辅导机构高中 中国K12课外辅导行业现状及走向

K12，全名幼儿园到12年级。主要被美国、加拿大等北美国家采用，指幼儿园(一般为5-6岁)至12年级(一般为17-18岁)。这两个年级是美国、澳大利亚、英国、加拿大免费教育的一年级和最后一年级，也可以作为基础教育阶段的通称。

在我国，小学6年、初中3年、高中3年被误读为12年教育的基础阶段，也是主要的考试指导领域。

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一、行业概况

课后辅导市场一直被认为是一个市场规模巨大的领域，但具体规模数据尚未正式披露。根据国家统计局2005年公布的数据，校外培训市场规模约为3000亿元人民币，目前尚未进一步披露。

2011年5月至6月，中国青年研究中心家庭教育研究所对北京、哈尔滨、石家庄、银川、成都、Xi、西安、南京、广州等城市义务教育阶段的4960户家庭进行了调查。调查显示，在义务教育阶段，中国城市家庭教育平均支出占抚养子女总成本的76.1%，占家庭经济总收入的30.1%。自20世纪90年代以来，家庭教育支出年均增长29.3%，明显快于家庭收入和GDP的增长。

《2013年国民经济发展报告》显示，全国城镇居民人均总收入29547元；农村居民年人均纯收入8896元；大陆总人口13.6072亿，其中城镇常住人口7.3111亿。考虑到孩子的教育支出受年龄的影响，搜狐教育研究院推断，家庭经济收入(21602亿)是以城镇居民总收入的10%为基础的，那么它的30.1%，也就是中国课外辅导市场的规模，已经达到了惊人的6500亿元！

(一)课外辅导领域的特点

1.总额很大

教育部统计显示，截至2012年底，普通高中在校生3311万人；普通初中在校生6333万人；普通小学有1.14亿学生。换句话说，K12市场潜在生源超过2.1亿。

另外，由于我国教育资源极度失衡，高考、择校、分班等选择性考试基本都是刚性需求。因为孩子成长的不可逆性，试错成本极高，所以家庭对教育的价格并不敏感。

2.竞争热

K12市场整体高度分散，各省市选考的课程标准、命题、教材、师资等存在显著差异，难以扩大标准化。但进入壁垒相对较低，提前还款模式下现金流较好，使得培训机构高度分散。

需要注意的是，国内K12阶段学生课外时间非常有限，更换成本非常高。补充培训是一个非常重视效果的服务体系。家长不可能仅仅为了大品牌、好环境、试一试等非核心因素而忽视孩子学习效果的保证。

3.分离

与其他消费相比，教育消费突出特点是选择者和消费者是分离的——父母的选择和孩子的消费。这就导致了注重结果的行业，信息高度不对称。父母一味的注重成绩的提高来决定消费选择，而忽略了过程的积累以及家庭教育和受教育主体对结果的影响。

教育消费只是一个服务过程，学习效果是多种因素共同作用的结果。过于强调短期是目前行业的一大问题。机构往往在盲目迎合“金主”的同时，给自己套上难以实践的枷锁。

4.连续性很强

相比职业培训，留学培训等。，其学生通常在完成课程一段时间并获得相应的结果后停止课程。课后辅导服务贯穿学生的12年教育，往往影响一个学生一生的未来，所以受经济周期影响较小。

年龄跨度和内容衔接使得长期延续成为可能，机构有机会为单个客户提供长期服务，大大降低了市场成本。另外，中学学期比较固定，季节性比较稳定，四季都有生意。

(二)补充培训的主要机构

中小学课外辅导市场有中国特色。是源于中国教育体系的行业，国外基本没有标杆企业。之前很少有专门的公司经营这种业务，需求单纯由事业单位教师、退休教师、大学生等提供的私人导师来满足。，而第一个培养这个市场的，比如学习和思考，也是创始人导师开创的。

从2004年开始，学大从一个简单的导师中介转型为课外辅导机构，学习和思考也同时从创始人的辅导工作坊开始正规化。此外，巨人教育等较早涉足这个行业。这些公司在享受新东方等机构留学红利的同时，又开辟了中国教育培训的又一个巨大细分市场。

