小蓝杯 小蓝杯瑞幸咖啡爆红的背后：微信生态、外卖和增量市场

成立才半年，就开了400多家店，都是直营。明星汤唯和张震满是举着咖啡的广告，叫嚣着要干掉中国的星巴克...很多话题都让观察者感兴趣，今天关于瑞幸咖啡的谜团和猜测终于可以用官方版本来解答了。

在国家会议中心，瑞幸咖啡举行了盛大的官方开幕大会。数千名投资者、媒体人士和相关合作伙伴参加了此次活动。在今天的新闻发布会上，瑞幸咖啡创始人钱做了30分钟的主题演讲，详细阐述了瑞幸咖啡的理念和发展。

移动互联网改变咖啡行业

此前，瑞迅咖啡最近计划在5月底前将门店数量增加至500家，超过了科斯塔过去11年在中国开设的门店总数，目前在中国有449家门店。此外，瑞讯咖啡告诉零售老板内部参考的APP，他们也在今年4-5月正式启动了A轮融资。

在新闻发布会上，钱植雅说，截至当日，装修已经完成，5月31日前可以开业的咖啡店数量为525家。

这一切究竟是怎么发生的？

钱说，她认为传统咖啡产业有两大痛点，即价格高和不方便。这两点导致咖啡行业面临巨大的潜在市场，其能量尚未完全爆发。瑞幸咖啡要做的就是做出“品质好+价格合理+购买方便”的咖啡。

瑞幸咖啡给外界留下深刻印象的是，它通过社交网络营销和门店自提+外卖配送，迅速获得了大量的初始用户。但钱植雅表示，瑞幸咖啡运用“新零售”的思路，借助移动互联网改造咖啡产业。纯外卖不等于新零售。“新的零售模式是自养+外卖、线上+线下的最佳融合，实现产品与便捷价格的最佳平衡。”

移动互联网如何改变咖啡这种看似成熟的连锁经营形式？钱植雅举了一个例子。瑞幸咖啡可以根据送货单数据分布的热图配置最佳店铺位置，从而影响未来的店铺位置。在店面选址上，瑞迅咖啡也考虑用高密度店面来覆盖区域用户群，然后用外卖作为延伸。

但与传统咖啡馆不同，瑞迅咖啡挑战了星巴克经典的第三空理论。在她看来，所谓的社交空房间和场景并不仅仅存在于物理空房间，因为钱认为“人际社交更多地发生在移动互联网上”，所以与其为别人喝咖啡，不如为自己喝咖啡。这个概念和传统零售业有很大的不同。不可否认，瑞迅咖啡有非常强的互联网基因，包括快速迭代和门店试错。“最大试营业”后，瑞迅咖啡总结出四种类型的门店:旗舰店、休闲店、快餐店、外卖厨房店。

钱表示，公司的定位是成为一家新的专业咖啡零售运营商。当然是移动互联网时代的新咖啡品牌。

美味的瑞幸咖啡

钱植雅说，她是一个重度咖啡使用者，但她与咖啡行业没有任何联系。

去年11月8日，加盟10多年的钱植雅在朋友圈宣布正式离开UCAR，创办瑞幸咖啡。据说瑞幸咖啡本来记得“幸运”这个名字，后来想到乐凯电影的英文名叫“幸运”，就改成了现在的名字。

我之所以认为幸运，可能与钱的职业经历有关。在工作期间，“幸运儿”钱从行政人事部经理成为集团董事兼副总经理，其能力得到了董事长陆的赏识，也“帮助钱创业”——陆和多家投资机构参与了瑞幸咖啡天使轮融资，投资规模达10亿元。

这种巨大的先天优势不是大多数创业者所具备的。赚了10亿的钱植雅，一开始就把对手直接对准星巴克。“我将把互联网的竞争带入咖啡市场，星巴克很快就会感受到，”她曾在一次媒体晚宴上表示。

谈到创业的初衷，钱植雅说，以咖啡创业的想法已经存在好几年了。因为工作原因，喜欢喝咖啡，国内咖啡消费市场还不成熟，所以想试试。

瑞幸咖啡将自己定位为高品质的商业咖啡，主要面向劳动人民和年轻一代的消费者。这个定义比较宽泛，容易让人产生歧义——因为它只是另一个定位中高端消费者的连锁咖啡品牌。

瑞幸咖啡与星巴克和科斯塔等传统连锁咖啡巨头的区别有两点:

基于1.5公里门店的外卖业务；

社会裂变营销。

如前所述，瑞迅咖啡可以分为四种类型:旗舰店、休闲店、快餐店和外卖厨房店。不同的店铺类型在店铺面积、店员配置、功能等方面都有差异。这四家商店的大致定位如下:

旗舰店:S级店，丰富场景+餐饮+配送；

优香店:甲级店，场景丰富+餐饮+配送；

缓存店:B类店，简单场景+自提+发货；

外卖厨店:C类店，只做外卖，不做自养；

具体交付服务由顺丰快递承担。据一位负责送货的顺丰快递员介绍，瑞幸咖啡的送货要求距离方圆的服务店1.5公里，必须在30分钟内到达。顺丰快递会根据不同类型的门店和订单，灵活调配不同数量的快递员，确保及时发货。“这家店5~6人”。订单量方面，快递说店里每天收到1~200单左右，每单7元佣金，平均每人每天30单左右，店内自提和外卖比例约为1:1。

