直邮广告 锻造“三力”与“三性”，直邮营销更成功

直邮营销，又称直投和DM营销，是数据库营销中一种重要的推广方式。与国外相比，我国直邮营销的发展时间并不长，应该会有很大的发展空。然而，在这个广告泛滥的时代，直邮营销的效果正在下降。

如何让直邮营销更成功？除了数据等因素，系统地把握方案策划的细节也是极其重要的。如果将数据与直邮营销必备的“硬件”相比较，那么方案策划的细节就像是能让其顺利运行的“软件”。好的“软件”可以让直邮营销更成功。下面，我们将从六个方面系统地看看这些直邮营销计划的细节。

包装设计更“诱人”

一个有创意的包装设计可以提高信件的打开和关闭率。目标受众可能在一天内收到几十封商业信函。在这么多的信件中，如何让你的信件得到客户的“青睐”，让它们能够顺利打开阅读？首先要考虑的是加强包装的设计，使其更具吸引力。

独特的信封。信封是直邮营销创意的开始，只要符合邮政规定，信封的形式是无限的。在邮政法规允许的范围内，您可以通过独特的图案、改变尺寸或颜色来突出您的信件。只有引起目标客户的注意，他们的信件被丢弃的几率才能大大降低。

信封报价。这里的报价并不是指产品的价格，而是信封上的一句简短的话，表示信件可以给客户带来的价值。这样好的结果有很多例子。比如美国亚洲保险公司在其直邮营销的信封上写了这样一句话:“一个电话值三万！”，鼓励目标受众拨打热线电话。同样的例子，广发银行在其推广储蓄卡的直邮信封上写明“你的卡升级了，还不快看？”我相信看到这些信封的消费者很难忽视过去。

信息内容更“有说服力”

“商业信函是纸面上的推销员”，完美地说明了信息内容策划在直邮营销中的重要性。一个广告用标题和格局瞬间吸引目标受众，但说服受众更多的是靠广告文本的力量。只有当广告中包含的信息具有说服力时，客户才能更好地采取行动。

给观众传达“想看，想看”的信息。有说服力，首先要说好，要说目标客户想看，也愿意看信息内容。深入了解客户需求，分析现有客户的特点，与销售人员交谈，让销售人员列出客户经常问的所有问题，尝试揣摩客户心理。通过谈论顾客的真正需求来打动他们是可能的。

给观众“高附加值”的信息。减少目标受众对广告信息的抵制，为消费者提供高价值信息的“健康信”。在享受这些信息的过程中，消费者更容易接受产品品牌。例如，关于化妆品的直邮信件可以包括一些如何护理皮肤的小方法；家具产品可以在推广过程中向受众传授一些家装知识；保健品企业在直邮中提供一些消费者在生活中应该注意的保健知识，都是这样的方法。

给观众“高可信度”的信息。在直邮的内容策划中，可以提高可信度的方法有:以列表、有影响力的客户列表等形式加入其他消费者的评价。更容易说服人们用图表和研究数据来说明问题。另一种提高信誉度的方法是给每一个直邮客户提供一封“专门为他们量身定做”的短信，用一种亲和力很强的语气解释产品带来的好处。每个客户都需要被重视的感觉。一封写有他名字的信，可以增强他的阅读兴趣，增强他的注意力，增强他对产品的信任。

给观众一个“停”的动力。设置适当的激励来刺激顾客。常见的激励方式有“打折、特价、免费使用、赠送、抽奖、限时、限量”等。在节目策划中，要根据不同受众的特点提供最合适的激励，才能取得更好的效果，让受众“欲罢不能”。对于住在家里的消费者来说，特价或打折更有可能取得好的效果。但是给某个企业或者某个专业领域的人提供直邮，提供专业的附加服务效果会更好。比如某数据库营销公司在为建筑行业推广服务时，承诺任何在活动期间拨打热线的企业都可以随意指定某个区域，公司可以在数据库的支持下完成研究需求。这项活动最终吸引了300多家企业参与，取得了良好的效果。

信息传递更具“表现力”

好的内容，就要有好的表现形式，让目标受众更愿意阅读，甚至保存信息。改变消费者不爱看信，拆开后不仔细看的情况。

媒体形式更加多样化。在直邮营销中，信息媒体形式的选择是多样的。比如台历、贺卡、年鉴、书签、明信片、打折券、小册子、折页、海报、请柬、实物包裹，或者两者或三者的组合。为了达到更好的效果，我们可以根据产品的特点选择匹配的媒体形式进行直邮。台历、书签等方式对客户也有附加值，客户在日常生活中可以使用。它们相对容易保存，广告信息可以隐藏在上面进行宣传。

