客户粘性 场景化时代，商业如何保持顾客可持续的粘性

来自联商的消息。com:2017年3月30日，联商。com会议继续在杭州国际博览中心举行。这次会议的主题是“再来一次，除非我得到客户想要的”，呼吁中国零售业以客户为中心，注重效率，出奇的正直。它吸引了1000多名新的零售高管来到现场，行业内大咖啡的观点相互对峙，引发了冲突。

下午，喜来登企业咨询创始人、主礼嘉宾刘小兰与对话嘉宾集团总裁、阿拓酒店CEO、艾米妮CEO陈、“隐藏在城市中”合肥项目创始人朱宏就如何通过搭建场景吸引和留住客户进行了精彩对话。

以下是嘉宾对话的总结:

希拉企业咨询公司创始人刘小兰

刘小兰:接下来，我们邀请到今天对话的四位特邀嘉宾:集团总裁、阿拓酒店CEO、艾米妮CEO陈、合肥“隐藏在城市”创始人朱宏。

艾米妮首席执行官陈

陈:我们已经做了12年了，但是我们以前只关注在线，现在才开始做线下。去年年底，我们在杭州银泰湖畔开了第一家店。艾米妮是女士行李箱品牌，专注于皮革定位。目前，除了艾米品牌，我们还做了四个细分的箱包品牌。

阿图尔酒店首席执行官王海军

王海军:阿图尔是一家微笑的公司。我们现在的核心产品是阿图尔酒店，是一家中端的人文商务酒店。现在，全国30个城市有100多家酒店，价格从400到800不等。阿图尔酒店也是客服行业最好的品牌之一。

BBK集团总裁陈智强

陈智强:BBK集团成立于1995年3月。一开始是超市，后来是百货公司，一个综合体，便利，物流，全球采购，品牌。成立22年了。今天，我们将重点分享一下整个场景过程中最近的一些创新。我们还开设了最大的商业综合体之一，梅溪新天地。

合肥“藏在城市里”项目创始人朱宏

朱宏:我们的产品叫《隐于市》，是一个细分的小文艺区块。有三条产品线:“隐于市”是旧街区在城市核心区的街区；《半条命》是都市潮流文艺街区；“山城”是稀缺旅游资源的项目区块。

刘小兰:从建筑的角度来看，这样的产品是做出来的。如何在创造场景和内容的过程中吸引消费者？如何让这个街区成为“藏在城市里”的精神内容的堡垒？

朱宏:场景创建于空之间，场景创建于空之间。阴阳人物都可以，但是一起创造场景需要人文和鬼角色。

三千英尺是形状。说到做生意，就要结合三个状态。形态，商业形态，人的形态构成一个场景。说一句古诗，采菊东篱下，悠然见南山。这是什么？这是一个场景，里面包含空时间和时间，有阴谋，有开放计划，有人类计划，有幽灵计划。我们今天选择了G20主会场，这是一个鬼方案。

场景上面的第三个境界是什么？中国人喜欢说境界，青山还在，夕阳几回红。这是一个场景吗？不，这是一个场景。我们的秘密是1.0，场景要经过1.0，2.0，3.0，4.0...

刘小兰:从线下到线上，BBK是什么样的战略？

陈智强:我们不需要纠结于新旧、传统与过去、现在与未来。新零售告诉我们关注未来，商业也是如此。

商业最基本的要素和基本点是什么？站在消费者的角度，他在这里做什么？无论是线上还是线下，消费者都要求一种极其舒适的快乐体验。

不管是线上还是线下，其实都是平台。我们说电子商务是平台，实体零售本身就是平台。在平台上，你怎么操作可以拆分或者重复，场景也可以改变。

但是，当我们从一个消费者的内心需求来看待和思考时，商业场景就会带来新的变化。无论是大卖场、便利店、社区超市、百货公司还是综合体，消费者对于场景、体验、商品品质的“三个要求”一定会做好消费。

在这个场景的过程中，企业需要改变，需要思考。从双陆棋的角度，我们在企业中做了一些有益的探索。第一，线上线下的融合，如果不打通这一层，企业就很难运营。第二，我们做综合体的时候，是在思考什么样的场景是消费者最喜欢的。

刘小兰:为什么BBK要以慢生活为主题，通过什么样的形式来体现“慢”这个词？

陈智强:为什么称之为慢生活？事实上，生活购物对我们来说不再是一个非常重要的领域。许多消费者需要一种购物的体验，这是我们商业市场环境的变化。

我们以前所有的场景都是为了购物而设置的。你能把购物场景带回家吗？这样，才会真正形成分配效应。当我们把互联网的思维放到线下的时候，我们认为它是匹配的。

未来，关键是你如何看待企业本位战略，这样你也许能做好。如果我们只关注资产，可能很难做出决策和投资。零售业本身就是一家实力雄厚的公司。如果能引入资本的力量，就能做更多的事情，做更好的平台。

刘小兰:阿图尔酒店的商业模式会和你创始团队的基因有一定的关系吗？场景如何思考品牌和产品？

王海军:我认为每种产品的基因都与创始人的基因密切相关。我们应该少做生意，不是为了服务更多的人，而是为了提高营销效率。

今天说到消费升级，最重要的一个科目是人，另一个是时间。我觉得第一点是，做酒店一定要做好，所以我们在服务产品上做了很多创新，都做了服务场景。

在当今的服务业，研究更多用户的是我们的员工，如何给他们更多的自主权和想象力空发挥他们的创造力。

我们怎么玩跨界场景？第一个是雅朵是24小时书店。我们要做阅读，推移动图书馆，我们玩信任，因为只有信任才能进入消费者的内心。二是酒店设立了摄影展区。我们在思考一个消费者可能还是生产者的想法，也就是生产和销售。第三是我们在思考如何让我们的消费者有更多的乐趣。我们做了一个人生体验平台。第四个是跨境，你最信任的消费者应该是值得你投资的，所以雅朵也是酒店行业众筹的推动者。

