香奈儿代言人香奈儿为何陷入尴尬：定位尴尬？营销高冷？

说到香奈儿，你的第一反应是什么？是经典的2.55小羊皮手袋，5号经典香水还是花呢大衣？当然，也有许多入门级的买家会从他们的珍珠项链、耳环和太阳镜开始。

你看，就连华语区的经典歌手王菲，也曾演唱过《香奈儿》...香奈儿……”在他的歌曲中，这是对香奈儿作为一个活广告的地位的赞颂。当然，也可能是因为“赫尔墨斯...赫尔墨斯……”听起来，嗯，很奇怪。

所有这些实际上表明了香奈儿在奢侈品领域的经典地位。爱马仕和爱马仕的相似之处在于，两者都有一款经典的无法衡量的手袋，都采用了“饥饿营销”的做法。Chanel2.55想去店里是随时随地都买不到的。许多人不得不在等候名单上等候。这样做会让更多的人向往产品和品牌。

单价超过25，000元的香奈儿手袋可以保值，有时甚至可以增值。

天生的发言人

香奈儿还有一个优势:它有一个更清晰的品牌形象，这个品牌形象的代言人是香奈儿的创始人可可·香奈儿。

说起来，在这个媒体满天飞的时代，个人魅力在空前被放大，明星效应尤为突出，香奈儿有着如此自然的代言人，更容易引起当代人的注意。

香奈儿很清楚这一优势。于是，在2012年陆续上映的《香奈儿内幕》系列视频中，香奈儿以黑白视频和快进的方式还原了CocoChanel的各种故事:5号香水的推出，高端成衣的背景诞生，以香奈儿为代表的“创意”。

有几个视频并没有真正表达出它们的意思。追求短视频似乎加快了节奏，但总的来说，它们传达了以香奈儿为代表的“激情、欲望和创新”。

这种复古是典型的奢侈品营销手法。奢侈品卖的无非是历史、经典、设计。因此，可以看出香奈儿仍然想把自己塑造成赫尔墨斯。

但这是经典的成功延续，还是实际上是某种创新缺失的宣言？最重要的是，买家如何看待香奈儿？在目前的市场中，翔乃占据怎样的地位？

让我们看看财务报告

然而，香奈儿连续两年的财务报告让人觉得这种古老的奢侈品遇到了一些问题。

据媒体报道，德勤咨询(Deloitte Consulting)编制的香奈儿2016年财务报告显示，香奈儿销售额同比下降9%，至56.7亿美元，净利润同比下降35%，至8.74亿美元。

事实上，这种趋势在上一个财年已经出现。自2015年以来，香奈儿一直面临绩效挑战。根据德勤对香奈儿的财务报告，在截至2015年12月31日的财年，香奈儿的营业利润下降了23%，至16亿美元，总销售额下降了17%，至62.4亿美元。化妆品和香水业务占香奈儿利润的很大一部分，2015年销售额为29.1亿美元，同比下降21%。

至于原因，从香奈儿的官方声明来看，主要分为以下两种:

一、内部投资组合和组织结构带来的变化:品牌位于英国的公司被剥离出售给另一个实体；一方面，美容业务Bourjois于2015年被出售给黄凤英金光集团，导致2016年美容业务收入减少。

二、外部宏观经济、产业环境、区域政治因素:巴黎恐怖袭击事件以及随之而来的欧洲旅游消费格局的变化，消费者购物欲望低下，给公司上半年带来负面影响。

当然，利润下降的原因可能非常复杂，其中之一就是降价。然而，在奢侈品市场复苏的最近一年，香奈儿的表现似乎并不令人满意。

纵观过去二季度其他一线品牌，增长趋势可观。比如爱马仕、巴宝莉、LVMH等集团分别实现了9%、13%和15%的净利润增长。

香奈儿怎么了？

不应该降价吗？

2015年，香奈儿开始实施“全球协调定价”战略，主要针对奢侈品消费大国中国，通过降价和打折来维持中国和欧洲之间的同等价格。而且这种策略确实在短时间内促进了销售，一度造成了店铺大排长龙。

