app起步营销 移动医疗App起步：布局期长普遍巨亏

“行业普遍是巨亏的。”谈到时下流行的移动医疗App，佰邦达科技（北京）有限公司首席运营长（COO）王浚海近日在接受早报专访时说。

佰邦达科技是知名移动医疗App“掌上药店”的开发商。

王浚海的说法，与业界对于移动医疗App市场规模的预期形成鲜明对比。

艾媒咨询预计，到2017年年底，移动医疗的市场规模将达到125.3亿元，而这一数字在2012年为18.6亿元。

该机构发布的一则研究报告称，目前国内的移动医疗App已达2000多款，主要分为5种：医药产品电商应用；满足专业人士了解专业信息和查询医学参考资料需求的应用；满足寻医问诊需求的应用；预约挂号及导医、咨询和点评服务平台；细分功能产品。

布局期或需3年以上

移动医疗App的第一道门槛，就是漫长的布局期。

王浚海说，手游虽然变现能力强，但生命周期短，而移动医疗App生命周期长，预估在8-10年，所以布局期也很长，大概需要3-4年时间，这之后才会考虑变现的问题。

移动医疗在布局期推广有着高额的成本。

据王浚海介绍，佰邦达科技主推的App“掌上药店”，前期投入巨大，开发用户的成本占据了很大一块。根据推广渠道不同，每个用户的开发成本从一两元到十几元不等。近期，“掌上药店”与部分运营商签订了预装App的协议，使“掌上药店”能够出现在部分合约机中，这种合作方式所需费用更高。

可资对比的是，热门手游目前每个用户的推广成本平均约10元。

高成本推广带来的是高用户量。

王浚海给出的数据是，截至2013年底，“掌上药店”的下载量已超过6000万，高于主要同类型App的总和，年度访问10次的用户约有1400万。

“掌上药店”2011年8月上线，此后陆续推出了“糖尿病医生”、“口袋体检”等不同类型的移动医疗类App。“掌上药店”的医药信息查询功能，主要体现在周边药店的搜索、药品搜索、疾病自诊、药品说明书检索、医院查询等。

“能产生价值的应用还不太多”

同样是布局移动端，深圳市华康全景信息技术有限公司（下称“华康全景”）走的是另外一条道路。

华康全景在2013年12月与中华医学会推出医生专用客户端，目标是向医生提供专业的资讯和资料。在与中华医学会合作前的2013年初，华康医疗上线的是挂号类产品——“医生预约”。

华康全景CEO刘波在接受早报记者采访时称，挂号平台是与政府卫生部门、公立医院合作的，属于公共资源，按照规定是不能进行盈利的。虽然不能直接盈利，挂号平台在吸引流量上的优势无可比拟，而且在用户拓展上的成本，也比一般推广渠道低得多。借此可以将用户导向App的其他服务上去。

刘波解释，平常的App都需要向用户拓展，而由于预约看病是一些患者的必要需求，所以他们会主动使用移动端的预约平台。据他透露，“医生预约”目前的用户数在80万户左右。

华康全景的材料显示，“医生预约”获得授权的地区有深圳以及海南，预计到今年底，“医生预约”涵盖的地域至少将增加4个省，包括10多个二级城市。

除了上述两个App，移动医疗领域还有一批特色App。譬如，主打寻医问诊的“好大夫在线”、“春雨医生”等，以及为医生提供资料的“杏树林”等。

不过，在谈及整个行业，刘波的评价是，由于中国移动医疗还处于初创阶段，现在整个行业里，真正能产生价值的应用还不太多，且服务层次还不高。而互联网用户是非常讲究体验的，当他觉得一个软件不能很好地为他提供一些服务，用户活跃度就会下降。因此，只有能为用户解决实际性问题的应用，才能留住用户。

“春雨医生”试水会员版

那么，移动医疗App如何实现盈利？

今年1月，“春雨医生”推出了会员版。在这个版本里，用户每月支付8元或每年支付88元，即可无限次地向医生提问，并将在30分钟内得到医生的解答。这些医生来自“二甲”以上的医院。而此前，“春雨医生”靠免费问诊的模式，在两年间积累了大量用户。

按“春雨医生”对外披露的数据，该移动应用有1400万用户，每天有25000个问题。

有业内人士称，移动医疗App目前的变现渠道包括三个：广告、增值服务、在线问诊。不过，每种变现模式都有一定的缺陷，目前还没有看到成熟的变现模式。

以在线问诊为例，多名业内人士与早报记者交流时均提到，问诊类收费App国内消费者的接受度不高，不仅是移动医疗的App，国内大多数面向消费者的应用，普遍没有强大到让消费者愿意掏钱来实现产品功能。另外，在问诊过程中，患者提出的问题，可能并非被提问医生本人回答，而是由这个医生的团队来回答。

