组成本则显著下降，比外购模组价格降低了至少3%，使公司的电视产品毛利率同比提升了3.1个百分点。

海信于2008年7月率先研发出中国第一款42寸具有自主知识产权的LED背光液晶电视并率先批量上市，该产品在国内彩电市场的领先时间长达一年。去年以来，海信陆续推出了10多款19寸至55寸的蓝媒 LED液晶电视，构建了全球最完整的LED产品线。

海信的大尺寸LED背光液晶电视研发项目是国家863计划“十一五”重大项目“半导体照明工程”课题，在项目评审答辩中名列第一，目前该项目任务已顺利完成，

截止目前，在LED背光源技术方面，海信已经申请50多项国内外重要专利，其中大部分为发明专利，部分关键技术已申请了欧洲和美国专利。在芯片方面，海信共获得发明专利9项，另有10项发明专利正在申请过程中。此外，公司还掌握了显示模组的行列驱动、时序控制电路等关键技术，并拥有多项专利。海信在液晶模组开发技术方面已拥有充足的技术储备，不仅在国内彩电行业内处于领先水平，而且在LED光源技术方面还具备了与国际彩电巨头在同一水平上竞争的能力。

2009年12月5日-8日，在日本举行的国际电工委员会IEC/TC110（平板显示技术委员会）年会上，最终确定了由来自中国海信的刘卫东博士牵头起草LED液晶背光分规范国际标准；同时刘卫东

博士还将与韩国专家共同牵头起草背光显示总规范标准。该系列国际标准由中国企业负责制定，在这平板显示领域尚属首次。

近年来，平板显示核心技术向中国大陆转移是不可抗拒的潮流，中国在成为最重要的制造中心之后，也将成为最重要的技术研发的中心之一。此次由海信牵头制定LED背光国际标准，将有助于提高我国背光源组件产业乃至液晶模组、液晶显示产业的整体技术水平、标准化水平和产品质量水平，有助于提升中国平板电视的国际市场地位。

据相关调研机构数据统计，2009年第四季度，海信平板电视在中国市场上的零售量份额达到了18%，遥遥领先于国内外平板品牌，2010年1月继续保持增长态势，至此，海信平板电视已经第7个年头稳居中国平板市场份额第一的位置。

同时，2009年度，海信电视在海外也取得了强劲增长，在澳洲已经挺进前三强，“海信”牌电视已畅销全球82个国家和地区，知名度和美誉度位居全球电视行业前列。

在今年美国CES展上，CEA（全球消费电子协会）正式发布了“全球电视品牌20强”榜单，海信凭借扎实的技术和一流的产品，以及在全球市场上的突出表现，受到CEA高层等在内的多方国际专家评委的共同推荐，荣膺全球电视五强，且稳居中国市场榜首。

本次榜单的最大亮点是中国品牌首次进入世界前5强。评委们认为，如今中国的国力和商业信誉已经有了一定的基础，技术和品质成为了中国品牌建立国际知名品牌的首要因素。我们相信，依靠自主创新和核心技术突破，在未来的几年里，中国不仅是一个彩电制造大国，更会成为一个彩电制造强国。在未来15～20年，将有大批中国一流企业从“中国名牌”跃升为“世界名牌”，在各个产业领域，都将涌现来自中国的佼佼者。