【96年唐朝老窖贡酒价格】泸州老窖是否能抢回老三？

文|张可心

编辑|杨洁

保持多年的“毛五阳”白酒第一梯队又要进军了。

继贵州茅台与五粮液之后，泸州老窖（000568.SZ）2020年业绩快报终于发布，营收、利润分别同比增长5.3%和29.4%，泸州老窖2020年表现亮眼。相比之下，洋河股份（002304.SZ）2020年营收进一步下降，虽艰难保住利润增速为正，但也成为主流酒企里唯一一个连续两年营收下滑的品牌。

截至4月15日收盘，洋河股份的市值，已被泸州老窖甩出1126亿元的差距。

自上世纪八十年代，国家放开名酒价格管制后，白酒行业正式开启市场多元化。经过数次周期性考验，如今头部战局基本已定。“老大哥”贵州茅台一骑绝尘，今年将径直挺入千亿营收规模，“老二”五粮液稳坐500亿元后继续穷追不舍。唯有这第一梯队中“老三”的位置一直处于变动之中。

泸州老窖曾依靠“国窖1573"，在“茅五泸”高端白酒格局中雄踞一方。而洋河的“蓝色经典”虽仅属于次高端产品，却凭一己之力，成功改写白酒第一梯队的格局。

洋河股份在十年前，就已在营收和市值上超过泸州老窖，但基于其企业的强区域性以及“次高端”的品牌认知度，在第一梯队的身份一直很难取得外界广泛认同。在坐拥高端白酒“国窖1573”品牌的泸州老窖眼中，洋河股份并不被它视为直接竞争对手，而洋河股份也在不断布局突围“次高端”。

由于整个白酒行业在这十年内的发展变化，让洋河和泸州老窖因白酒行业老三之争相遇，让这场“错位”的竞争延续多年。现在，随着泸州老窖“归来”，白酒“老三”的位置也面临再度改写。

营收还是市值，老三到底看什么？

对所有酒企而言，“白酒第一梯队”是一种身份与实力的象征。

曾经位列“茅五泸”格局的泸州老窖，早就把前三看作是公司复兴的“硬指标”。仅2018年一年，其董事长刘淼就前前后后提了七次要“重回前三”，摆出一副“搏命”也要实现目标的架势。

现在，这个愿景算是达成了一半。

据前不久泸州老窖和洋河股份分别公布的业绩快报数据，2020年，洋河股份实现营收211亿元，利润75亿元；同期泸州老窖的营收仅完成了167亿元，利润60亿元。二者之间，依然存在着近50亿元的营收差距。

但市场却提前给泸州老窖摆好了庆功宴。

2018年，洋河股份实现营收242亿元，当时它与泸州老窖在营收上的差距，还曾经高达百亿元。此后，洋河的业绩却连续两年出现了下滑趋势。2019年，洋河股份实现营业收入231.26亿元，同比下降4.28%；净利润73.83亿元，同比下降9.02%。2020年，洋河股份营业收入为211.25亿元，同比下滑8.65%，净利润74.77亿元。与贵州茅台和五粮液相比，这个成绩可谓“差劲”。

洋河的营收逐年下滑，给了泸州老窖进一步缩小差距的机会。在2020年8月，泸州老窖与洋河股份同步发布了当年的半年业绩后，被洋河压制多年的泸州老窖，连续多个交易日实现了市值反超。此后数月，二者市值呈现你追我赶的紧张局势。

直至今年1月初，洋河股份的股价摸高268.6元后，便数度下跌，彻底失利。如今，泸州老窖股价稳坐230元大关，而洋河股份的股价只有150元左右，二者市值差距已逾千亿。

泸州老窖的市值已然领先，但在营收上和洋河仍然有着差距。铁打的“茅五”后面，谁才能坐稳白酒老三的位置，双方的比拼已经到了“肉搏”阶段。

泸州老窖对此势在必得。2021年，泸州老窖在刚刚过去的年度营销会上强调，“重回行业前三”之战已到了决胜阶段。泸州老窖表示，将坚持“浓香鼻祖”的复兴之路，并计划在2025年实现品牌价值和营收体量均回归中国顶级名酒地位。

洋河也在两年渠道调整期间，通过更换领导班子、推出全新渠道政策等方式，力求业绩早日回归正轨。2021年，洋河将重点强化梦6+以及升级版梦3的推广，“还有‘天之蓝’和‘海之蓝’的全线升级。预计就在中秋前后，洋河将会有大动作。”一位业内人士向AI财经社透露。

从茅五泸到茅五洋，黑马洋河改写格局

凭借着连续五届上榜国家级名酒评比，泸州老窖的起点远高于洋河，其“国窖1573"甫一上市便卖出了超2亿元销售额。在2006年，泸州老窖公司传统酿造技艺成为中国浓香型白酒国家标准，出产“国窖1573”基酒的明清窖池也被国家文物局列入“世界文化遗产预备名录”，这两个消息的双重加持下，“国窖1573"迎来了爆发式增长。

