stuart 美妆品牌Jill Stuart调整在华布局 撤线下留线上

虽然汤姆福特、玛莎百货、NARS、纪梵希和迪奥等外国化妆品品牌已经加快了在中国的布局，但一些化妆品品牌已经选择逆潮流而动。

近日有消息称，美容品牌JillStuart将于8月31日撤回北京专柜，未来很可能只在网上销售。日本美谛高丝旗下的化妆品牌“吉尔斯托”走的是甜美可爱的女孩路线，主要面向20岁左右或更小的女性消费者。

按照业界的看法，不像日本女性很早就开始化妆，中国女性的化妆意识起步较晚，化妆的主要消费者是25-40岁的女性。另外，千禧一代更习惯于通过线上渠道购买彩妆产品，所以JillStuart退出线下零售市场，转向线上市场是明智之举。

品牌退出

近日，有媒体报道称，美谛高丝旗下美容品牌JillStuart将于8月31日撤回北京SKP专柜。目前品牌已经叫VIP客户去商场兑换积分。据说这次撤柜是JillStuart整体业务调整的第一步。JillStuart目前有意退出中国线下零售市场，但品牌将全面向天猫国际转移，走全电商路线。专柜退出的原因是国内专柜产品普遍比日本等国晚一年，不利于消费者体验。

关于内阁退出的消息是否属实以及退出的原因，北京商报记者今天致电吉利斯托中国运营商美谛高丝化妆品销售有限公司进行采访，但截至发稿时，对方尚未回复。记者注意到，吉尔斯托在官网会员俱乐部频道下发布公告，其中提到“吉尔斯托因品牌业务调整将退出柜体，具体退出时间将另行短信通知”，并提醒会员在收到赎回消息后进行退柜前最后一次积分赎回。

据了解，JillStuart是由美国时装设计师JillStuart创立的同名品牌，诞生于1993年。2015年，吉利斯托在日本推出了由日本三大化妆品集团之一的美谛高丝集团生产的化妆系列吉利斯托贝蒂。2016年，品牌进入中国。

据公开信息，其官网显示，经过近三年的发展，该品牌在中国只有三个线下专柜，其中两个位于北京SKP和北京汉光百货，另一个位于武汉吴尚广场。此外，JillStuart也进入天猫商城，在微博和微信都有官方账号。

与其他进入中国的日本彩妆产品不同，吉尔斯托更年轻，风格更女性化。品牌形象以粉色公主风为主。产品包括口红、腮红、蜜粉、香水、指甲油和护理产品。消费群体主要是20岁左右或以下的女性消费者，价格相对较低。该品牌最畅销的产品——与施华洛世奇合作的“振典腮红”，售价310元。

宣传不够

作为美谛高丝家族的一员，吉尔斯托在中国似乎并不出名。该品牌在微博上只有11万粉丝。小红书关于品牌的注释有11000条，产品评价主要包括“高价值、强搭配”。目前，拥有雪机晶、INFINITY、艾、、戴珂等19个品牌。其中，彩妆品牌主要有ESPRIQUE、Deckers、JillStuart。根据吉利斯托的店铺布局，该品牌的主要市场在日本。此外，它在台湾省和香港也有柜台。

从美谛高丝集团发布的财务数据中不难看出，雪鸡晶、戴珂等高端品牌是集团业绩的主要来源。据《日本经济新闻》报道，2018年4月至12月，美谛高丝集团营业收入增长10%，达到2460亿日元，营业利润达到460亿日元，同比增长20%，创历史新高。该报告指出，在日本和中国，该集团的高端化妆品销售强劲。集团高端品牌德克尔于2018年进入天猫，10天内吸引60万消费者关注，业绩突破1000万元，助推集团整体销售。吉利斯托的销售数字就不提了，很明显，品牌对集团利润的贡献远远小于戴珂和雪肌精。美谛高丝自然会把更多的品牌营销资源倾斜到主要品牌上，而吉利斯托在中国的发展相当尴尬。

转到在线渠道

在业内人士看来，吉利斯托选择退出中国的实体零售渠道是明智的，因为SKP、汉光百货等黄金地段的百货商店租金不会低，而且开设专柜成本也很高。但根据JillStuart的品牌定位，其目标消费者是20岁左右的女性，她们并不是中国彩妆市场的主要消费者，消费能力相对有限。

智妍咨询发布的《2019-2025年中国美容行业市场趋势及投资策略咨询报告》显示，25-40岁的中国女性是美容产品的主要消费者。25-30/30-40岁消费者在美容化妆品上花费2000元以上，分别为72.2%和66.7%，明显高于其他年龄段，是一个相对成熟的消费群体。只有41.7%的25岁以下年轻人每年在美容化妆品上的花费超过2000元。这个群体包含更多没有收入的学生，限制了他们的消费能力。近一半25岁以下的受访者年收入不足5万元，而40-50岁的受访者只有10%年收入不足5万元。

化妆品行业专家冯建军今天在接受《新京报》采访时表示，消费升级已经引起了中国女性化妆的意识，但中国化妆品市场的崛起只是在最近一两年。在消费习惯上，中国年轻女性更习惯于化妆产品的消费。因为化妆技巧和使用习惯不成熟，所以除了口红，彩妆产品的销售贡献不高。

化妆是日本女性必不可少的一项技能，她们从中学就开始学习化妆，对走女生路线的JillStuart等化妆品牌有着强烈的需求。在日本的药店里，随处可见针对女孩的化妆品。但是在中国，彩妆市场还没有这样细分，所以JillStuart需要更准确的针对目标群体进行营销。

报告显示，电子商务已经超越传统的百货商店柜台，成为最常用的采购渠道之一。消费者最常购买的前三大渠道是国内电商、代购、百货专柜，其中30岁以下人群对国内电商、代购的偏好更强。从这个角度来看，通过天猫国际专注主线，进行跨境运营，是JillStuart的明智选择。