madisonboom In-House模式还是广告公司的威胁？

1960年，哈佛商学院教授、现代营销创始人之一西奥多·西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了一篇文章《营销近视》。在这篇营销的经典文章中，莱维特提出了一个让他成名的观点:由于大多数企业过于注重产品的制造和销售，营销成了“后妈的孩子”，被称为“营销近视症”，从卖方需求来描述销售，而忽略了从客户需求来营销。现代营销的核心概念是两句话:第一，要强调营销，而不是销售。第二，营销要从客户做起，而不是从产品做起。

比如美国铁路行业停止增长，并不是因为客货运输需求停止增长。相反，客货运输的需求一直在增长，但他们不再选择铁路，而是选择汽车或飞机。铁路企业之所以遇到困难，是因为他们把业务限制在一个非常狭窄的范围内，认为自己只从事铁路业务，不从事运输业务。

现在，我们不妨看看如何根据西奥多·莱维特的理论来定义我们行业的业务范围，并从现在到下一个十年为广告业找到一个合适的位置。

品牌对代理商的服务需求从未减少，甚至持续增长，但部分需求已被企业内部模式消化。所以对于代理商来说，对于创意和媒体业务的需求是不断减少的。其实，代理商一直认为自己的工作是“代表”品牌所有者的营销需求，这只是代理商的角色，但他们从来不考虑营销活动对品牌所有者是否真正有效。同样，代理商总是遵循一些营销方法和模式，却从来不考虑客户的真实需求。

为了避免我们像西奥多·莱维特描述的美国铁路行业一样，我们现在很有必要反思一下。我们这个行业真的是一个代替品牌所有者进行营销活动，从来不考虑实际效果的“代理行业”？

如果我们继续把自己当成一个单纯的代理商，就可以继续花大量的时间和精力去创作好的作品，证明我们比品牌拥有者的内部团队更优秀。但如果打算正视营销效果，就不会再被自己能接受的业务范围所束缚，可以用自己的实力和影响力来凸显自己的价值。

最近有报道显示，80%的美国品牌用自己的内部运营证明内部将不再是有效的未来趋势。所以，在这样的现实下，如果我们的代理商能改变经营模式，那么我们还是有弯道超车的机会的。

综上所述，通过与品牌所有者在三个方面的深度合作，我们将有一个继续贡献价值的地方。

天才

作为广告主，我们首先想到的反内部模式就是广告主的内部团队无法像真正的广告公司一样吸引到一流的创意和媒体人才。这个论点虽然老生常谈，但却是事实。

所以，还是把人才优势最大化比较好。当今的营销行业需要具有全球视野、专业知识体系、好奇心、团队合作精神、致力于创新和探索的综合型人才。代理商依然是吸引这类人才的地方。因此，代理商不妨将这些人才的优势作为与客户的共同资产，共同提高营销效果。同时，这些人才也将成为代理商与品牌所有者之间形成全新关系的基础。

技术技术

人才资产其次是技术资产。代理商也要和客户分享技术和平台，这些平台可以由品牌拥有者自己运营，甚至可以为品牌拥有者搭建，让客户通过具有竞争优势的创新渠道实时做出经营决策。品牌所有者应该能够把握自己品牌建设和营销结构的全貌，清楚了解自己的代理商如何不断升级媒体投放模式，拓展知识体系，进行技术审核和测量，目前有哪些全新的例子可以借鉴。

过程过程

代理可以与客户建立有效的工作流，以促进灵活和协作的战略决策。

这个工作流程必须以品牌拥有者的商业效应为导向，代理商可以从中获得很大的收益。这个过程可以不断满足品牌所有者实时演进的需求，对品牌所有者内部团队如何利用数据进行营销策略、预算设定、结果预测提出自己的建议和意见。通过提高工作的透明度和效率，代理商可以有效地帮助品牌所有者的内部团队设计出更有效、更有意义的端到端消费者体验。

通过用我们自己的优势和能力服务和帮助品牌所有者的内部团队，我们可以将我们的潜在威胁和敌人——内部模式——转化为我们的机会。换句话说，用这种方式“玩”进品牌所有者，从而对效果负责，其实可以成为我们的经营范围。抓住品牌所有者最关心的效果，展示我们在这方面的能力和作用，我们就可以找到一种全新的发展方式。

*本文经过适当组织和补充

来源|麦迪逊州，身份证:麦迪逊广场中国