全国最好的网上书店 7年，京东因何成为中国网上最大书店？

根据大型出版机构的调查和第三方数据监控公司的数据，在图书电商市场，JD.COM网上图书销售的比例正在从30%以上逐渐向40%以上移动，已经成为业内最大的图书交易平台。经过近七年的发展，JD.COM图书已经摆脱了纯图书销售电子商务的地位，从搭建用户生态平台到提供版权交易，围绕图书进行拓展创新，在JD.COM音像、电子书、微信图书推荐联盟、陪伴计划、JD.COM同读、京基圈、邮政商城、线下布局等领域不断努力。

一方面，JD的不断扩张。COM的图书业务一方面与互联网的技术变革和社区营销方式的变化带来的机遇密切相关，另一方面与JD的掌舵人杨海峰有着直接的关系。COM的图书业务。从网络平台的建立、移动终端的抢占到对线下场景体验的重视，杨海峰和JD.COM图书见证了电子商务与中国出版业的结合和发展。

杨海峰

现任JD.COM图书娱乐事业部总经理。曾在人民文学出版社、四川新华文选出版社、姬伯田娟图书发行有限公司、亚马逊中国、中国工商联合出版社等公司工作。他于2010年加入JD.COM商城，拥有超过17年的线上线下全渠道图书营销经验。

2001年，杨海峰加入人民文学出版社，从事图书营销业务，开始了他的第一份工作，这使图书行业命运多舛。2010年，他加入JD.COM，开始为图书营销团队做准备。

你为什么选择加入JD.COM？杨海峰回忆说，2010年，JD.COM作为一个快速发展的电商，在图书行业几乎没有影响力，但他看到了京东。COM丰富的用户资源，先进的技术手段，非常好的物流体验基础，有这样的保障做后盾，对于一个从无到有的书商来说，有着很大的发展前景。他意识到这是一个挑战，也是个人发展的重要机遇。

在进入JD.COM之前，杨海峰已经在图书出版业工作了十多年，积累了丰富的线上线下全渠道图书营销经验。这样一个全新的平台可以搭建，可以参与核心流程，可以充分发挥个人的行业经验，让自己的职业生涯有质的飞跃。当时，当当网是中国唯一最大的图书平台，梦想成为中国最大的图书零售平台的杨海峰在加入JD.COM时对他非常有吸引力。他想利用这个平台让图书行业变得更好，也希望图书零售业能发展得更好。

就这样，杨海峰入职后开始打造JD.COM图书频道，在他的带领下，JD.COM图书频道从0起步到1。

一个

濒临“危险”的最后一站实现了平台上线

2010年8月，刚刚加盟JD.COM的杨海峰受命组建图书营销团队，在三个月内完成JD.COM图书频道所有头版的建立和图书类目的推出。时间的紧迫，工作的复杂，人员的配合，让整个任务看起来不可能。对当时的杨海峰来说，他需要解决三个最直接的困难。

平台初期建设困难重重。因为JD。COM的原创业务主要是3C产品和少量家电，以单品为主，有少量SKU，推广活动主要是直下，补货、发货、调价靠手工，搜索类型只支持商品名称。

原系统模型不适合图书类别，因为图书数量巨大，一个商品条目需要几十万个SKU。补货、发货、调价不能以单一产品为基础，不能靠人工，需要全面的系统解决方案；由于图书品种的特殊性，需要搜索出版商、作者、书号，甚至广告词、图书内容等。，单一的名称搜索模式不能满足图书类别的需求；同时，书籍的推广方式与3C产品不同，方式更加灵活多样，如封顶、全减、优惠券、涨价等。

经过对项目系统的整理和完善，杨海峰团队和JD.COM R&D团队开发并完善了比价系统、自动补货系统、自动推荐系统、搜索系统和推广系统等几个系统。除推广系统外，其他系统均在3个月内实现了所有功能的应用和优化。这些制度完全建立后，杨海峰改进了三年的晋升制度。自2013年最后一次免试推广创新后，JD.COM共开展了36种不同形式的图书推广活动。

现有仓库和物流与图书类别不匹配。2006年，JD.COM开始建立自己的物流仓库和物流配送团队。然而，有完全不同的方式来存储和交付来自3C的书籍。小书需要上架，大书需要码放，需要更大的空库。此外，就生产环节而言，图书订单的份数较高，对于普通用户来说，他们会以多份的形式下单，这给只有单一产品的原JD.COM系统带来了很多困难。因此，有必要重组和改革业务流程和领域，这是杨海峰面临的第二大困难。

