奇酷 小米有品孟祥奇：认知“新奇酷”人群，与他们发生“好“的关系 | Morketing Brand Summit 2019专题

原文:MorketingMorketing

4月25日，由市场营销和商业权威媒体平台莫克廷主办的以“重塑品牌影响力”为主题的2019年莫克廷品牌峰会在上海成功举行。

峰会上，小米优品副总经理、营销策划负责人孟祥奇就“新鲜感、酷感”青春的“品牌理念”做了主旨发言。他认为“新鲜感和凉爽感”可以从两个方面来理解:一方面是产品，新鲜感和凉爽感，体现在产品的创新性、差异化和技术感上；另一方面，新时代的消费者越来越追求创新、认可、陪伴和共同成长。

以前消费者愿意为各种功能买单，但实际上很多功能在购买产品的时候并没有使用。对此，孟祥奇指出了一个新的变化:新的消费群体不再为功能性产品买单，或者为功能性产品买单，而是更愿意创新，追求恰到好处，不愿意为不必要的功能买单。

而且，新的消费群体想要的是品牌和‘我’有关系。就算是国际大品牌，品牌很牛逼，但如果和‘我’无关，消费者还是没感觉。

以下是这次演讲的记录(由摩尔廷组织):

(下午见面时用语)下午好今天，我在这里分享小米对新消费群体的见解和想法。

关于“新奇、酷炫”，我们可以简单的从两个方面来理解:一方面，用技术创新和差异化创造酷炫的产品；另一方面，新时代的消费者越来越追求创新，并伴随着共同成长。

什么是“新奇酷”？

先分享两个感悟。

第一，超过一半的消费者更注重品质提升。目前，在消费者需求领域，消费者对产品要求和质量有更高的要求。无论从智能电子产品、服装、汽车，到母婴，其实消费者已经不再需要简单的标准化产品，而是对品质和产品体验有一种升级需求；

第二，小众产品可以通过创新扩散曲线快速推广。很多创新产品刚做出来的时候，其实都是小众产品，大家都不太了解，接受度参差不齐。因此，我们面临的共同话题是“如何将那些创新产品从小众需求转化为广泛需求的基础产品？”

面对这个问题。首先，最重要的是敢于创新，愿意尝试新事物。另外，品牌要意识到“其实这部分对品质生活有一定追求的消费者对一个产品来说是非常有价值的，他们甚至可以成为我们最早的种子用户，近15%的用户会成为后来产品拓展和推广的意见领袖。

那么，针对小众产品的普及，除了科技创新，还有两个不可忽视的关键因素。

第一，需要就好。好的产品一开始都是小众需求，但如果判断为虚假需求，就没有成为流行趋势的基础。小米做产品一直有一个双80原则，就是产品本身能否满足80%用户的80%需求。

第二，门槛。也就是要降低最早采用者的门槛，提供有竞争力且价格较好的产品。换句话说，“性价比”可以高效地将创新产品推向大众市场。

比如智能手环刚推出的时候，就是非常典型的小众产品。进入中国市场，任何品牌的手链价格都在几百元左右。然后投放市场后逐渐被大家接受，习惯戴智能手环，更好的监控、锻炼、心跳、睡眠。目前，mi band拥有更多NFC功能，例如刷卡、门禁、甚至未来可能成为消费者的车钥匙，以及进入家中的人的身份识别。

那么小米其实遵循两个关键因素去寻找最初的种子用户，让他们成为意见领袖，激励追随者，引导更多的用户。

同样的例子还有小米插线板、净水器、空气体净化器等。，迅速成为数以千计改变行业认知的爆炸性产品。以创新的技术和极高的性价比满足用户最关心的需求。

做好产品是小米拥有产品的初衷。我们希望用小米做产品的模式能够延伸到更多的日常消费领域。

小米有什么产品和第三方品牌打动“新和酷”人群

下面简单介绍一下小米产品。首先，是各类精品电商。“精品”体现在品质和品牌两方面的“精髓”。我们不想建立一个庞大而全面的SKU平台。现在的用户一般都是购物开一个大型综合性网站，都面临着选择的焦虑。消费者比较不同品牌的价格，质量和价格良莠不齐，让人无从下手。小米优品希望成为一个可以闭着眼睛购买的值得信赖的电商平台。

小米产品的商业模式可以概括为“平台+生态”。通过小米投资的生态链公司，可以以开放的方式挖掘和支持优秀的第三方品牌，最大限度地保证产品的质量和竞争力。

小米优品是品牌授权过程中的开放平台。现在除了小米品牌和生态链公司品牌，更多优秀的第三方合作伙伴被引入市场。

中国的制造和供应链企业市场非常强大，但在过去的十年里，中国工厂通常为国际大品牌做代工工作。

今天，会议的主题是“品牌重塑”。那么，如何才能把中国强大的制造企业作为有影响力的品牌输出呢？这是一个时代的命题，也是很多优秀企业面临的难题。他们有强大的生产能力和强大的R&D实力，但没有营销资源，他们无法打造品牌。

