王雅娟 对话微博副总裁王雅娟：在年轻人扎堆儿最密实的热门话题上，投下一颗炸弹

2017年，中国消费者的平均每日催化剂时间预计将达到386分钟，其中一半以上用于数字媒体。广告主的广告支出也将增加近15%，其中在数字平台上的比例将达到54%。如何在碎片化的网络环境中清晰地把握目标受众？

“微博商业化之初，就是卖广告位，在手机和PC页面放横幅。刚开始卖的很好，品牌觉得可以凭借微博的优势达到很大的受众群。但是这种广告能带动消费到什么程度呢？大家买了之后发现效果不好。”微博副总裁王雅娟表示，事实证明，广告主也意识到，接触受众只是第一步，更关键的是受众对购买者的转化率。尼尔森是一家全球市场研究公司，它有一个可以写进广告教科书的3R模型，这与王雅娟的观点不谋而合，即广告的效果需要分为三个层次:触及、共鸣和反应。

伴随着互联网革命成长起来的90后，成了“被消费主义宠坏的一代”。作为一群手里有财产却没有资产，存款意识低，更喜欢精致生活的“伪中产”，可以说哪里有，购买力就在哪里。

据微博2017年发布的第一季度财报显示，微博月活跃数已达3.4亿，超越Twitter成为全球最大的独立社交媒体公司。其中，年轻白领是微博用户的主要群体。30岁以下的年轻人是微博的主要用户，占80%以上；24岁以下的用户将近一半。

微博最新财报没有公布性别分布，但根据2016年微博用户发展报告中的数据，其用户群中的年轻女性和年轻男性异常活跃。

年轻人+女性+白领，微博可以说是中国购买力最强的一群人。

童话剧《三生三世十里桃花》给王雅娟留下了深刻的印象。虽然她并不是这部剧的真正粉丝，但和任何微博用户一样，在节目进行过程中，无论她是不是粉丝，都会接触到她所关心的各种博主关于这部剧的推文、图片和短视频。不管剧情酸不酸，版权有没有争议，这部剧产生了惊人的传播效果。

就网络传播的人气指数而言，该剧在24小时内的全网信息量达到了惊人的100多万。据消息人士透露，来自微博的信息约占99.43%，排名第二的论坛(0.25%)和排名第三的网站(0.12%)被压倒性优势甩在后面。

作为一部深受年轻女性追捧的剧，其消费力也给微博副总裁王雅娟留下了深刻的印象:“这部剧在微博上带来了杨幂的一款同色口红，一推出就瞬间抢到手。空"王雅娟表示，火爆的IP，加上微博的热门话题和网购渠道，使得这款在微博上推广的口红获得了前所未有的关注和好感。

杨幂在消费圈一直被称为“商品女王”。随着电视剧和微博V的推广，这款口红的营销可谓精准有力，不留痕迹。“多点联动”的类似营销方式逐渐成为微博广告风格的主流，这条路也逐渐被王雅娟的团队所探索。

放弃最初简单的横幅广告空间，成为众多经典营销案例背后的大老板，“作为旁观者，你可能会认为这是一种趋势，微博已经赶上了这种趋势。”王雅娟说，但作为其中的一员，她更觉得不是时代造就了英雄，而是英雄造就了时代。“这个趋势其实和我们这个方向的推广有关。”

“微博刚上市的时候，我们觉得我们80%的特点都是移动性，但是沿着这个移动的方向，我们才走了不到半年，就意识到我们不仅是移动性的，而且非常社会化。”她总结出微博的社会属性有两个特点:基于热点的强势传播和基于偶像的粉丝经济。

基于热点的强势传播，不仅体现在人群对热点话题的聚集，也体现了微博强大的营销力量，即“能让热点话题吸引上千人关注，也能让原本冷门的话题变得火热，更能造势。”；基于偶像的粉丝经济给了明星一个额外的与粉丝互动的渠道，这其实是一种“开放的社交”。“朋友之间的交流是平视的。但是普通人和偶像的交流是向上看的。所以这就是为什么会出现粉丝经济的问题。”王雅娟说。

微博上有很多方法可以玩营销手段，比如借话题，明星，IP，甚至是创造话题，明星，IP。“当一个品牌在市场上推出新产品时，它需要一个引爆点，尤其是在年轻人聚集在一起、潜在消费者最集中的地方，这就像扔了一颗炸弹。”王雅娟说。

上个月，双方将共同构建社会营销价值衡量体系，进一步提高数字广告收视率监测的准确性，进而为中国数字广告主和媒体公司提供更加全面有效的数字广告收视率衡量标准。

“事实上，我们这次的合作包括两个方面，一个是DAR，另一个是DBE。”王雅娟表示，DAR(DigitalAd Ratings)帮助企业更直观地了解广告的有效到达率，验证广告效果；另一方面，DBE(数字品牌效应)通过不断的研究，帮助广告主了解微博营销带来的全方位价值。

具体来说，就是通过微博的兴趣标签，帮助广告主更全面地了解网民的行为偏好，更准确地定义网民，并在衡量体系中提供统一的衡量标准，来评价数字广告中目标受众的到达率。此外，在用户参与品牌营销活动的同时，广告主不仅可以从互动等指标来衡量营销效果，还可以进一步了解消费者对品牌的看法发生了怎样的变化，比如是否关注广告信息，或者是否提高了对某个品牌的喜爱程度和预购。

微博，以无数的案例，证明了它在时代和社区上的明显优势。虽然其方向已经成为大势所趋，但在仁中还有很长的路要走。很多公司根本没有所谓的“微博专项预算”。即使有，也有很多是分配给运营商的。“请一个运营团队花几百万，多花一两百万，让更多的人了解品牌营销。价值需要时间。”王雅娟说。

“但为什么我们的主张会成为一种趋势呢？我要感谢第一批愿意和我们合作的品牌，一起尝试这个玩法。”王雅娟说，单一产品触及竞争产品，而多品牌引发行业冲击——现在看来，第一批敢于品尝螃蟹的人是后来引发燎原之火的星星之火。

这篇文章来自。