来自对手的竞争压力。JD.COM的后来者在图书电商领域已经尽了最大努力，没有任何基础，自然会受到行业对手的挤压。为了开拓市场和业务，图书团队与各出版社沟通，让他们明白JD.COM图书成立的目的是打造一个好的图书品牌，让整个出版业更好地发展。在团队的努力下，2010年9月，作家出版社成为第一家与JD.COM图书签约的出版社。2010年11月1日，当JD.COM图书公司上线时，图书频道总共展示了50万本书。

“我们整个团队可以说是非常努力，狼一样。2010年8月至2010年11月1日，我们都连续加班，周六周日不休息。虽然R&D团队一开始并不了解一些需求，但经过多次沟通，任务顺利完成，达到了良好的预期。”当杨海峰回忆京东的推出。COM的出书平台，他也透露出一种不怕面对困难的自信。

2

充分发挥电子商务优势，不断创新

从2010年到2017年，JD.COM图书快速发展的重要原因是不断创新。杨海峰认为，作为一个电子商务平台，要有敏锐的市场观察力，不断开发新技术和营销手段，才能走在行业的前列，发挥JD.COM图书的优势。

转变经营模式，创新经营理念，丰富平台业务。2013年，JD.COM商城从图书类别开始了第一次创新:改变原有的商业模式，从自营发展到平台业务，以第三方方式运营，不断丰富品种，确保商品始终可用，提供用户咨询服务，满足用户的购买需求。2014年，手机的移动终端开始发展。当没有多少人关注移动终端时，杨海峰看到了移动购物的未来趋势。于是安排部门专人早早对接JD.COM APP，在移动终端上设置单一产品推广，单独做专题，提升搜索体验。当时，JD.COM应用程序上超过一半的页面资源是书籍、音频和视频，这培养了移动终端的用户和读者。

此外，2014年杨海峰带领团队与京东金融开展众筹合作，将众筹方式引入出版业，不断创造出版业最高的众筹金额。2015年微信、Q开发及时，随书团队获得大量新用户，积累创新经验，保持高速同比增长。同时，通过把握社交媒体的营销属性，建立微信图书推荐联盟，充分利用来自媒体的微信优势和出版社的微信公众号形成购买力。

2016年，JD.COM图书在JD.COM推出了用户一起阅读的项目——一起阅读，并根据书单的推荐定制书单，让大家一起阅读分享，利用零碎的时间养成阅读习惯，提升体验，丰富读者的业余时间。同年，JD.COM图书公司为家长和用户制定了配套计划。只要输入孩子的年龄和性别，JD.COM图书就完全以孩子自己为基础，准确推送他们在不同年龄可能遇到的问题，以及他们需要的教育资源和帮助父母更好地理解和教育孩子的产品。

供应链与第三方合作，更好地满足读者需求。在前端供应链的合作下，JD.COM图书于2015年开始为自营店的经营者开设独立店铺，以吸引粉丝，让用户更加关注出版社的品牌。

后端供应链的合作伙伴与出版社有着深厚的合作。比如与四川新华文轩的合作，不仅仅是为了采购，更是为了在西南地区发挥影响力，直接从西南地区的用户生产订单，送到JD.COM，避免了图书重复处理的损失，从而提高了效率，降低了成本。

注重与出版社的沟通，让编辑积极参与图书营销。杨海峰有着传统出版社的工作经验，深知出版社的现状和面临的问题。比如发行部的工作人员可能倾向于做订单发货，而一线编辑很少参与图书的营销。为了让出版商更加了解电子商务的优势、互联网的推广模式和新的营销方式，杨海峰一直在培训出版集团、出版行业协会等。自2011年以来，每年都有营销编辑、策划编辑、文字编辑等。，能够深入获取图书资源和作者资源，能够了解互联网图书营销的模式和应用流程。让编辑更多地参与到图书营销工作中来，让图书的编辑、策划、宣传更贴近读者，加强与读者的互动，调动读者参与的积极性。

杨海峰说，2011年，第一次讲座的PPT只有40多页，到今年讲座结束时，PPT已经超过600页。随着营销方式的多样化，在电子商务营销活动中有越来越多的新的玩书方式。通过培训，希望能给编辑带来一些启发和思路，让他们了解互联网营销模式，同时让出版商更好的了解读者，为读者提供网络服务。

