李维斯加盟 李维斯二度上市，市值高达87亿美元，从数据分析这个166年历史的品牌发展

这应该是纽约证券交易所成立200多年来大多数人穿牛仔裤的一天。

2019年3月21日，美国知名休闲牛仔品牌LEVI's在纽约证券交易所上市(股票代码:LEVI)，每股17美元，融资6亿美元。为了庆祝IPO，纽交所有史以来首次打破着装规范中“不允许穿牛仔裤”的指导，允许牛仔裤当天穿，把纽交所变成了丹宁的海洋。李维斯上市当天的表现相当强劲，攀升32%，收于每股22.41美元，市值87亿美元。

作为世界上最具代表性的牛仔品牌之一，李维斯的成功上市具有很强的指导意义。我们试图在它的上市文件和年报中挖掘，从数据和资料中解读这个有着166年历史的品牌发展。

1-收入分析

李维斯这几年一直保持着不错的增长。2018年收入高达56亿美元，比2017年增长14%。毛利率保持在53.8%的良好水平，净利润2.85亿美元，与2017年基本持平。

利维斯财务报告，美元

列表:单宁音符

2018

2017

零钱

销售收入

55.75亿

49.04亿

14%

毛利率

53.8%

52.3%

1.5%

营业利润

5 . 37亿

4 . 67亿

15%

净利润

2 . 85亿

2 . 85亿

-

2-区域分析

这些产品在全球110多个国家的约50，000家零售店销售。同时，市场分为美洲、欧洲和亚洲(包括中东和非洲)三个区域，其中美洲占一半以上。与2017财年相比，这三个地区2018财年的收入均有所增长，其中欧洲增幅最大，超过25%。李维斯还提到，其在欧洲的毛利率高于其他地区。

此外，李维斯还列出了其五个核心成熟市场，即美国、法国、德国、墨西哥和英国，这五个市场加起来占其总收入的65%。有趣的是，其管理层在谈到中国市场时，提到中国服装消费总量约占全球市场的20%，2018年财报显示其中国市场收入仅贡献3%。虽然管理层希望投资者看到这说明公司在中国的增长是巨大的空，但我认为这也反映了李维斯在中国的收入并不强劲。

三通道分析

就销售渠道而言，李维斯分为两类，批发销售批发DTC(直达客户。简单来说，批发渠道包括百货公司(如诺德斯特龙)、第三方电商网站(如亚马逊)和授权加盟商，而DTC主要指李维斯自营零售店、电商网站(www.levi.com)和一些自营店内店。

从2018年财报来看，李维斯的还是靠批发销售模式，占比65%。当然，它也不断强调直销DTC的比重在上升，从2015年的29%上升到2018年的35%，其中自营零售店贡献了26%的营收。李维斯还提到，它在全球32个国家拥有824家自营商店。2018年，

4-品牌分析

李维斯拥有四个品牌，包括主要品牌李维斯、男士休闲服装品牌Docker's和李维斯公司的另外两个低价Signature和Denizen品牌(零售价约为30美元)。其中，大部分收入来自主品牌李维斯，占86%。

5-产品和消费者分析

2018财年，Levi的产品销售以裤子为主，占74%，top占20%，其余6%为鞋饰；从消费者的角度来看，男装占69%，女装占29%。可以清楚的看到，李维斯目前还是这样一个偏爱男士牛仔裤的细分市场。因此，在其年度报告中，它不断强调努力使其产品和消费者多样化。比如夹克的收入比例从2015年的11%一直上升，裤子的总销量从2016年的77%下降到2016年的68%。

6-其他数字

季度销售额方面，相对比较均匀，2018财年前四季度收入分配比例分别为24%、22%、25%和29%。李维斯还提到，第四季度一般是收入的最大贡献者，主要是黑色星期五的消费拉动。

在采购和运营方面，与大多数品牌类似，都采用第三方采购成衣的模式，在23个国家采购，包括北亚、南亚、中南美洲、欧洲和非洲。2018年，没有一家占比超过20%。

李维斯还强调其商标是核心资产，拥有5000多个商标权(包括正在申请的)，涵盖其经典501、红旗等。

7-未来的挑战和策略

虽然李维斯上市后的财务报告和业绩一片光明，但实际上，其58亿美元的年收入仍远远落后于1997年71亿美元的峰值。如何在美国众多百货超市转型下继续拓展批发渠道，如何在中国、印度、巴西等国家等国际市场增加销量，如何拓展男裤以外的品类，是未来明显的挑战。

当然，我们也应该看到，现任CEO奇普·伯格(Chip Bergh)在2011年加入李维斯(Levi's)后，彻底改变了品牌形象和运营模式，成功避免了运动品牌和其他牛仔品牌的威胁，带领集团销售额在过去10年增加了8亿美元，重返资本市场。作为牛仔迷，即使我们不买李维斯的股票，我们也完全有理由相信李维斯上市后会给消费者带来更多好的产品和体验。

来源:互联网

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