向药企要钱

“医疗App企业应在上线3年内确定好商业模式。”王浚海说，目前“掌上药店”的营收来源，主要是帮药企做品牌传播。除了广告投放，还可通过关键词检索、调查问卷以及自测小工具等，帮助药企进行营销。

在他看来，“掌上药店”是升级到了“新媒体”类App，而最初的只能算是工具类App。

对于“掌上药店”未来的商业模式，王浚海用O2O（线上结合线下）来形容，使“掌上药店”用户直接结合如“国大”等连锁实体药店，如自助查询用药指南，可以一键搜索到需要的药品在附近哪家药店有售，可以搜索到药品有特惠价格的药店等。

在这一模式下，用户借“掌上药店”完成购买后，也更容易统计出这个App能为药企带来多少收益。

王浚海以调研数据算了一笔账：“掌上药店”可以帮助药店撬动一个很大的市场，平台活跃用户1400万人，每年潜在的购药机会为6次左右，每次购药花费在61元左右。以此计算，2014年撬动的至少是51亿元的市场规模。另据王浚海透露，预计到今年底涵盖的药店数会在4万-5万家，2015年将达到9万-10万家。

据他披露，2013年，“掌上药店”的营收规模已经达到了千万元级，其中多家药企在掌上药店的投入已经为百万元级。

为医生提供服务的“杏树林”，同样把目光投向了药企。因为他们提供的专业资料中，或许能够影响到医生的决策。

“杏树林”创始人张遇升在接受早报采访时称，“杏树林”自身还没有销售队伍，收入主要来自和外资医药企业的营销合作，主要是针对医生做营销推广活动。

向用户收费的难度

“一方面，当下的大环境和政策变化使之前的营销推广模式已经没有出路，需要创造新的模式。”刘波说，另一方面，药品价格不断下降、新药的研发成本和推广成本高、回报周期长，再加上行业营销高度同质化和过度营销，都促使药企寻找有效降低成本的方式，未来的竞争会从营销能力转向产品力、资本整合力和创新模式的系统竞争，而这些都会让移动医疗这类全新的应用发挥价值。

华康全景与中华医学会的合作项目，未来的买单者也可能是药企，但刘波现在要试水收费的，则是由“医生预约”带来的增值服务。

刘波介绍，“医生预约”会通过增加一些增值服务，来寻找盈利模式。一季度之后，会发布一些新的产品，目前还在筹备期。

其中一个想法是，对医生与患者互动平台进行收费，但不同于“春雨医生”的模式。刘波介绍，主要是给医院有过接诊与就诊的医患之间的服务，而非陌生人，另外每个医生所服务患者的数量固定，约80-100人。

“目前，患者在平台上与医生交流是免费的，而今年华康全景会试水收费，希望将所获取的最主要收入分给医生和医院方面，而公司方面也将获得一些收益。”刘波说。

【美日的移动医疗盈利模式】

相比中国，美国、日本等发达国家的移动医疗市场启动得更早。

美国Epocrates是全球第一家上市的移动医疗公司，借助医疗领域移动App的先发优势，该公司2011年4月在纳斯达克上市，用户覆盖全美40%的医生。2013年1月，该公司以大约2.92亿美元的价格，被美国健康技术护理提供商ATHN收购。

Epocrates为医生提供手机上的临床信息参考，其主打产品是药品和临床治疗数据库。资料显示，Epocrates2012年营收约1.2亿美元，75%来自于药企，主要是为其提供精准的广告和问卷调查服务。2012年，Epocrates收入约1.2亿美元，其中80%来自药企（60%来自广告服务，20%来自市场调研服务），另外20%来自医生的软件服务费。

除了Epocrates，国外成功的移动医疗盈利模式还有向医生收费、向医院收费、向消费者收费、向保险公司收费。

一名医药行业投资人认为，除了向药企收费，国外的很多模式不能移植到中国，比如向医生收费的情况，大多数是为医生提供挂号预约服务，国外的医生是独立的，而国内则在体制内，挂号预约是公共资源。另外，在中国商业保险与医疗行业结合并不紧密的情况下，面向商业保险公司收费模式，同样尚需时日。

深圳市华康全景信息技术有限公司CEO刘波也说，有深度价值需求的医疗资源，都在各实体医院，相对独立。通过移动平台方式整合这些资源，面临高门槛、高壁垒。

且不说，中国还有政策壁垒。

以问诊平台为例。在医生多点执业试点方面，卫生主管部门逐步放开，但在远程诊疗上，却突破不大。医生在App应用上往往只是提供问诊和自诊服务，对用户做一些与健康相关的指导，以及就医前和就医中的一些注意事项，但并不能给患者开处方。