2012年，“国窖1573”的出厂价高达899元/瓶，比同期的茅台出厂价还要高出80元。同年，公司包含泸州老窖特曲及以上的高档酒整体营收达到75.6亿元，在五年内增长了近3倍。

但泸州老窖万万没想到，在2010年左右，一家原本“偏安”江苏的区域酒逆势崛起，将自己挤出白酒第一梯队的阵营长达十几年。

对比泸州老窖，当年的洋河既没有“浓香鼻祖”的美誉，也没有“明清窖池”的故事可讲，甚至只是一家没能踏出江苏省的小酒企。但凭借着渠道创新，洋河成为了白酒行业最大的惊喜。

“据说，当年洋河高层和咨询公司喝着茶，就敲定了‘蓝色经典’的营销方案。一方面品牌传播上定调‘男人的情怀’，一方面打破过去白酒以红色、黄色为主色调的老传统，选择蓝色为产品标志色，凸显个性。”行业人士王伟向AI财经社表示。

“洋河是从渠道里硬生生地拔出了一个新品牌。”王伟表示。当时洋河的渠道创新是作为经典案例被多家公司深度研究和学习过的。不同于传统酒企多级经销模式，洋河自己成交终端客户，雇用自有销售人员开拓市场，渠道商只扮演配送员的角色。

品牌发展初期，洋河这种扁平化渠道管理方式一方面减轻了渠道的动销压力，另一方面增强企业的终端掌控能力。再加上洋河肯“砸钱”，蓝色经典系列迅速在江苏市场崛起。

“当年我和同期毕业的同学，有人去了茅台和五粮液，我们交流起来，当时洋河给的综合待遇是最好的。大学刚毕业的基层业务员，一年就能拿到10万元。舍得花钱，人家自然舍得干活。”曾在洋河工作过的刘阳告诉AI财经社。

2009年，洋河登陆资本市场，次年便在江苏省政府的撮合下，完成对省内双沟酒业的收购。财务报表一经合并，洋河营收一举反超泸州老窖逾20亿元。伴随着收购，蓝色经典系列在省内的发展更加顺风顺水。同时，洋河还利用上市募集的资金大力兴建工厂，扩充产能。彼时，不止泸州老窖，2012年洋河市值甚至一度反超五粮液，在白酒公司总市值排行榜上位居第二，成为当之无愧的黑马。

“茅五泸”的白酒行业格局就此改写为“茅五洋”。

洋河埋雷，泸州掉队

泸州老窖有过“翻身”的机会，但高端白酒市场的变化和自己曾经的错误决定，让它继续“掉队”了多年。

行业调整是突然到来的。2012年，“三公”消费一声禁令下，白酒行业迅速进入寒冬。诸如茅台飞天、“普五”、国窖1573一类高端白酒受挫严重。其中，仅2013年一年，泸州老窖高档酒营收就下跌超过60%。

相比茅台、五粮液，泸州老窖当年的下跌几乎是断崖式的。这背后源于泸州老窖的一次错误选择，也由此对公司之后的发展产生深远影响。

2013年，基于对行业调整期下高端酒销售形势恶劣的判断，茅台与五粮液纷纷启动降价。其中，部分地区公司通过“返利”等形式变相降低出厂价，而其余地区则直接降价，如上海地区，往日零售价为1800元左右的茅台和五粮液降价后零售价仅千元上下。

同时期下，泸州老窖却反其道而行之，呼吁经销商们同企业“一同坚守高端白酒的价格标杆”，提出将国窖1573的出厂价由889元上调至999元，零售价从原来1389元提高至1589元。为了“保价”，泸州老窖同意为部分经销商抵押库存贷款出面做担保，甚至是是向部分经销商做出“厂家回购”的承诺。

泸州老窖逆势保价背后的原因其实并不难理解。泸州老窖想提升“国窖1573”的品牌价值，重新夺回属于自己的荣誉。却不料事与愿违，泸州老窖的“挺价”策略使得其损失惨重。2014年，泸州老窖终于降价，但渠道的遗留问题还是让它在当年痛失了近50%的营收，利润下跌75%，成为2012-2015年行业深度调整期间，受影响最大的主流白酒企业。

相比之下，这段时期的洋河则延续了“激进”的风格，在行业集体关注中低端产品发展的大趋势下，洋河迅速将原先市场部根据产品、渠道划分为多个部门。刘阳告诉AI财经社，当时洋河“市场部一下扩大了两三倍，对业务员也要求严格，对一个月跑几次市场、跟经销商吃几顿饭、多长时间打一次电话这些，都做出了规定”。

