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B站借长视频“破圈”:二次上市能否打破亏损怪圈?

文|金伟

b站(哔哔声)二次上市风不断。

最近有报道称,BC将站在香港的二次上市上筹集10亿至15亿美元。

此前路透社旗下媒体IFR已爆出,B站委任了摩根士丹利、高盛、摩根大通、瑞银集团四家银行安排其回港二次上市。

早在今年7月,就有消息称B站做好回归香港的准备,初步计划出售10%的股份。

二次上市的背后,是B站酝酿已久的“破圈”故事,今年以来,B站破圈加速,无论是《后浪》引发的社会讨论,还是自制综艺节目《说唱新世代》,以及与欢喜娱乐推出的电视剧《风犬少年的天空》,B站的破圈速度在加快!

但是,B站依然没有逃离亏损魔咒,尤其是今年上半年高达11亿的亏损,让B站在越破圈越亏损的怪圈。尽管B站上市以来,市值翻番,一定程度上获得资本市场的认可,但这次二次上市能否破解亏损的怪圈,依然有待时间和市场验证。

B站是谁?

B站创建于2009年6月,由一个“二次元用户聚集的小众视频网站”,现慢慢发展成年轻人的文化社区和视频平台。

2018年3月,B站在美国纳斯达克上市,当时的发行价为11.50美元,开盘价跌破发行价14.8%,仅为9.8美元,当天市值为32亿美元。不过,这两年B站股价一直上扬,截至10月9日收盘,股价为48.42美元,两年多时间股价翻了4倍多,总市值超过168亿美元。

尽管B站获得资本市场的认可,但这几年B站的盈利状不佳,2017年至2019年B站的亏损额分别为1.84亿、5.65亿、13.04亿。

B站招股书显示其2017年全年收入的83%来自二次元游戏,被称为“披着视频网站外衣的游戏公司”,过多依赖游戏制约了B站的发展空间。

2019年,B站董事长陈睿下决心要将增长作为重要的战略目标,“不增长,就会死。”要达成这个目标,B站唯有“破圈”。

于是,B站开始不断寻求内容的破圈,以甩掉了“小破站”的标签,其视频覆盖范围越来越大,其栏目设置包括动漫、音乐、舞蹈、科技、课堂、时尚、电影等在内的二十多个分区。

在破圈之时,B站不断扩大内容品类,如6月,B站正式上线一级分区“知识区”,鼓励用户分享行业见解和职业经验等专业内容,同时还大力邀请财经类UP主入驻。

在营销上,B站也是花了大力气,一些大型晚会活动,一些爆款的视频频频引起社会关注。

2019年底的新年晚会,B站用一场别开生面的演唱会成功刷屏,被人民日报称为“最懂年轻人的晚会”。今年5月,B站推出《后浪》品牌宣传片,再度引爆全网,引发了不同圈层的广泛讨论与传播。

从最新的财报数据来看,B站的破圈效果较为明显。今年第二季度,B站的月均活跃用户达1.72亿,日均活跃用户达5100万,分别较去年同期增长55%和52%;月均付费用户数达到了1290万,同比增长105%。

今年二季报显示,报告期内B站营收26.2亿元,同比增长70%。创下历史新高。但是,B站依旧亏损,亏损额为5.7亿,较上年同期的净亏损3.1亿扩大81%。如果加上一季度亏损的5.4亿,B站今年上半年共亏损11亿。

目前,B站的收入来源中,游戏依然是主要来源。26.2亿的收入中,游戏业务营收12.5亿元,占比48%,非游戏业务营收13.7亿元,占比52%,包括会员、直播为主的增值服务业务以及广告收入等。而B站破圈,主要是做大后者的盘子。

从财报数据上看,今年上半年B站销售与营销费用分别为6.06亿元、6.75亿,同比增长分别为234%和181%,12.81亿的营销支出占据了B站上半年总营收的24.5%。

