天空之影 天空之城影业董事长路伟：超级内容时代如何打造爆款

3月23日，在今日乐道读书俱乐部全国总部，天空空城市电影有限公司董事长卢伟做了一个新电影物种分享。以下是Box Finance对听写的整理和编辑:

口试卢伟主编了解夏源和便当财经(ID:大雄粉丝)

卢伟:天空空城市电影工业董事长&；天行者娱乐产业基金执行合伙人CEO，制作过《大圣归来》《喜马拉雅阶梯》《任刚岐伯》等电影。

便当君和你一起想

新电影物种是什么？

超级内容时代如何打造爆款？

超内容时代的两种电影形式是什么？

我觉得我是一个很喜欢读书的人。我为自己制定了一个计划——大约一周读一本书。加起来，一年大概有50本书。除了看书，我是一个特别爱看电影的人。同时，我也是一个保持持续学习的人——也就是我有持续学习的习惯和能力。

我现在拍的电影可以分为两类，一类是动画电影，一类是艺术电影。很多人认为文艺片和纪录片不是特别适销对路的类型。但我觉得中国有七八万个大银幕，九千多家电影院，中国电影观众那么多。这么好的电影市场，应该有非常丰富的电影流派，非常灵活的电影市场。

所以我觉得要做好动画电影，文艺电影，艺术电影。

无论做电影，做文学，还是做创作，都有一个共同点:好的内容和好的类型融合在一起，最终形成好的产品。这些好的产品通过合适的受众和用户与读者交流和分享。在一个共同的语境里，在今天的移动互联网语言——一个共同的场景里，大家一起传播、创造、再创造，然后传播、分享。

希望能在电影界看到一些新的思路，新的模式，一些新的案例。

什么是「新电影物种」？

一个新的物种是一个可以定义未来的物种。当我们这样做的时候，我们在想，我们应该注意什么？其实我想特别关注一些可以影响未来的新观念、新模式、新案例。例如，当我们不断阅读时，我们总是会发现与我们的情感或案例有一些共同点。这些地方觉得要有背景基础，比如个人，社会，这个时代，或者你周围的生活圈子。

整个演讲大概有三个模块:第一个模块说明了目前的传播方式，并结合我们的三个案例——“坏疽博奇”、“喜马拉雅阶梯”、“大圣归来”做了简要的总结。第二个模块，说说我了解的电影和电影公司。第三个模块，讲一些内容和爆炸。

超内容时代的电影传播模式

这一点我感触很深。信息爆炸，同时小自由变得更近。

如何解读这个小自由？一个产品可以形成一个圈子，一个想法可以一起形成一群人，这个圈子越来越个性化、小型化、私密化。这是价值观一致的人的聚会，已经不是什么大规模的事情了。

比如社区，因为我学的比较早，2013年和2014年开始学。虽然小区已经很冷了，但是已经不像以前每天那么活跃了。即使是现在，也没人抢红包。事实上，另一方面，社区的概念已经逐渐老化。

第二是朋友圈。你会发现朋友圈已经不怎么好了。大部分人看不到你的朋友圈，很多人连朋友圈都不看，除了一些一直在赞你的疯狂粉丝。

相反，微信正在成为一种基础应用。具体来说，原本短信作为信息沟通、工作沟通、生活沟通的短信平台，其社会功能正在迅速弱化。面对这种现象，结论是微信正在从熟人社交向四方社交转变。

原来微信是和好人，同类型人，价值观，或者任务组的社交。现在我们看到了广场社会化的定义。不管是原微博还是BBS，都是一个正方形的社交，就是不同的人可以看到对方。就像在广场上看到陌生人，喜欢的时候可以加入这个群，但是现在微信已经逐渐成为一个基本的信息交流平台。

个人认为小程序可能是微信的第二次革命。微信在实际应用中，正在经历基本的平台化——基本的平台是负能量值在下降。目前比较明显的基础值是水电煤的价值和能量膨胀，而其原来的精度值是递减的。因为最近一直关注小节目，所以觉得无论是内容产品还是实体产品，都有可能逐渐取代熟人和圈子。

微博是典型的四方社交，微信是熟人社交。现在微信的熟人社交功能在衰退。而它的内容社会化和产品社会化，基于小程序的内容，基于小程序的产品，会更准确的把人分类，比如把你的消费需求和你的整个传播和社交方式分类。小程序不跳离微信平台，可能会带来更新的社交方式和商业方式。