表现形式要活泼。信息表达形式要活泼，不要那么呆板。同样的内容，生动活泼的表现形式，对提高观众的阅读兴趣很有帮助。实践表明，人们喜欢以问答和提示的形式阅读文章。这些方法可以简单明了的回答客户关心的问题，减少客户思考和反应的时间，让客户阅读。

布局很好读。消费者在浏览广告信息时，急于逐字阅读。他们应该在有限的时间内吸引客户，传达他们最想告诉客户的信息。实践中有效的写作安排如下:把最重要的信息放在整个文案最全面的部分；尽量少用短语，多用图片，增强阅读兴趣；使用粗体、粗体和下划线字符突出兴趣点；使用短语、短句、段落，整体结构紧凑，不马虎；保持逻辑理性；不要害怕长篇大论的文案，明确广告是针对有真实需求的消费者，而真正感兴趣的消费者会仔细研究产品的相关信息。

回复设计更“方便”

在设计回复时，要充分考虑客户参与的便利性，注重细节和人性化。在回复表格中再次提及客户将获得的好处，以增强他们的吸引力。

尽量少做。第一，尽量减少目标客户的思考时间，形式设计尽量简单，尽量选择客户需要回答问题的方式，避免开放式问题。第二，减少回复的麻烦，尽量让目标客户少做工作。回复卡中的一些表格可以提前填写。比如贝塔斯曼提供给消费者的“汇票”，消费者只需填写金额栏，其中“业务类型、收款人姓名、地址(或账号)、邮政编码、汇款人姓名、地址、邮政编码”均为预填。消费者使用非常方便，开心，自然愿意参与。

尝试尽可能多的方法。为客户提供尽可能多的方式，让客户可以根据自己的实际情况自由选择。直邮信件中的回复方式可以是“电话、电子邮件、传真、邮寄地址(邮政编码)、网址、QQ、MSN”等。需要注意的是，提供的回复方式不明确或不完整。例如，许多企业提供地址，但不提供邮政编码。这些细节会破坏消费者对产品的好感。另外，我们也可以考虑“短而快”的回复方式。比如对“网络家族”进行直邮营销时，可以在网上设立专门的反馈渠道，对双方来说都是快捷方便的方式。

交货时间更“有效”

交货时间很重要。在特定时间投递，可以提高直邮营销的“效率”，使其事半功倍。

使用重要的日期。重要节日或客户生日的公关营销传播，效果比平时好很多。比如利用春节这个最重要的传统节日，给目标客户送去节日贺卡或礼物，向他们传递美好的祝愿，提升产品的口碑，相信在春节后的新一轮销售旺季，可以取得不错的效果。

使用热点事件。抓住社会上一些热点事件开展“直邮事件营销”，结果可想而知。例如，在非典时期，一些制药公司在其数据库中向消费者发送非典预防材料和展示产品。试想，在这个特殊的时刻，“雪中送炭”的行为怎么能不让消费者感动，进而对产品建立良好的印象呢？

注意现实问题。在直邮营销中，我们不得不关注邮政系统的工作特点。这个客观因素会影响整个方案实施的效果。比如中秋节等重大节日前，邮局往往会优先处理私人信件和包裹，宣传性质的印刷品就会积压。这样，信息的传递就会出现延迟，有时这种延迟可能会持续半个多月。节前的东西，节后往往会收到甚至丢失。一方面，我们需要借助重大节日的直邮，另一方面，我们也需要直邮营销在节日前特别注意，有足够的提前时间。

后来的工作更加“系统化”

直邮营销不是靠邮件完成的，后期的工作也很重要，需要系统的去做。

评价工作要系统化。直邮营销的后评价要系统化，从失败中吸取教训，总结成功经验。回顾每一个实施环节，关注每一个细节，为下一步直邮营销提供正确的方向。一家数据库营销公司的做法值得借鉴。每次直邮后，公司对从前期调研、方案策划到直邮执行的每一个环节进行过滤，形成系统的“服务档案”，作为宝贵的实践经验保存下来。这样通过慢慢积累，在直邮营销中会得到越来越好的效果。

服务很重要。在直邮营销中进行交易的客户需要售后服务。这是数据维护的需要，也是提高客户忠诚度和二次销售的有效途径。比如一个企业，是老年消费者的保健品，可以利用自己的资源，定期为客户提供健康检查、健康咨询等服务。这些服务可以提高客户满意度，鼓励他们再次购买，直接提高直邮的营销效果。

系统考虑直邮营销计划的每一个细节，锻造直邮营销的“三力”和“三性”，形成一个好的直邮营销“软件”，让直邮营销更成功！