然后，小米对他们有所依附。首先，我们通过供应链优化的能力来挖掘和发现这些公司。他们缺乏营销渠道，不知道如何打造品牌。没关系。小米有也可以附上这些合作伙伴。

制造企业只需要把产品做得更好，甚至比给国际大品牌做代工质量更好，剩下的就交给小米了。我们可以与这些企业实现双赢。

另一方面，特别是从今年开始，我们增加了对成熟品牌的合作和支持。每个品牌在其发展过程中都面临着品牌老化，甚至需要重新认识新兴消费群体的品牌。

小米优品通过对新兴消费群体的洞察，向合作的第三方平台开放其接触用户的能力。

经过1-2年的发展，小米产品保持了3-4倍，增长了300%以上。目前已发展成为覆盖16大类110多个子类的全品类零售平台。我们在选择产品和合作伙伴时极其克制，我们对它们的控制非常严格。每个类别只选择一两个品牌。

我们的目的是希望消费者能打开小米优品。他在货架上看到的所有产品都不需要担心任何质量，也不需要考虑价格上是否有水分，但是可以放心购买。这也是小米优品坚持的产品和推广理念。

新奇和酷的人愿意为价值、创新和恰到好处买单

小米有几个特点。

第一，优质产品。用户需要的不是越来越多的产品，而是满足需求的产品。在高品质产品的维度上，面对品类扩大、快速成长的机遇，需要保持初心，克制。坚持只做精品和更好的产品，以满足消费和优质生活的需求和趋势。

第二，精准。小米依靠物联网和物联网的数据进行AIOT的智能营销，我们可以准确了解消费者现在在做什么，更需要什么。比如上海很快进入雨季。现在的家用电器一般都有非常灵敏的温湿度传感器，地摊室内的湿度都高于65%，也就是说接近人体不舒服的边界。如果连接到小米物联网平台，米家App会弹出消息提醒你打开除湿机。

当你发现没有除湿机联网的时候，小米优品会推荐一款性价比非常高的除湿机，同时推一个优惠价格。这样我们就把原来单方面的产品推广变成了推荐一个他刚好需要的产品，精准。

一个看似简单的转换，其实背后有很多数据算法逻辑。当然，这个数据应用前提是非常安全的。基于此，我们发现小米平台聚集了大量愿意尝试新事物、勇于创新、对生活品质有要求的用户。

这些用户很有意思，小米也调查过这些用户。知道他们喜欢什么牌子。我们在三点钟发现的。

首先，价值就是正义。我们常说设计也是一种新的生产力。当我们消费者接受一个产品好不好的时候，首先吸引他们的是这个产品好不好。如何通过更好的面值吸引消费者，尤其是对于追求生活品质的年轻人。

第二，他们更愿意为创新买单。比如我们打磨产品的时候，发现一个有趣的现象。使用垃圾桶最痛苦的事情就是往里面装垃圾，封好，然后放一个新的垃圾袋。基于对细节的这种洞察，我们开发了一个智能垃圾桶，伸出手并感知以打开盖子。当垃圾装满后，你按下按钮自动密封袋子并包装，同时自动设置一个新的袋子。

一款基于解决用户封袋细节的智能垃圾桶产品，一经推出，就销售几千万的产品，是一款非常典型的让“公司空熟悉”智能化的产品。

第三，拒绝复杂，“恰到好处”是好的。新鲜感和酷的年轻人的父母都想花500块钱买个微波炉和电磁炉，完成所有功能。上一代电器的共同特点就是有无数的按键和功能键覆盖在屏幕上，包括家用电视和空。你会发现遥控器里有N个以上的按钮，但是98%以上都没有用过。

新的消费群体不再为原来笨重的功能性产品买单。他们更喜欢创新，追求恰到好处，不愿意为不必要的功能买单。

品牌应该和“我”有关

小米一直坚持和用户互动，和用户交朋友。

其实我并不是真的看一些90年代开始追的综艺节目，而是被KUN和YCY“认识”了。新时代的消费者想要的是品牌与“我”的关系。就算国际大品牌和“我”没关系，用户也没什么感觉。

所以在民族偶像和“培养明星”的过程中，消费者想要的是这个产品和我有关系。比如偶像成为明星最好能有我的一部分贡献。也就是和用户交朋友是一个共同成长的过程。

小米产品中成长起来的新品牌很多。比如90分金属定制行李箱，在过去的十年里已经是从S开始的国际品牌。而90分金属定制行李箱在2017年双11夺得全品类冠军后，再也没有掉下来过，一直是行李箱类第一。它迅速成长为一个广受消费者喜爱和追捧的品牌。其实背后有这样一个故事。

最后，我还是想强调一下，优品一直是用户的好朋友，我们愿意向合作伙伴开放这样的平台和资源，帮助其他品牌和用户做朋友。

目前产品平台上也有国际知名品牌。入驻有两种方式:一是推出新产品；第二，创造一种新产品，与现有产品一起为用户服务。

我们坚信，当我们与用户建立朋友信任关系时，一切都会是最高效的。

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这篇文章最初是由摩尔廷发表的