宜家可能已经发现，它在开拓新市场时仍然过于谨慎。因为宣传的刻意控制，宜家门口用来限制电流的一长排铁栏杆，在正式进入温州的那一天就没用了。只有零星的二三十个人等着开门。他们似乎一点也不着急。他们只是在这里散步时停下来休息。
温州是一个相当发达的南方城市，这里的人通常被认为在投资和消费决策上很聪明。银泰百货和开泰百货位于市中心，是该地区最古老的商场。万达广场不久前建在这个城市，但它建在机场附近，这基本上被认为是一个失败的选址。但距离市中心七八公里的地方，一个新的购物中心——华润万象城，仍在计划取代市中心的商业区。它邀请了美国建筑设计公司CallisonRTKL来设计购物中心的外观。一个月前试运行的时候，人们也发现它引进了温州第一家玩具反斗城和不止一家星巴克。这个来自美国的咖啡品牌总是在银泰百货附近的商店排队。
万象市正式开放前五天，陈林从温州郊区平阳县抵达万象市，乘车40分钟。陈琳来宜家。宜家担心开业的时候人太多，而且这家新店和平时不一样，所以在广告上很保守。几天前，陈林从晚间广播中幸运地得知了这个消息。陈琳符合宜家对温州消费者的分析。其中的年轻人曾经是上海和宁波宜家商场的常客。他们知道这个北欧品牌，觉得价格“一点都不贵”。
5月25日，宜家10点开门前10分钟，陈琳在门口等着。她觉得宜家早就应该在温州开一家大型商场了。不幸的是，宜家进入这里的那个月有点晚。在浙南这个城市，雨天来了，一年中最好的装修时间过去了。这也减少了人流。
一楼窗户展示的样板间吸引了一些路人。但是，和陈林一样，他们也没有注意到玻璃门上方的“宜家”后面跟着“订单中心”两个字。
至少现在，没人知道发生了什么。
它看起来像一个小店
这是宜家在中国的第一家订购中心。这种新型商店的全称是宜家挑选和订购中心，也称为PUP。该中心的工作人员将在电脑上为顾客打开宜家官网，选择产品，并在宜家的特殊背景下为他们下单。这个后台程序除了采购产品，还统计发货成本和安装服务成本。这些标准有些复杂，目前几乎没有客户能记得清楚，影响这些温州客户照常以最快的速度做出最明智的决策。
陈林没有想到温州的宜家会和其他地方不同。然而，第一眼，她看到了商场的另一面墙——“这么小……”这让她第一次感到失望。
通常宜家商场的面积在260，000到340，000平方英尺之间，但你去过的宜家商场可能更大，因为世界上10家最大的商场中有8家在中国。那些购物中心比这里大20倍。就算把几百座的餐厅排除在外，也还是迷宫一样大。在温州这个订餐中心，二楼的商场只有900多平米。在入口的中间，几十平米的面积也是用来处理订单的。
显然，宜家并不打算在这个看似充满希望的新市场上完全复制过去的成功。相反，它打算在这个订购中心尝试一种新的零售方法，并为电子商务做准备。宜家中国公关部经理徐立德今年4月底接受《好奇日报》采访时表示，宜家计划于今年下半年在中国推出网购服务，“订购中心”可视为网购服务的预热。这是因为，宜家推出网购业务后，消费者可以在家完成。
过去宜家对家居网购的保守态度让他们失去了一些机会。包括made.com在内的互联网家居品牌正在宜家最重要的城市掠夺年轻消费者。在2014年10月接受CNBC采访时，总裁兼首席执行官彼得·阿格尼维沃承认:“宜家的在线业务确实落后，并将在未来五年专注于发展电子商务。”
除此之外，虽然宜家在中国开设新店的速度已经加快到每年三家，但仍然不能令人满意。这也是宜家第一次以长租的形式进入商场。过去，宜家只进入一个品牌的购物中心，即同一集团旗下的购物中心“汇居”。另一个明显的趋势是，宜家在中国扩张新城市的时候，位置越来越偏僻，这大概和土地收购难度有关。
在某种程度上，在商场的小配送中心落户，解决了开拓新市场的速度问题。而且几乎所有的新市场都在期待这个便宜又漂亮的家居品牌的进入。开业前几周，顾客询问万象市的宜家商场。他们询问了商场5楼的家居店yvy，这是一个有点艺术感的家居品牌，价格几乎是宜家的10倍。
