百合网 百合网创始人慕岩：最看不上的商业模式最赚钱

今天我要讲的主要包括两个方面:一是百合网近九年创业历程的产品和商业模式探索，二是品牌建设的经验教训。

在我2005年正式创办百合网之前，我和我的合伙人田于2000年第一次创业，做了一个网站装修。因为做得太早，时机未到，当时的建材城和品牌商对互联网一无所知，所以第一次创业失败。

2003年底，2004年初，我们做了SNS网站。当时是SNS的第一波。我们是第一个制作SNS模式的公司，而facebook直到2004年才这么做。但是因为做的太早，VC没认可，失败了。但是我觉得这次失败的本质是产品做的不好，没有真正满足用户的需求。

2004年底，VC建议我们团队可以做相亲网站。当时美国也有这种成功的商业模式。其实为了更好的筹集资金，解决发展问题，我们做了研究，发现交友网站确实有关系，于是开始做交友网站。

我们从未想过成为像Match.com那样简单的平台。一开始我们想做一个认真的相亲网站，能解决用户需求，真正帮助用户找对象。所以引入一个心理测试。用户注册时，必须经过心理测试。除了填写基本的注册信息，他还必须让匹配的用户知道他的价值取向、性格爱好、沟通方式等等。当时大部分人都不看好我们的做法，因为报名时间太长，20分钟。但是我们还是坚持这么做，因为我们觉得这个模型对用户来说是有价值的。

百合网2005年上线后，这种“异常漫长”的报名流程让大家记忆犹新，因为测试结果给了你一份三千多字的完整测试报告。当时大家玩的只是门户上流行的一个简短的心理测试。这次长考形成了一个话题传播。此外，我们还推出了MSN分享功能，可以快速告诉你的MSN好友测试结果，传播速度更快。从2005年5月到8月，Lily.com的注册用户增加了近80万，而没有在广告上花一分钱。当时和其他网站比起来速度非常快，所以我们很快就拿到了投资。

广告模式破产，线下活动模式难以操作

从2005年到2008年的三年间，我们讨论了产品和商业模式。作为一家互联网服务企业，我们希望通过免费模式实现商业价值，所以我们尝试了广告模式，但最终失败了。因为任何人去网站都是有目的的，比如他来百合网找对象，不会关注广告。与门户网站上的人不同，约会网站对信息的需求很强。所以在百合网站上放横幅广告，点击量非常非常低。一开始我们以为是因为广告相关性低，所以换了一批化妆品广告，如何让你变漂亮之类的，但是失败了。

第二类探索是线上线下服务结合，组织了很多相亲活动。组织线下活动很麻烦。找场地，整理资料，请人都很有必要。一个人可以接待100到150人。漏洞是很多人认为相亲是私事，希望是一对一的模式，所以愿意参加这个相亲活动的人比例还是比较少的，这种模式不足以支撑这个网站的发展。

一对一的人工媒人服务已经成为

线下和线上结合的另一种方式是提供线下一对一的人工媒人服务。融资第二年，也就是2006年10月开始实施。那时免费服务很流行。这种人工服务要多少钱？我们心里没想法，就保守推出了“一对一人工红年服务”，年费480元，价格很低。到目前为止，这种一对一的人工媒人服务非常成功，很多大城市的服务价格已经达到平均每年2万元。

从2006年的480元到现在，平均服务价格每年2-3万元，7年增长50倍。但是无论你的价格怎么涨，用户的付费比例几乎没有变化，说明这是一个非常强烈的需求。

高层的增值服务模式不可靠

后来我们探索了免费增值服务的模式，用户可以购买首页推荐、排名优先等服务。包括网上互赠虚拟礼物、装饰个人页面、情书背景等。虽然我们对虚拟礼物寄予厚望，但由于百合用户彼此还不熟悉，双方还处于探索阶段，愿意送虚拟礼物的概率很低。由此带来的有偿收入很低。

另一种免费增值模式的探索，是基本服务免费的原则，但如果你想得到高于你正常预期的，就要收费。也就是说，用户的魅力水平是根据活动水平和注册后收到信件的概率来判断的。从爱情的角度来说，人愿意和比自己强大，条件更好的人交往。所以和魅力水平比你低的人交往是自由的。如果和魅力水平更高的人交往，就需要付出。当时我们设计这个模式很激动，觉得它体现了互联网的某种精神。

但是，经过大家的开发、运营、推出，也失败了。因为这种模式有几个漏洞:一是根据活跃程度和受欢迎程度(接收概率)来判断水平，这就要求用户在平台上活跃一段时间，通过时间的积累才能有高水平。但是很多新注册用户并不活跃，导致魅力水平很差，但是自身素质很好。用户很聪明，发现不用付费就能和一些新用户交流，交到好朋友。

另一方面，对于魅力更高的人来说，他们的经历更痛苦。他们可以收到很多信。现在因为大部分人都在他的水平之下，只能通过付费给他寄信，收到信的几率大大降低。所以如果我们投诉离开，我们会失去大量的优质用户，这对我们来说是一个很大的损失。