微信有一个特别先进的方式，相信会取代大部分应用。因为你的银行卡号、身份证号、基本信息，即使是门槛很低的小程序，以及获取准确个人信息的途径，我认为都会给微信整个行业的升级带来革命性的影响。

一年前，如果你问我小程序的未来，我可能会告诉你——特别不乐观。但是为什么现在会有这样的变化呢？

当时小程序的理想、思路、执行方式都没有现在这么“先进”，但是从2017年11月开始，我发现小程序变了，可能变得更先进了。目前特别期待看到小程序朝着很多人期待的方向发展。这种期待的方向大概是希望它在一个基本平台——一个在相同的价值观、维度、场景、语境下进行社交、分享、交易的平台——的基础上，成为一个能满足更多人的产品。

下面是我实际经历过的三个案例，可能大家更容易理解。

《大圣归来》是怎么火起来的？

2014年，《大圣归来》完成。2015年夏天上映。为什么《大圣归来》在当时这么受欢迎？

在我看来，我觉得是因为我们做了一个和电影行业传统公告截然不同的模式——我们用的是微信。那时候社交微信群刚刚流行，我们当时就是用这个平台来公告的。

然后加上众筹。因为我是金融出身，身边有很多从事金融和投资的人。所以，他们成了我的参与者。

当时《大圣归来》的众筹单位分为两个维度，一个是一万，一个是十万。结果很多人投了几万，甚至一个人投了40万。结果很多人觉得我钱多。我记得当时几十个人投了几百万。

众筹在传播方面发挥了很大的作用。就这样，很多金融界和媒体界的人都被带了进来。而且他们把《大圣归来》介绍给了不同的垂直用户群，所以很快就形成了大家后来看到的效果。

之后觉得任何团体都要有名字。当时我们说叫“自来水”，因为叫“水军”。“水军”这个名字是非正面的，给人一种负面的感觉。但“自来水”就不一样了——自来的水军，自费的水军，也是自愿花钱的水军，所以简称自来水。没想到“自来水”这个名字突然流行起来。

我当时只想做一个有一定场景功能和价值的营地，类似于网络上的虚拟营地和虚拟群体，是“自来水”的源头。

《大圣归来》的效果有很多方面。比如我们借助微信社区和众筹打破圈子，比如给“自来水”一个情绪和任务归属的地方。另外，因为“天气”——是那个时代的作品，如果换个年代，换个档期，作为制作人，我可能没有信心它能卖的这么好。

这是为什么？

2015年7月10日，是《大圣归来》的上映期。用《小时代》《字字花开》推到了上周末。这两部电影的观众都是没有得分的年轻观众；而被推到下一个周末的是怪物猎人和煎饼人。

如果当时，前后一周，可能会和《小时代》、《栀子花开》、《怪物猎人》、《煎饼人》发生碰撞。如果是这样，谁也控制不了最终的市场反应和《大圣归来》的最终结果。

我觉得，很多时候，一部电影被当成爆炸来卖，一定是内外因素结合造成的。甚至在某些情况下，外部因素的影响可能更大。但是一般来说，内因的影响更大。

为什么要下线《皮绳上的灵魂》？

比如《皮绳上的灵魂》。当时《皮绳上的灵魂》上映四天后，我要求发行公司下线。这是为什么？

当时它的全片排片率，上座率，口碑都没有很好的效果。我觉得电影不错，但是市场环境不对，我们还是有很多问题。我对那部电影的问题仍然是内部的。不应该怪市场，也不应该怪工作不够。

喜马拉雅梯子为什么会成功？

《喜马拉雅阶梯》也是如此。我把很多成功归因于外因，然后我眼中的每一次成功都可能有更大的运气成分。

2015年11月《喜马拉雅阶梯》上映，上映时市场反应特别火爆。但背后并没有那么简单。

2015年，商业电影市场其实很好，但纪录片基本消失了，这样的电影基本消失了。后来制作人雷教授来找我说，我们能不能合作，用另一种你擅长的，和电影行业不一样的方式来做这个？

