奶粉店利润 母婴店生存真相：奶粉纸尿裤之外的挣扎

一张地图网络/地图

8月14日晚，将近9点半，白月说完话，开上了高速。他的下一个目的地是甘肃省中部的白银市，那里还有一个行业会议在等着他。在白岳背后的甘肃武威市，有15家母婴店，都是当地的大型连锁品牌，这也是他九年努力的基础。

在车上短暂休息后，白月琢磨了一套店家反馈的数据:促销刚做了半个多月就卖出了2000多包。白月做了个对比。前两个月这个产品最多卖300多包。这次促销的产品不是奶粉或者纸尿裤，而是卫生巾。

"母婴店还有卖卫生巾的吗？"两年前，白月不敢相信自己会卖卫生巾，但今年，他一直在思考如何把卫生巾卖好，除了卫生巾，他还能卖什么，比如面膜、洗衣液、家居用品，这些都在他的单子上。

“我谈不上满足，只是为了迎合变化。”白月回忆，十年前母婴店还是零售业态的热点，尤其是2014年和2015年，以简单的买卖商品逻辑，年收入可以翻倍。一时间，母婴店遍地开花，尤其是妇幼医院、幼儿园门口。仅武威市就有数百家母婴店。

然而母婴店的生意不再顺利。一是各种电商平台来了，行业红利逐渐消失。尤其是2019年，“母婴店的营业额和利润率下降”往往成为业界讨论的焦点。

“如果你不期待，你的收入将与去年持平，”白月说。

母婴店卫生巾爆炸

百越欢乐母婴店卫生巾促销两天就要打烊了。这是一次跨界爆款营销尝试:卫生巾零售价20元以上，99元10包的包装价格，半个月就卖出2000多包。虽然出差量大，但是这个收入在单店月收入中是微不足道的。白月已经算过这一点:“我们只有两个目的，一个是引流；二是让员工有销售提成。”

对于前一个目的，白月的心理评价是乐观的。从店铺的反馈可以看出，促销活动有助于顾客的回归和粉丝的沉淀。在他的经营策略中，这是一种提高客户介绍率的手段。

如果引流成功，百越将推进下一步规划:丰富跨境，即挖掘个人客户的消费力。“以前一个宝宝的消费周期是1-2岁，到了这个年龄就脱离母婴店了。现在我们不得不通过产品类别的扩展来延长客户的消费生命周期，不仅是为了孩子消费，也是为了妈妈们在店里买自己需要的东西，比如卫生巾、口罩、洗衣液。”

当白月第一次尝到跨境炸药的引流效果时，河南周口一米商贸的负责人米立明已经在母婴店培育出了成熟的炸药——洗衣液。在他的母婴店，6桶洗衣液只要100多元，足够吸引消费者从周边的洗漱用品店和超市拉到母婴店。

米黎明的母婴店还在开展另一项“妈妈套餐推广”活动。该店消费者只需198元就可以购买数千个礼包，包括一罐价值298元的奶粉，外加湿巾、奶瓶、游泳卡、回购券等附加礼品。这次活动结束后，每个商店售出400罐奶粉，接近平时销量的4倍。“活动的效果很好，但是我们不赚钱。厂商、渠道、店铺都放弃了利润，为了亏损，为了吸引新客户。”米黎明明说道。

白月和米立明的危机感原本来自电商平台的冲击，现在同行企业的增多加剧了竞争。以百越所在的武威市为例，母婴店从4年前的40多家增加到现在的120多家。由于人口密集，米黎明所在的周口地区婴幼儿产品的吞吐量一直很大，成为母婴品牌的必争之地。全国性和区域性的连锁品牌也虎视眈眈，让米利明这样的小老板不敢放松。

不活动，不消费

母婴店老板着急，厂家比他们还着急。

奶粉一直是母婴店的收入和利润之王。但2019年即将到来的奶粉行业萧条，将奶粉厂商推入了焦虑忧郁的深渊，将紧张情绪传递给母婴店，让他们措手不及。

市场秩序已经乱了，这是白月和米黎明的一致看法。

“乱”在哪里？米黎明去年看到了一场疯狂的促销活动。某品牌奶粉进入河南周口市某乡镇市场。它给消费者带来了真诚的免费礼物。只要持有孩子的出生证明，消费者就可以免费获得一罐该品牌的奶粉。活动期间，该品牌送出了2000多罐奶粉。

“一个乡镇店当时发了700罐，有的消费者甚至一下子就拿到了6、7罐奶粉，也就是说这个消费者至少下个月不用买奶粉了。”对于米黎明来说，这个见面仪式让人不开心。“第一，消费者一个月不用买奶粉，那我们这个月就开；第二，免费赠品能吸引多少新客户。从反馈来看，700罐奶粉其实带来了10个新客户。”

甘肃武威母婴店经常上演奶粉企业免费送货:以前买6送1，现在直接买6送6，销量上来了，但是消费者的投诉也来了。白月经常听消费者说:“你看，买6送6就能挣钱。为什么之前不促销？真没诚意！”“哎，你以后不搞活动，我们就不买了。”

“比如以前一家店每个月可以卖2000罐奶粉，保证当月的毛利，但是一旦免费送出去，2000罐的600罐就免费送出去了，那么厂家，经销商，我们店你还能赚吗？”四川母婴婴儿连锁运营部经理李波不愿意做这样的品牌推广。

厂家发起的高强度活动，在流通链上形成了恶性循环:你不免费送，别人送；因为没有人以利润为代价赚钱，产品流通速度变慢；虽然看似留住了客户，但客户不愿意在没有推广的情况下购买...各个环节的企业都失去了增长空。李博希望看到的是一个更加稳定的行业环境，不是看似热闹实则无序无用的竞争。

去，去训练

虽然面临收入增长乏力的困境，但李博母婴店仍在扩张。今年他在绵阳和遂宁新开了6家店，另外两三家正在装修。“我们在努力占领市场份额，母婴行业的未来是一个寡头政治的时代，小店铺未来的生存难度更大。”李博解释说，数量的扩张仍然可以带来收入的增加，如果扣除新店带来的收入，公司的收入不会增加。

李博心里清楚，开新店的成本不是小数目，关键在于如何增加老店的收入，如何开展促销活动，如何销售洗衣夜的口罩。还能怎么办？

近日，李博推出了横向联盟，与早教机构、摄影机构、幼儿园等商家联手在宝贝线上做推广活动。此外，店内还会偶尔组织插画、生日聚会、手工DIY等以前从未想过的活动。

“过去，我们的员工只需要知道如何销售商品和抽奖就可以进行活动，但现在他们需要掌握各种技能，如营养、婴儿护理和水疗...80多名员工每个月都要请几天假去成都重庆学习，掌握专业知识，提高售前售后服务。”李博介绍。

米黎明在母婴店画了一个消费者的群体形象:80后、90后的消费者理性，不容易教育，多介绍反而适得其反，更喜欢微妙的互动。从今年开始，米立明把超过60%的精力投入到会员的精准服务上。“去年这个时候我还没有这个概念。”。

精准服务是指依靠门店寻找口碑好、互动好、宣传力度大的消费者，应该不超过10-20家。然后，针对这群人，介绍品牌文化和背景，免费试用产品。当然，其他产品的价格也是不可或缺的。

白月最近想为自己的店推出一项新服务，婴儿游泳？产后修复？还是婴儿摄影？他还没有完全考虑到这一点，但他确信，对多种服务领域的探索是他未来生存的一种依恋。“抓一是一，抓二是二。”