对于JD。COM的图书业务，一直在创新和发展，杨海峰说，一方面，它是基于行业的需要进行创新。JD.COM书友会每半年对在线用户进行调研，收集分析用户体验和反馈结果，从而进行改进和创新；另一方面，通过参加JD.COM的内部沟通会议，学习其他类别的做法，在团队内部集思广益，在平台上尝试，整个团队可以不断挑战和改变自己。试错成本低是网络电子商务的优势之一。如果一些想法和方案未能达到预期效果，可以终止或恢复到网页的原始外观，旨在改善用户体验，为行业产生一定的参考价值和意义。

三

立足图书市场，寻求更良性的发展

回顾JD.COM图书7年的发展，在寻求自我变革和创新的同时，也影响着中国出版业的发展。JD.COM的书是怎么做到的？

培养新用户，让更多人热爱阅读。由于JD.COM最初的网站属性，用户属性以男性为主，尤其是科技男性。

JD的时候。COM的书刚推出，杨海峰就要求团队为这类人推科幻书、电脑等相关类型的书。“从JD里的大量评论来看。COM的书后台，可以看到科技男不爱看书，或者可能是沉迷于代码编写，大部分知识都是从网页搜索中获得的。现在有了人工智能等新技术，他们在需要了解新技术的时候就有了买书的欲望，从而培养了新的读者群。”杨海峰说。

为了扩大更多用户，JD.COM图书定期进行用户分析。通过与其他类别的合作和品牌推广活动，JD.COM书籍在读者心目中的知名度逐渐提高，助教、儿童和文学成为其主要销售类别。

保持市场价格，促进行业健康发展。图书行业的价格限制非常严格，JD.COM的图书打折活动一直遵循出版社的要求。同时，JD.COM图书以出版社盈利为重要任务，关注合作伙伴能否盈利，把握活动规模和盈利点，让供应商享受电子商务平台的优势和关怀。

计划建立图书认证体系和数字版权平台。由于目前没有图书认证体系，所以国内市场对图书质量的控制没有统一的标准。为了改变这种状况，JD.COM图书希望通过建立图书认证体系为用户提供更好的图书质量。此外，从国内市场来看，目前给予纸质书的数字版权数量很少。根据杨海峰的说法，在市场上已经出版发行的数百万纸质书籍中，只有30多万本书可以授权其数字版权。更多的纸质书处于两种现状:一是作者没有在市场上授权该书的数字版权；第二，书的数字版权已经过期。为了整合和梳理我国图书的数字版权，JD.COM将在下一步建立数字版权平台。

为图书行业提供强大的供应链服务。作为国内比较好的电商平台之一，JD。COM强大的供应链物流系统和自营配送系统是国内很多出版社所需要的。JD.COM图书与一些线下咖啡馆、亲子公园、大学书店合作，提供后端供应链服务，从而降低实体店面的物流成本，提高配送效率。

四

对于未来，JD.COM的书有更多的可能性

随着知识产权的作用和潜力不断扩大，越来越多的产品倾向于知识产权授权和合作；随着知识阅读领域新形式的不断推进，越来越多的内容以新的方式呈现出来；随着电子书的普及和普及，越来越多的人从纸质书转向移动设备。关于JD的新趋势和发展方向。COM的书未来，杨海峰说他会在三个方面发力。

进一步开拓IP领域，发挥IP的强大作用。根据杨海峰的说法，一些出版商在图书出版阶段仍然使用知识产权，忽视了其授权产品的强大作用。

在知识产权的进一步发展中，JD.COM图书将以另一种权益方式呈现知识产权，而不是纸质书或电子书，这是JD.COM图书未来的重点发展方向。在JD.COM图书已经成功运营的IP使能产品中，例如动画IP被授权在生鲜食品中制作包装盒，部分IP图像也被授权在JD.COM做其他类别的活动，实现跨类别销售。比如锤子科技已经推广到与银魂合作。最近，它与世界著名的全球体育和娱乐行业品牌授权代理和营销公司PPW联手，促进与JD.COM商人在世界杯和足球俱乐部方面的合作。

创新形式，开展模式化知识阅读。知识阅读是目前的一大发展趋势。JD.COM图书将通过听书、视频阅读等方式来改善自己的视听体验，并将这两种形式与教育领域相结合，更好地丰富自己的形式，为读者创造更好的价值和效益。

顺应读者阅读习惯，培养高素质读者。随着生活节奏的加快，手机阅读已经成为人们喜爱的阅读方式。2016年3月，JD.COM在其众筹平台上推出纸质图书阅读器JDRead，为用户提供基于JD的高质量电子阅读体验。COM自带的电子书阅读资源。杨海峰表示，为了给读者提供更好的服务，JD.COM图书将尝试更多的硬件合作，寻找更符合读者习惯的设备或屏幕。