后来我们抱着试一试的心态，做了一个不一样的尝试——邀请陈坤、王石、老狼等登山爱好者，通过他们的影响力呼吁“山友”。同时邀请了纪录片和文艺片的从业者，都反应积极。这促使《喜马拉雅阶梯》在垂直电影流派中形成一场小盛宴。

当时《喜马拉雅阶梯》票房1200万，打破了整个中国国产纪录片的票房纪录。在此之前，很多人认为一部纪录片的票房会在一百万以内。这次《喜马拉雅阶梯》卖了几千万册，让很多对艺术片失望或者已经“退山”的艺术片创作者回来了，开始创作更多的纪录片。

艺术电影是世界电影中的常青树和常青藤。即使在全世界，它也一直脱颖而出，包括王家卫导演和侯孝贤导演。

他们的艺术电影今天正在被观看和传播，他们从中获得了很多营养。因为艺术电影关注的是人心、时间和空、人性和兽性，非常有价值。

艺术电影在观众接受度方面一直备受关注，同时电影行业的“硬件”也发展迅速。比如中国电影市场、票房、银幕那么多，我觉得艺术电影应该在这些背景下走出来。

像“冈仁波切”，我们去了十个城市，这十个城市的几十个读书俱乐部或者沙龙，书店等等。在每个城市，我们都会找到当地著名的发言人。例如，当我到达Xi时，我找到了一位里德编剧。他是《霸王别姬》的编剧；在广州，我找到了《新周刊》的创始人孙冕先生。每次去一个地方，都会找到一些在当地或者文化圈有影响力的人，让他们成为我们的KOL(意见领袖)作为我们的客人。

冈仁波切的成功可能取决于两个原因。第一，中国电影市场好，大环境下有空这样的发展；其次，“冈仁波切”找到了自己的基本人群，尤其是“高知人群”——认知和知识水平较高的人群。

作品与观众如何沟通好？

上面说的众筹、预约、读书会、沙龙，都是我们寻找核心观众的途径，但电影真正的价值在于作品与观众之间的交流。

制片人和导演，这两个角色对电影的认知是不一样的。比如我一定要站在制作人的角度看问题。

制片人这个角色，在好莱坞眼里，是导演背后的导演，制片人背后的制片人。比如制作人更像是超级产品经理。他需要生产者从创造到生产，到分销，再到整个产业链运作的控制和参与。生产者是真正把产品变成商品的关键人物。

在导演眼里，电影是艺术，是创作，是他的理念，是他的价值观。在这群导演中，导演工作室(Studio)是未来的创意工作室，无论是宫崎骏还是其他，因为发现他们更倾向于创意工作室。

这个没问题！但是好莱坞呢？无论是斯皮尔伯格、卡梅隆还是卢卡斯，他们其实都完成了从导演到制片人的转型。这是一个非常重要的转变，通过这个转变，他们成为了迪士尼的独立电影公司。

国内应该也是这样。

如果一个工作室是以导演为中心的话，将来可能会成为艺术创作中非常重要的合作伙伴。但如果它是一家以生产商为中心的初创公司，它很可能会成为一家资本授权的公司。

我觉得不管是做文学、电影还是其他形式的视频，我个人理解我们需要一些懂作品的制作人。制片人能当上CEO就更好了。这样既可以连接艺术圈、文学圈、资本圈这三个难以融合的圈子，也可以一人一桥把产品形态和艺术形态连接起来。这样，这些当事人就有了良性的信息对称性和价值评价。

我现在介绍我的电影公司的职位的时候，告诉别人很简单——动画电影公司和美术电影公司。为什么这么说？苹果不复杂，茅台不复杂。一个卖手机，一个卖酒，简单直白。

刚才我说我是读书人。我基本上看三种书，一种是宗教、国学、民风，是我们的世界观、审美观在拍电影时所需要的；还有一种业务。商业书籍主要包括一些商业史和一些网上的书籍。

第三类是我个人喜欢的，就是一些关于生活方式的书。我觉得这些东西可以让你的电影支持一些价值观，回归生活——做一些大家熟悉但可能忽略的生活细节。

比如我的电影里，可能会放一些宋明文人喝茶的东西；比如尚未上映的《大圣归来2》，需要一座寺庙，是以南山寺为蓝本，五台山有一座寺庙庭院。电影设定不是假的空，还是需要来自生活和现实。