B站陷入了一个怪圈,砸钱破圈,用户数据、营收上升,但亏损也在加大。

B站进军长视频

对于视频类的网站而言,内容是关键。受挫于版权、自制综艺节目,B站难以走入主流视野,但靠高额的营销投入仅仅带来破圈表象,需要一些真正的内容。

今年上半年,B站大量购入影视版权,如日剧《深夜食堂》《孤独的美食家》,国产剧《大秦帝国之崛起》《大宋提刑官》以及《警察故事》、《卧虎藏龙》、《功夫》、《百鸟朝凤》等。

与此同时,B站还成立了自制剧部门,瞄准了长视频赛道。今年8月,B站以5.13亿港元的价格投资欢喜传媒,成为其第四大股东,B站由此获得了欢喜传媒旗下既有影视作品及新作的独家外部播放权。

今年9月24日,欢喜传媒旗下导演张一白执导的《风犬少年的天空》上线B站,这是B站凭借与欢喜传媒合作的第一部作品,该剧上线来播放量达到2亿,站内观众评分9.4分。

另外,B站推出了自制的综艺类节目《说唱新世代》,主推各地rapper选秀,因节目邀请到嘉宾李宇春而受到关注。

在《说唱新世代》和《风犬少年的天空》的带动下,最近B站App成功登上了中国区App Store排行榜第二名。

一系列动作背后,为寻求内容扩容以及用户增长,B站在长视频领域的发力之势愈加明显。

B 站副董事长兼 COO 李旎曾表示,本质上B 站选择自制长视频,是为了满足观众对于符合喜好的高质量的内容的需求,接下来会邀请专业团队加入,更多主导自制内容的制作和创作。

与“优爱腾”的竞争

目前,国内视频平台的四大巨头分别是优酷、爱奇艺、腾讯(“优爱腾”),这些视频平台推出了《这就是街舞》《乐队的夏天》等头部综艺类节目,今年形成了热播。

而B站的部分自制节目,与这些视频平台高度相似,像《说唱新世代》对标的是爱奇艺四年的自制网综《中国新说唱》。尽管有李宇春的加盟,但《说唱新时代》的占有率不及《中国新说唱》,节目高开低走。

“优爱腾”因扎根综艺类节目时间较久,有稳固的护城河和庞大的会员数,以今年二季度财报数据为例,爱奇艺的订阅会员规模达到1.05亿,腾讯视频付费会员数量为1.14亿,B站大会员数量为1050万,差距较大。

另外,长视频看起来美,想赚钱并不容易,尤其是前期需要大量烧钱,“优爱腾”等三大视频平台年版权采购费用达到几百亿,但谁都没成实现圈地跑马的愿望,且连年亏损。

以爱奇艺为例,通过重金投入自制内容、积极扩充内容资产,至今依然亏损,2019年全年亏损更是高达103亿元,亏损局面持续了十年。腾讯视频亏损虽有所缩窄,但去年依然有着30亿的亏损。

在此背景下,B站是作为挑战者进入到“优爱腾”的领地,胜算几何未知?

按李旎接受媒体采访时的说法,B站入局长视频,最重要的是为了契合PUGV(专业用户自制内容)生态中的用户诉求,“创作者生态和社区生态是我们的核心,B站做自制内容更多是一种对生态的反哺和补充。”

对B站来说,用户二次创作、弹幕文化、社区生态是其特色,这些也常被B站用来区别自己和优爱腾的特质。但这些特质在长视频竞赛中,能给B站带来多少加分项,还需要从B站下一个季度财报中获知。

对于一个以小众文化起家的内容社区来说,“破圈”也是把双刃剑,B站由用户关系形成了自身稳固的社区文化,破圈一定程度上会对B站原有对社区氛围和文化造成冲击,不少老用户会对此提出质疑。

今年,B站的月均付费用户数为1290万,环比Q1减少了50万,是2018年Q1以来第一次付费用户减少,反映了一定的问题。

尽管B站一直强调自身与爱优腾的差异化在于大量UP主构成的独特的UGC内容库,但是如果不能解决自身盈利和用户流失问题,也会是B站的另一大隐忧。

B站不能一直躲在二次元的舒适圈,“破圈”的梦想依然值得战斗,能否让满载二次元和游戏深度用户的B站再造一艘新船,装入主流用户在新赛道上航行,这也是B站二次上市后需要面对的问题。

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