这个魅力值的计算相当复杂。用户不清楚，就会对平台产生疑惑和怀疑。当时我们收到很多投诉:“为什么我的魅力这么低？凭什么？”所以产品简单，能快速理解是非常重要的。

后来我们又回到了一开始最不喜欢的商业模式——屏蔽用户交流:想认识一个人，就要交费，要交三个月、六个月甚至一年的会员费。当用户收到另一个用户的来信时，他们会强烈要求付费。这个时候，付出的欲望非常强烈。现在看运营，缴费比例很高。

启动实名制实现弯道超车

另外，2011年底，我们很有勇气实行了全站实名制。如果不需要身份证验证，可以注册浏览，但不能交友。我们考虑了几年，在推出这个模式之前，在一些地方进行了测试。除了增强安全性，也是区别于竞争对手的营销手段。当时，在我们相亲网站的类别中，与佳缘相比，我们的用户数量是第二位的。同一个品类，不管我们做多少广告，第一个就是做这个品类的广告。当用户想要使用它时，他很可能会想到这个类别中的第一名。

所以，在这个品类竞争中，最有效的竞争方式就是创建一个品类，或者重新定义这个品类，然后把自己归为一个新的品类。我们所做的就是重新定义这个范畴。我们宣传只有实名制才是交友网站，而不是实名制只是交友网站。把我们放到交友网站上，把其他竞争对手放到交友网站上。以后做广告的时候会做自己品类的广告，避免给竞争对手做广告，实现弯道超车的机会。

忽视品牌的重要性使我们蒙受巨大损失

2005年到2008年，因为莉莉被定位为白领，2006年，新浪和MSN首先找到了莉莉。他们让我们出1.2亿承包他们的交友频道。那时候我们觉得自己还是个免费网站，交友网站的用户留不住，生命周期可能就几个月。所以我们花了那么多钱去承包他们的渠道，带来了很大的流量，但是用户用了就走了，并不能带来收入。意义何在？所以我放弃了这个机会。

然而，在2008年，发现事情不对劲，嘉园选择与他们合作。我们用同样的方式给横幅广告投票，比如酷狗音乐盒，发现他们的点击量是我们的三倍。这时我们才发现，世界上还有一个品牌。嘉园与新浪、MSN的合作，不仅带来了流量，也在消费者心中树立了品牌。他们投放广告时，点击率更好，效率更高，也给他们带来了很多BD机会。

因此，我们在2006年做出的错误决定让我们一直处于第二位。2010年，《非诚勿扰》等相亲电视节目突然走红，对我们来说是一个大饼，因为和这些电视台合作没有成本。电视节目传播的因素有模式、主持人、嘉宾。我们和佳缘等交友网站花了不少人力帮助电视节目找嘉宾。通过这些强大的电视节目，我们品牌的推广不仅极大地提升了我们的知名度，也拉近了我们与竞争对手的距离。

煽情广告虽然被骂，但效果最好

2012年，通过定义自己的品类，开始在宣传上下功夫，选择是投放电视广告，强化自己的品类和品牌意识。我们在投放电视广告方面有一些宝贵的经验和教训。首先，我们的策略是正确的。刚开始我们进行了一轮告知式宣传，告诉大家相亲一定要实名制，只有实名制才是相亲网站。然后，2011年底，我们在电视和央视推出了一轮广告。我们发现，只有在春节期间，央视的广告才能对年轻人产生影响。这时候一大家子在一起看电视，品牌强化效果就更大了。

这个时候，我们选择一起打亲情牌和相亲。我们讲的故事是，农村爸爸特别担心在城市工作的女儿的终身大事。他去县城的网吧上网，听说了百合网，就给女儿推荐了。广告上线后，2012年在微博上被网友狂骂，本来过年会被逼结婚的。放这样的广告不是加重了这种行为吗？但是大家的骂并没有阻止大家的注册行为，或者只有少数人在骂，大部分人看了广告还是会宣传大家的注册行为。

感性广告起着非常重要的作用。2012年，这个广告投入使用仅5分钟就带来了数万注册用户。今年春节，我们还出了一个关于一轮逼婚的广告。个人觉得这一轮广告真的很尴尬。造成了新浪微博“万人抵制百合网”，所以这种营销可以用一次，以后也尽量不用了，但是这个广告效果很好。

耸人听闻的广告能打动人心。虽然会被骂，但是立意没有错。基于婚姻的紧迫性和父母的期望，这是一个现实的问题，没有商业道德和违法性。因此，播放这样的广告对Lily.com本身不会有太大影响。

在投放电视广告的过程中，我们发现明星能带来的作用非常有限。我们曾经找孙拍广告，但是没有吸引多少人报名。投票结束后，我在新浪微博上看到很多人说:“嘿，JD.COM为什么开始约会了？因为孙刚刚被邀请为商城代言，当你重用他的时候，会削弱他能给你带来的品牌知名度。

所以在营销过程中，还是你的品牌故事，你策划的情感和剧情的东西会给用户留下一定的印象。而且Lily.com的用户不是90后，更容易被明星吸引。大部分都在25岁以上，比较成熟，明星能拥有的影响力也比较有限。