另外，包括整个场景，很多古代中国画，它们空和他的人生情节之间的安排关系，需要作为一个非常重要的概念来支撑。

关于电影公司的业务，这些其实都是我在职业生涯中看到和总结的。

超级内容时代，如何制作爆款？

现在，可能是一个超级内容和系列电影的时代。我们来看看2017年全球票房排名。大部分都是超内容或者系列电影，挺有意思的。

在这个排名中，动画电影占据了很多位置，比如世界第三票房的《卑鄙的我》，还有《西游记》《宝贝老板》，都是纯动画电影。但是，你会发现，其他电影基本上都是用实拍和电脑影像技术制作的。

这个电影时代和原来不一样。

如果拍一部工业化的电影，还是需要参考全球主流趋势。如果你拍一部艺术片，你需要像一些欧洲和亚洲的老电影一样去做。

这是两种片子，不建议把很多内容混在一起。一个类型使用一个类型的语言，一个类型中有一个类型形成的时代痕迹。不过最好是学习一些成功的东西，适应中国的土壤和受众。

再来说说动画电影。我认为动画电影是一种电影类型中最大的雪球。虽然目前在中国还只是一个小品，但世界上的动画电影，比如美国和好莱坞，约占其年度票房的15-20%，而中国约占2-3%。另一方面，2-3%的比例说明中国动画电影的空特别大。

动画电影有产业链中最长的坡道，最厚的雪。根据巴菲特的雪球理论，未来形成最大雪球的概率很大。

SKYFILM(天堂之城空)必须是以超级内容为业务核心的电影产业链公司。

这个时代，没有旁观者都是参与者，这与超级IP和爆炸模型直接相关。

我们希望在我们制作的电影类型中包括东方的超级英雄。简单来说就是一个以神仙侠客为核心的内容电影公司，无论是西游记，沈峰，山海经，还是金庸古龙的武侠小说，都会关注。

就电影的产业链收益而言，个人希望SKYFILM未来能形成这样的收益模式:票房只占整体收益的10%，90%来自产业链，无论是游戏、主题公园，还是其他衍生品授权的模式。

在我看来，电影产业链应该是电影的IP元素加上SKO集团。有很多SKO与电影有关，电影赋予他权力，电影成为媒介，电影成为媒介，电影成为价值的聚合体和用户的一种类型，所以它更大的商业价值在于它现在的整个产业链。

好的内容和爆款是我们团队一直在追求的，内容一定要好。任何类型，无论是艺术片还是动画片，都有一个五人的选片委员会。五个人投票决定是否选择这部电影。

也就是说，一个态度好的内容是一切爆炸的开始。

爆炸不仅存在于内容行业，也存在于各行各业。比如尚未上映的《大圣归来2-四猴子混天下》，已经投入1.7亿元制作，加上法宣，整体规模可能达到2.3-2.5亿。像我们这样的项目，再加上动画剧、实景剧、游戏，可能在内容层面投入4亿元以上。

2019年投入使用的《大圣归来2》能否成为爆款？如何与其他集团、行业、渠道进行深度合作？如何让更多人参与我们的产品？

无论是创业者还是产品开发者，或者是电影院或者书友会的运营者，我觉得每个人都有合作关系，都有合作的可能。

但是，至于怎么做，目前不知道，但希望大家能碰撞在一起。如果是爆炸式的，就必须具备跨行业整合和跨行业价值实现的能力。

这个时代，不缺内容，不缺产品。缺少什么？缺少的是，好的东西经过适当的告知和到达之后，最终的反馈效果就会形成。也就是直接从C端反馈到B端的过程。这个时候我觉得这个东西有可能建立一个爆炸系统。

总结一下爆炸。绝对不是经验主义，也绝对不是你凭自己的意愿就能做到的事。我们可以出好作品，出好内容，但是谁也不知道我们能不能保证能不能形成爆款。

好的内容是爆炸的基础，但爆炸不是模型能推导出来的。好的内容可以变成爆炸，这是未来的一种可能。它和这个时代，这个人群，和我们所有的沟通方式和途径都有着密切的关系。

简单来说，好的内容和爆款是电影和很多产品的创作和运营模式，一定要有赌博的精神。信任了就努力，不信任就放弃。它必须是一体的，一切都是一体的。就像和德国打仗一样。你必须全力以赴。

看看互联网行业的很多产品经理，说我们一起做这个产品。