但是宜家进入这个新市场给人的第一印象似乎不是很好。
和陈林一样，另一位在温州生活了12年的外国老人也是第一批踏入大门的人之一。他带着三脚架和照相机在商场里走来走去。虽然宜家还是在这个小商场建了几个简单得体的样板房，但是顾客不到10分钟就走了。一般来说，一个顾客可以在普通的宜家商场停留一个小时。
这个很好理解。以前宜家商场9000多种产品，只有1000多种出现在这个点单中心，但能随意购买的不到1/10。其余订购的产品来自邻近城市宁波的另一家宜家商场。客户下单后几天内，这些产品就会从宁波店提货，到达这里。顾客可以选择当时亲自去取，也可以在下单时要求宜家送货上门，并支付较大的送货费。
在PUP，很难感受到过去宜家商场的“民主”。
反应迅速
点餐中心开业当天，宜家中国区总经理朱长来等大部分管理团队没有到场。过去，他们经常出现在宜家商场开业当天，与新市场的合作伙伴和政府官员谈笑风生。
沃尔克·维特(Volker Veit)是为数不多的几位出场的经理人之一。去年1月，他从宜家德国团队调到中国，担任中国区销售副经理。现在，他被调到中国后要完成的使命似乎更清晰了。沃尔克维特去过温州三次，前两次是来监督工作的。多亏了购物中心，这个订购中心终于在半年内建成了。
开业当天，沃尔克·维特和其他两名来自海外团队的宜家员工可能会比大多数顾客在该订购中心停留更长时间。他们想给中国团队一些具体的指导，包括哪些产品需要场景展示，哪些只需要文字说明，在哪里精简展示的品类，哪些要让客户觉得完整流畅。毕竟这个团队曾经最熟悉的一件事就是如何开一家大店，但是对于这样的“街边店”他们就有点拿不准了。
在海外市场，宜家的PUP几乎总结了一些经验。去年10月，宜家在加拿大安大略省的一个城市开设了一家PUP。宜家加拿大区总经理斯特凡·斯奥斯特兰德(Stefan Sjostrand)在接受多伦多星报采访时表示，这一计划可以帮助宜家找到一个更靠近市区的合适场所，让更多渴望便捷的人不用开很远就能参观宜家，“更多加拿大人可以进入宜家”。在加拿大，宜家只开了15家店，比中国少一家。
温州的这个PUP有近30名员工，他们似乎比其他地方更关注客户的反应，生怕漏掉什么。
商场经理冯鑫是宜家的老员工。2008年宜家在上海开新店时，他是部门经理。在开业的第一周，他几乎每天都出现在这个PUP里，偶尔环顾门口，偶尔伸出手把儿童区的玩具整理好。他希望本周过后，一切看起来会更“正式”。
这个温州的宜家订餐中心是宜家宁波商场的延伸，收入也是在宁波商场占的。几个老员工被借调到宁波购物中心，看起来都很老练。虽然店长顾将自己的工作与宁波店开业时的上海员工相比，他认为他们还不成熟，但现在他们需要有更多的新技能，包括成为一名善解人意的销售员和不知疲倦的叙述者，来解释客户可以通过订购中心获得什么样的购物体验。这些任务在普通的宜家商场是不必要的，在那里，顾客被鼓励进行比较并做出自己的决定。
温州本地员工占PUP全体员工的90%。今年年初，一名当地女孩被招聘到宜家做客服。她今年28岁，原本是宜家的粉丝。开幕周末，她拿着一摞问卷，在二楼展厅询问客户意见。宜家想知道消费者对这种新零售模式的看法。这些问题包括:下单、提货、发货方便吗？你想在这里买什么样的产品？你会再来吗？
宜家反应很快。开业的第一个周末，对一些重要的logos进行了调整:对于那些可以在PUP买到的产品，标签上贴了一张带有说明的红卡，取代了开业当天不显眼的红点。
他们还从宁波购物中心带了大量毛绒玩具，放在一楼入口处的显眼位置。原因是开业头几天，孩子时不时问PUP的员工“这个可以直接买吗？”起初，他们得到了“不”的答案，沮丧地离开了。
运费问题
宜家可以通过不断调整PUP和自养产品中展示的产品来留住这些顾客，这是他们的强项。但大多数人认为，无论是PUP还是今年下半年宜家将在部分城市推出的网购服务，宜家最应该考虑调整的是客户需要承担的额外运费。