香奈儿的演出刚上映时，有人抱怨，降价削弱了香奈儿的优势。“全球协调定价”策略让香奈儿大行其道，背离了高端奢侈品的品牌定位——奢侈品永远只有涨价，没有降价。还有一点就是，不同市场的价格差异应该是存在的，这代表了奢侈品在非原产国的稀有性。

2016年1月，时任香奈儿首席执行官的穆琳·琪凯特下台。据说还教唆降价，被认为不符合公司长远利益。

但仔细想想，如果秉持“以客户为中心”的原则，从长远来看，这样的价格调整并不会影响品牌定位，在中国和欧洲实行同样的价格是抓住中国客户最直接的方式。如果你通过购买来购买产品，香奈儿将永远不会明白谁是它的顾客，他们喜欢什么，他们追求什么。在奢侈品行业，他们往往是主要的忠实客户，为品牌贡献了大部分收入。

有了这样的降价，顾客就可以被招回国内的本土门店。通过直接满足客户需求，可以更好地服务客户，吸引客户再次回购。这样一系列的业务逻辑自然有道理。

然而，这种做法显然“伤害”了香奈儿老顾客的心。中国最初的高价允许香奈儿保持高价。买包的长队适合阿迪达斯这样的时尚品牌，但不适合香奈儿。

因此，我最近发现香奈儿正在弥合这个问题，其他产品不清楚，但包包产品的价格继续上涨。一个朋友上半年买了个LeBoy。当时国内价格28800，现在涨到32800。

风格需要创新？

除了价格，款式的创新程度也是很多人在分析香奈儿利润下滑时提到的原因。

有人提到，在成衣产品中，香奈儿主要推广其经典花呢夹克，但几乎每个季节都在基本风格上有一定的变形，缺乏很大的创新；配件方面，香奈儿正在积极推动J12系列黑白手表的销售，但其实之前也有类似款式推出；在手袋产品中，除了Chanel2.55等经典款外，香奈儿开始推新款Gabrielle手袋；至于女鞋，除了2015年4月秋冬系列追捧的经典双色鞋外，经典款还包括了稻草帆布鞋，不过这些畅销款式已经推出一段时间了；另外，在香水业务上，新推出的香水系列没有5号经典香水受欢迎。

但客观来说，奢侈品很难创新。比如AlessandroMichele对GUCCI风格的大转变，肯定不是一个正常的事件，估计10年来一次。更重要的是，香奈儿的经典形象如此受欢迎，以至于不可能有像古奇那样的颠覆性设计。

喜欢LV，配合潮牌Supreme？2016年，香奈儿实际上邀请了美国音乐家法瑞尔·威廉姆斯来做联合设计，但是没有多少人…或者中国人…知道这件事。

我想保留爱马仕这样的高端奢侈品牌，我想接近年轻人，有营销话题，这再一次证明了香奈儿的做法非常摇摆不定。

营销“高冷”？

其他人认为，包括香奈儿在内的许多旧奢侈品，在与消费者交谈时仍表现出“高度冷淡”的态度。一方面是因为自己的定位，二来是因为管理方式保守，在尝试新事物上落后。他们最大的挑战在于没有考虑到新一代消费者消费习惯的变化。

自2015年利润下滑以来，香奈儿集团本身就明显意识到了这个问题。2017年初推出的营销亮点放在年轻消费者身上，三位年轻人最喜欢的明星权志龙、刘雯和威洛史密斯被招募来宣传新香奈儿加布里埃尔。

在社交媒体和数字传播上投入巨资，最近刚上映了21部小电影来宣传新款加布里埃尔香奈儿香水。外国媒体最近的统计显示，香奈儿的视频上传和观看数量远远超过行业平均水平。

从数据来看，结果也是喜人的。根据国外媒体对社交媒体粉丝的统计，香奈儿已经成为粉丝数量最多的奢侈品牌——全球粉丝超过5700万，路易斯维尔顿排名第二。

有这么多的声音和粉丝的热情，香奈儿在这方面可以说“没有错”，只是在对年轻人的营销投入方面。

然而，单独邀请明星并不是一种新的方式。如何和明星捆绑在一起，一起闹，是现在品牌流行的方式。

尴尬的定位？

事实上，香奈儿希望在储物、创造经典和创造稀缺方面做出更多努力。首先，香奈儿一直对数字化持谨慎态度。