刘小兰:雅朵的轻装住宅是一家什么样的酒店？

王海军:轻宅是阿图尔的第二品牌。我们做Atour的时候颠覆了住宿行业整整一代人，但是我觉得有人会颠覆我，就是代表年轻消费者喜欢的住宿空。年轻人喜欢交流，所以我们把整个大厅变成了咖啡厅、酒吧、会场、办公室空房间。然后我把酒店的主桌拆了，我们直接变成了星巴克咖啡店一样的酒吧。这时，酒店不再是简单的住宿，而是人们在这里体验生活。

我还做了另一个更有趣的产品，把消费者变成了演员，把自己投入到生活的方方面面。此外，还投资了一种新产品。上海某同名酒店也是国内首家IP酒店，可以和演员互动；这一切，都变得非常有趣。

酒店不应该是一个单一的项目，而是一种生活。我们希望今天重新定义酒店，我们应该回归生活，回归温暖，回归以客户为中心，为客户创造很多未知的美好。

刘小兰:陈先生，艾米妮是一款高档的女式真皮包。为什么他在电商的切入点不同于传统的电商切入点？第二个是你刚开了一家线下店。在过去的成功中，你认为如果没有线下店铺，也能满足这类消费者的体验吗？

陈:我觉得场景和客户这两点，以客户为中心很关键。艾米妮在线的时候，店铺经常会做很大的视觉切换。做大视觉切换的时候，你觉得我们会同时做几页？我们通常同时做10页以上。

刘小兰:产品？

陈:不，这是换货。我们将同时添加10个新的主页。我们想为第一次进入我们网店的顾客服务。当你看到页面时，你会把我的旧模型放在顶部。我会把重点放在我之前的经典爆款上。如果你是老顾客，第三次以上购买的顾客来店里，我的店面位置会展示新产品。

根据不同类型客户的习惯，我们会同时推出十几个页面。我们要保证的是，当你这个客户从某个细分维度评价你的时候，你看到的是我们针对你的场景。

艾米妮在网上一直注重以客户为中心；所有产品都以客户为基础；而且我可以通过数据的逻辑，把握客户的特点，把客户分成不同的场景。

刘小兰:你为什么花了4年时间上网？我记得从现在销量800万到1亿，这段时间你可以选择做一个线下体验。是传统的电商惯性思维吗？我觉得我的产品应该转为线下。二是线下是否有体验感，线上线下打通的策略是什么？

陈:虽然我们是从网上开始的，但也许艾米妮仍然是一个网络品牌。其实我觉得线下不是很好的分支和舞台，但是我们的品牌现在可以线下试试了。

我们之前做过很多线下的客户见面会场景。比如去年一整年我们做了很多层次的客户会议，因为我们服务了差不多100多万用户。首先，我们通过微信在每个城市建立一个用户群，我们在每个城市做粉丝见面会。这样的基础可以保证，当我们在一个地方，比如一个城市，开一个线下店的时候，可以立刻聚集我的人气，让他们带动更多其他用户。目前杭州这家店的聚集效果非常好，杭州所有客户都会有店家做客户活动。

刘小兰:如果是为了未来的生意，你想在这里持续发展。您的空房间和产品与我们的客户有什么样的联系，并保持可持续性？

朱宏:借用球状闪电的话说，人的一生一定要有一个爱好。做自己喜欢的事，把场景和客户联系起来。

至于现场，要实现三国统一，尤其是在商业上，无论是亚都还是BBK，都应该是三国统一。至于粘合客户，很简单。在互联网时代，我决定你是生是死，你的MALL是你自己还是别人，你是不是真实的自己。所以我觉得这就是客户和场景的纽带。

陈智强:我们是做零售业的。用一句歌词“读你感觉像三月”，我们要充分理解和解决客户的问题。现在我们的商业生态也发生了变化，包括1.0时代的常态化，2.0时代的支付，3.0时代的智能，各种各样的人工智能。所以现在谈生意，要进入4.0，要做场景。因此，面对仆人带来的变化，我们让场景变得更好，让消费者感到更快乐。

王海军:总结阿图尔的产品，首先是人文，包括对用户和员工的尊重。我不认为过度服务和服务不足也是。最重要的是找到服务的边界，认为服务是隐式和显式的，是有边界的。第二个词是温暖，你是否能找到温暖，你是否能获得他的信任，把温暖和信任推向你的产品对用户的核心要素。第三个字是有趣，让娱乐更有知识性和趣味性，让知识创造有趣的快乐。这是我们的三个关键词。

陈:在过去的12年里，我们有一个指导性的服务理念。三句话，第一句，赞是底线；第二，尖叫是标准，第三，口碑是目标。这三项服务的指导思想是把我们与客户的关系从客户的关系转变为朋友和女朋友的关系。今天我们在升级，希望成为品牌共建的关系。

我从来没有想到我们会有10万和100万员工，但是如果我们能把100万客户变成员工，成为我们的技术客户。现在我们发现了很多这样的用户，他们比我们的员工传播和爱我们更热情。我们要慢慢扩大这些人，这是我们的目标。

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