根据宜家的说法，温州顾客在PUP下订单比在任何其他宜家商场下订单并使用宜家的配送服务更具成本效益。但这种说法并没有立即得到认可。温州当地一位客户指着一张印着运费标准的纸说:“很复杂。她要回去好好算算，是在这里提货更便宜，还是像过去一样亲自去宁波商场、上海商场更划算——毕竟你还是能看到那里所有的单品，甚至一些限量版，而且宜家不是唯一能让人选择的送货服务商，但是触手可及，而且便宜。”。
事实上，运费高是困扰宜家顾客很久的问题，PUP也只是暴露了这一点。当你只想买一件50元都买不到的产品时，很难说服自己60元交送货费，再加上59元的最低送货费，或者自己的交通费。在已经实施网上购物服务的美国，这样的抱怨总是能听到。宜家负责人在接受《赫芬顿邮报》采访时表示，当你打算在宜家购买整套家具时，运费是合理的，但可能不适用于你购买单品。这意味着宜家希望向顾客销售更多的产品，尤其是大件商品，并提高顾客的单价。
图片来自美国宜家官网
在这个温州的PUP中，宜家的一名员工表达了同样的观点。这个可能行得通。一个客户在PUP买了一万多套房子。她对买一套新房子只花这么少的钱感到惊讶，并欣然接受了超过500元的费用，包括送货费、送货费和安装费。但是，这种情况可能并不常见。根据宜家中国提供的数据，中国最畅销的商品仍然是价格低廉的小商品。
林琳是一个生活在北京的80后，他不认为这是明智的。“我认为他们目前的目标应该是先抓住这些人。这个群体的基数非常大，宜家的用户忠诚度特别高。”林伟说，“宜家肯定有自己的研究，但从外人的角度来看，他们目前的重点肯定是扩大用户数量，而不是在这一刻急于提高顾客单价。”
琳琳一直在策划一个创业项目，宜家采购，他觉得这个生意很有前景。在宜家订单中心计划和电子商务业务推出的前几年，在谷歌上输入“宜家delievery Every”，第二页就会跳出经营这类业务的小公司。
淘宝早就有了宜家采购的业务。林琳发现，宜家在淘宝上采购的销售额有三分之二来自有宜家商场的城市，这意味着宜家通过商场巨大的“实体广告”培养了消费者的品牌意识和购物习惯，但并不都需要逛整个商场。同时，他们也不能接受宜家的官方配送费。淘宝家装类负责人刘天去年在接受《好奇心日报》采访时表示，淘宝80%的大型家具企业都实行了免费配送和安装。
对于已经开业的PUP来说，问题可能比运费更复杂。从购物体验的流畅度来说，PUP和完整的网购相比，就像是一个古怪的妥协。即使你通过互联网选择了所有的商品，你也必须亲自运行一个PUP来将这个订单输入宜家的后台分销系统——但显然，尽管这一系列动作看起来相似，但它并不像基于真实地理位置的游戏Ingress那样迷人。然而，温州宜家订购中心的店长冯鑫认为，即使在宜家推出网上购物服务后，也有人愿意面对面下单。在接受《中国商业周刊》采访时，他解释说，客户不一定知道组装时需要注意什么，哪些产品更适合组装服务。因此，即使在可以享受网上购物服务的国家和地区，宜家也新开了一家PUP。
然而，对于宜家来说，PUP作为一种网上购物服务之前的过渡是完美的。它可以根据客户订单中心的不同需求，部分测试物流的完整性和可靠性。目前宜家只有上海和天津两个物流中心，这也是宜家最终决定谨慎在部分城市实施网购服务的原因。
淘宝宜家买家可能是最关注宜家PUP和中国网上购物服务有效性的群体。这么说有点残忍，但事实是，如果宜家不能在全国范围内快速实施网购服务，或者服务的某个环节出现了一些小错误，那么宜家就会培养用户可以网上购买的习惯，淘宝采购反而可能成为每一片乌云都有一线希望。
不过，林林基本上放弃了这个想法。他意识到这本质上只是一个物流业务，既累又费钱。宜家的新业务在某种程度上也是如此。但对于这个瑞典家居品牌来说，这是很重要的事情。除了推出更加个性化的限量版产品，还得依靠更多的销售渠道来尽快抓住年轻消费者——值得注意的是，他们最消费的部分可能在被抓住之前就已经丢失了。
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