洋河在行业调整期平稳落地，无论从市值还是营收规模上，都将泸州老窖远远甩在身后。2014年，两者在年营收和净利润上的差距，分别达到了90亿元与36亿元。

但洋河的渠道策略也为未来埋下了“雷”。“市场维护得好，但经销商那几年却不堪重负。当时，公司要求经销商拿‘蓝色经典’的同时必须附带公司中低端产品，而随着‘蓝色经典’逐渐饱和，中低端产品又不好卖，最终导致经销商大量压货，亏损也特别多，埋下了很多问题。”刘阳表示。

铁打的“茅五”外，白酒“老三”争斗赛的结局却远没有到来。当深度调整期结束，高端白酒市场回暖，洋河与泸州老窖的战局又开始发生了转变。

高端白酒重回C位

深度调整期后，高端白酒又重回了“C位”。

近年来，高端白酒多次调价。2016年下半年，茅台、五粮液纷纷提价。茅台从2016年上半年的900元/瓶，涨至次年春节后基本1200元/瓶以上的零售价格；而“普五”出厂价也自2015年的659元/瓶上升至739元/瓶，上调幅度12%。

泸州老窖的国窖1573在之前的“盲目挺价”中落败，此后，就一直小心翼翼地保持着价格跟随战略，直至高端白酒回暖趋势持续走高，才开启多轮调价。其中52度国窖1573经典装最终自2017年建议零售价899元/瓶，上涨至2020年团购建议价1050元/瓶、零售建议价1399元/瓶，仅与飞天茅台的指导零售价相差100元。

多番涨价后，国窖1573系列的营收也自2016年的29.2亿元，一路上涨至2019年的85.96亿元，翻了近三倍。同时，国窖1573系列酒的毛利率也相当可观，2019年其毛利率高达92.8%。

作为次高端白酒的代表，洋河的后劲则出现了明显不足。2017年，洋河蓝色经典系列销售占总体营收比例超过70%，即140亿元左右，其中梦之蓝占比30%，约为42亿元，远不如国窖1573同期47亿元的销售表现。

且据洋河数据显示，其高端系列一直未能突破，到了2019年，其覆盖1000元以上市场的“梦9”及“手工班”，也仅占梦之蓝整体营收的10%左右。为此，洋河不得不将“梦9”及“手工班”暂时留在江苏省内主推，省外还是以次高端“梦6”为主。洋河此前“渠道激进”的后果也开始显现，连续两年出现了业绩下滑。

茅台、五粮液纷纷提价落地，无疑也给高端白酒留下了无限想象空间。市场也在这波“老三”的争斗中，选择把更多的票投给了泸州老窖。从2020年开始，泸州老窖的市场表现要好于洋河。

流水的“老三”

洋河和泸州老窖的“轮转”，似乎已近在眼前。但“老三”之争，却永远不会停歇。

王伟认为，洋河经过近两年的渠道调整，以及营销负责人刘化霜的回归，很可能二次崛起。刘化霜作为洋河的老人，在2002-2006年间，曾是一手创造“蓝色经典”销售神话的老功臣，江苏省内很多大经销商当时都是跟刘化霜一起成长起来的。因为身体原因，后来刘化霜退居二线，如今再次回归洋河担任营销负责人，有助于稳定渠道调整后的军心，“经销商很认他，原来的价格倒挂也好、滞销也好，他们都觉得有刘化霜在就有希望，大不了从头来过，再造一个新洋河。”

同时，在布局高端白酒上，洋河似乎也不再像早些年那样贸然挺进。“毕竟高端白酒已经没有入场券了。洋河或许可以随着目前的消费群体自己实现消费升级或者阶层跃升，助推洋河产品的走高。毕竟洋河的用户基数在这里。”王伟表示。

相比之下，不少投资者近年来开始担心国窖1573的产能问题。对比五粮液拥有的共16口始建于明代的窖池，泸州老窖仅有4口。2020年，国窖1573的产量仅分别为茅台与五粮液的5%及15%左右。”如果没办法配以足够的产能，国窖1573未来的增长一定会受到限制。”据某投资人向AI财经社表示。

如今，泸州老窖采取的应对措施是投产酿酒工程技改项目，以将原来用于生产终端产品的老窖池置换出来专注于国窖1573基酒的生产，再加上更多窖池进入100年窖龄，逐步增多未来能用于生产国窖1573的窖池。

当前，中国高端白酒市场份额中，飞天茅台约占63%，“普五”约26%，而国窖1573仅有6%左右，其他诸多品牌的高端酒共占5%。“实际上，泸州老窖的致命弱点可能并不在产能，而是在于品牌力。”王伟表示，“说白了就是持续的品牌投入不够，既没有死砸广告，也没有请高端人士站台、讲历史故事。相比茅台、五粮液，国窖1573没能形成强影响力。”

对此，刘阳也表示认同：“泸州老窖的声音很少，曝光度也不够。”

“泸州老窖处境并不轻松。除了汾酒、洋河，郎酒的青花郎等基本都是指着国窖1573打。四周都有敌人虎视眈眈。”王伟说，“我们都开玩笑说，泸州老窖现在就是‘茅五的护城河’。”

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