相比外卖业务，瑞迅咖啡的一系列营销风格似乎更具代表性。

当被问及瑞幸咖啡的冷启动模式时，瑞幸咖啡的CMO费阳告诉“成长官研究院”，团队最初开了三家店做前期测试，测试促销策略、价格组合、APP裂变营销、基于微信的LBS店定投广告等各种方法的效果。

最后的结论是通过LBS广告快速通知周边人群，然后用第一单免费获得第一批下载用户，用强烈的裂变吸引新股寻找增量获得病毒增长。“平均而言，只需两个月左右，这家店就能成为周边企业中最好的咖啡店。”

外卖+社会裂变，重金补贴，强化品牌形象，多店同时落地——这都是瑞幸咖啡短短5个月就开了400家店的秘诀。

值得一提的是，瑞幸咖啡将营销费用投入到了主要城区的写字楼和社区，却没有考虑配送区域。“第一，我们开店非常快，可以提前热身；第二，消费者的消费半径相对多样，品牌投放优先覆盖广泛人群。”费阳分享道。

基准星巴克

很多人习惯把瑞幸咖啡和星巴克比较。必须承认，在许多方面，这两者的确是相似的:

一、价格区间。瑞幸咖啡的整体产品价格低于星巴克，但两者同属一类。以北京三里屯附近两个品牌的菜单为例。瑞幸咖啡的标准美式价格是21元，同样容量的星巴克大杯美式咖啡价格是27元，和6元不一样。这只是前者不符合免费送货费标准时的送货费。

另外，瑞讯咖啡的拿铁卖24元，同样容量的星巴克拿铁卖34元。同样容量的卡布奇诺和摩卡，价格都和7块钱不一样。在某种程度上，瑞迅咖啡和星巴克的价格是一样的。

其次是产品。瑞讯咖啡和星巴克都强调使用优质的阿拉比卡咖啡豆，都采用自动咖啡机来稳定产品的口感。-星巴克不取货的原因是送货会影响咖啡的口感。“一杯咖啡的质量，70%取决于咖啡豆，30%取决于咖啡师的手艺。但即使是同一杯咖啡，在不同的时间段也会有不同的味道，”咖啡王国的老板兼咖啡师说。

最后，咖啡师。瑞幸咖啡储备的一位店长告诉记者，他是从星巴克搬过来的，有很多像他这样的同事，还有一些来自太平洋咖啡、科斯塔等品牌。

美国有一个经典的“鸭子测试”理论:“如果一个东西长得像鸭子，游起来像鸭子，叫起来像鸭子，那么它就是鸭子。”这是一种归纳推理的幽默说法，意思是人们可以通过观察未知事物的外部特征来推断其本质。

类比瑞星咖啡，类似星巴克的说法完全正确，两者都是针对专业人士和年轻消费者，必然会导致直接竞争。但《零售老板内部参考》认为，这种竞争只限于股市，对咖啡消费增量市场的挖掘空应该是未来瑞幸咖啡的核心。

星巴克和科斯塔等传统咖啡品牌依赖于场景。精品咖啡和快餐咖啡的定位，保证了咖啡消费的普及和生活。经过近20年的沉淀，星巴克已经成为咖啡消费的特定象征。而这个符号的延续性并没有因为电子商务、移动支付、新物种的兴起而改变。

瑞幸咖啡不是这样。他们从补贴入手，刺激增量市场的咖啡需求，在通信覆盖完成后，建立竞争壁垒，然后分阶段减少补贴，沉淀一些优质的新用户。所以瑞星咖啡前期是补贴依赖，后期是品牌依赖。

流行背后的三个关键词

瑞星咖啡的惊人爆发有三个关键词值得注意:

1.微信生态极其成熟；现在微信每月活跃用户超过10亿，就像一个“巨无霸”。经过生态系统中玩家的长期探索，社交流量有着丰富的实现路径。随着小程序、微信官方账号、群、微信支付、云计算等基础能力的不断发展，以及产品去中心化的特点，后来者也有了引领细分的芯片。

2.用户的外卖消费习惯已经建立；艾瑞咨询(iResearch)的一份报告显示，2017年外卖市场规模超过2000亿元，预计2018年将达到2430亿元。培养了消费者的外卖消费习惯。早期，即使是提供星巴克咖啡而不是购买服务的咖啡，也刚刚完成1.58亿人民币的B+轮融资。刚刚完成4亿人民币的B轮融资的西茶，单店月销量达到5000。

3.咖啡增量市场广阔空；据统计，中国人均年咖啡消费量仅为5~6杯，远低于欧洲人均734杯咖啡的水平，与日本、韩国等国家接近，年人均消费量约300杯。北京、上海、广州等国内超一线城市每年人均消费咖啡只有20杯左右，市场还处于初级阶段。

这是瑞迅咖啡今天能取得阶段性成果不可或缺的三大外部因素。但以上只是基于强补贴。一个人的咖啡消费习惯不是一蹴而就的。补贴和互联网游戏是否有效还有待时间检验。除此之外，未来人才梯队的建立，产品口味的稳定，团队管理能力也在考验瑞幸咖啡。

未来五年，中国咖啡消费市场将进入激烈竞争阶段。虽然瑞幸咖啡正在迅速扩张，“星巴克”并没有闲置——星巴克目前在中国约有2800家门店，他们预计到2020年将门店数量增加到5000家。科斯塔预测，2022年之前，中国将有700家门店。