o2o导航 高德地图安心做导航别掺和O2O了

近日，高德软件公布了2014年第一季度财报，这是阿里入主高德后的第一份财报:高德软件第一季度总收入2310万美元，同比下降32.7%；根据美国公认会计准则，第一季度净亏损4600万美元，去年同期净利润570万美元。第一季度销售和营销费用为1710万美元，高于2013年同期的580万美元。这么大的营销投入居然还会有亏损数据，真的很让人惊讶。

高德延续了本地服务入口的概念

自阿里入主高德以来，舆论一直在宣传高德将成为阿里O2O的重要入口，阿里也一直在强调高德地图对阿里战略的意义。在移动互联网下，阿里没有找到合适稳定的流量来源，收购高德地图也是想把地图作为本地服务的流量门户。商店和团购信息可以直接通过高德地图找到。

阿里上台后，高德地图的整体重心从传统地图导航转向O2O分流。最近，高德在北京地铁开始了新的推出，并放弃了“高德地图随处可见”的导航理念，专注于高德地图的本地服务。看来高德在本地化服务上还是要走黑的。

O2O分流故事听力效果差

离线实体通过地图进行整理和合并。移动互联网时代，地图将通过店铺展示、优惠券发放、支付等方式成为线下实体店的流量基地。这当然是一个非常美丽的故事，在阿里完全买下高德地图之前，高德自己就已经在讲这个故事了。但由于资源配置、没有电商基因等限制，高德财一直卡在口号里，直到和阿里一拍即合，想凭借超过30%的市场份额在O2O中扮演最重要的流量进入角色。这也解决了阿里在移动互联网下没有流量来源的现实问题，阿里集团整个电商故事也好听。

然而，第一季度的财务报告让高德从故事的幻影中回到了现实。第一季度财报收益部分，仅汽车导航业务、定位解决方案、公共和企业应用上市，总收益2280万美元，总收益2310美元。剩下的30万美元为什么赚，官方没有明确的说法，但也可以看到O2O分流收入一定不能超过30万美元。

缺乏购物情境图导致死胡同

O2O线下店分流的故事虽然好听，但是财务数据一塌糊涂的事实也证明了通过地图分流线下店是不靠谱的，因为地图分流缺乏购物情境。

对于一个用户的购买行为，表面上是看了资料再选择购买和支付，其实背后是有购物情境的逻辑。当用户处于购物情境时，会不自觉地接受其他营销指导，即使不处于购物情境，即使信息确实有用，用户也会视而不见。如果我们在街上遇到一个摊，我们几乎会瞥一眼，直接扔进垃圾桶。当时我们在大脑中打开了行走模式，推广信息很难影响用户行为；但同样的传单内容，如果在商场内部散发，转化效果远远大于上述情况。原因是用户已经在商场打开了购物模式，来到商场，正在购物寻找喜欢的商品。例如，传单信息刺激用户自然购买。

高德地图是O2O分流收益无效的购物情况下的最大障碍。首先打开高德地图是用户的导航需求，用户只是在寻找目标，而忽略目标周围店铺有吸引力的折扣信息是正常的。就用户而言，他们已经习惯了在打开导航之前通过公众评论网等垂直平台选择目标位置。高德地图仅承担引导用户定位的功能，高德地图显示的折扣券信息基本被忽略。

此外，地图导航商家虽然眼花缭乱，但缺乏店铺信用信息的展示，用户只知道店铺风格打折，但很难直观反映店铺的具体情况(目前高德地图餐饮直接接收公众评论网的评论，但与阿里竞争腾讯，未来公众评论会给高德数据接口或位置吗)。然而，阿里在线很难在晚些时候为高德提供数据支持。因此，高德的信息无信用体系将成为最大的发展问题。

地图自助或导航

自去年以来，各大互联网巨头都在为移动互联网的新入口而大做文章，其中百度地图和高德地图最具竞争力。双方的策略基本相同。高德是阿里手机产品的分流软件，百度地图也通过高德手段与百度糯米网有效结合。总之，在巨头眼中，地图将成为移动互联网时代的战略产品。

但铁哥认为，地图在购物情境中是天生缺乏的，通往信用体系分流之路漫长而痛苦，甚至没有出路。

对于目前的导航软件，要抛弃我们的O2O结，老老实实做好导航产品，吃导航饭才是王道。今天，随着中国汽车工业的快速发展，做好汽车导航是一个美好的故事。虽然一些宝马车型的汽车导航业务在第一季度亏损，但汽车导航仍占高德地图的50%以上。这不能说明问题吗？

而那些痴迷于把地图作为战略武器的巨人，也可以借此机会冷静下来。地图从服务功能转向营销工具现实吗？但如果要继续以地图为流量来源绑定线下店铺，铁哥只能遗憾的是，这些企业还停留在pc时代的思维定势，移动互联网用户的去中心化、去中心化，很难找到pc时代的流量来源。

高德地图第一季度财报希望提醒所有对地图寄予厚望的企业和个人:毕竟地图是一个服务软件，缺乏电子商务的最低购物情况，如果购物情况缺失，地图只能是地图。地图企业也做好导航，这是自己的世界。

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