不过新东方也很快注意到了中小学的机会。2008年以来，新东方针对13-18岁市场提出了优秀中学计划，推出中小学课外辅导市场，凭借品牌号召和渠道优势迅速抢占份额。目前已成为该板块最大的培训机构。以下是年收入超过1亿元人民币(收入单位:1亿元人民币)的培训机构概况

全国范围:

区域:

【1】我国的课后辅导培训机构基本上可以按照覆盖面分为全国和地区两大类。国家机构在很多省市地区都有分支机构，而地区机构往往集中在某个省市运营。

[2]以上数字为新东方、学达、好未来、李昂从最近披露的最近12个月财务报告；其他数据来自企业负责人和媒体披露的年度收入数据。

[3]仅是2012年12月31日财务报告中合并报表前的公司整体收入规模。Only的收入除了课外辅导，还包括学前教育、留学、职业教育等领域。

附件:仅教育相关业务覆盖区域示意图:

由于我国民办教育行业发展较晚，相关政策不完善，上市公司数量有限。而上述课外辅导企业只有四个数据来源是公开披露的财务报告，所以下面的比较只集中在作为上市企业的三家规模最大、财务披露最完整的公司，即新东方、好未来、学达。

二、模式差异

虽然上述公司都在做传统的线下家教，但是他们的模式和业务差异是显著的:

(1)大班教学:

采用面授教学，每个教室40多名学生。这是最传统的课外辅导形式，它的优势在于一个教室可以为很多学生提供服务，大部分学生奠定了口碑传播的基础；而且这种模式容易保证教师收入，吸引高水平教师。

但是大班的缺点是上课难。大班的教室和场地费用比小班高。毕竟六七十个班比20个人更难填。如果教室面积是为大班准备的但对开大班没有影响，显然对机构不利。；单一的老师对学生的关注有限，不同层次的学生一起授课的多，一定程度上影响了效果，这也是这种模式逐渐衰落的原因。

目前三大机构中只有新东方优能有一定程度的大班业务，新东方大班一般占所有班的36%。优能靠地理位置(教分和海外考试一起用，教室有协同作用)；人和人的两大优势(传统名师聚集和群体口碑效应)有望在未来强化这一部分。毕竟在这种模式下，教师和机构都有相当大的收益，有利于保证教学水平、口碑传播和人员稳定。

(二)小班教学:

采用面授教学，每间教室10-40人。学习和思考是小班的主要模式。优能中学除了大班，还有一定数量的小班业务。

这是目前增长最快的市场，主要有以下四个原因:1。一个20人左右的班级一般可以保留成本，机构开课压力小；2.老师可以关注每一个同学的需求，保证好成绩；3.小班教学模式允许学生相互交流，减少枯燥的学习；4.收费大部分家庭都能接受，有市场。

(3)一对一(贵宾):

相比小班，更加细化，主要是一个老师当面辅导五个(含五个)及以下学生的形式。学大和智康主要玩1对1，其他1对n(n≤5)在学大叫“团”模式，新东方叫VIP模式。(优能中学VIP业务收入未纳入前期统计)

随着中国高收入家庭数量的增加和个性化咨询需求的增加，这种基于学生具体情况和需求的个性化咨询服务近年来得到了推广。与国内传统的家教服务非常接近，但经过专业培训机构运营后，分工更细化，教学质量更有保障，服务要求进一步提高。即使在实践中，虽然学生面对的是一个老师，但是由于分工和学科的不同，学生实际上享受的是N对1的模式，也就是和很多人一起为每个学生的教学团队提供服务。

但一对一的缺陷如下:1。单个学生固定占用老师的时间和场地，利润率低；2.虽然父母付出很多钱，但是老师的收入很难与团队抗衡，优秀的老师留不住；3.课时单价在200/小时左右，一般家庭不具备长期承受能力，家长不切实际的期望往往被承载在超出其承受能力的短期辅导背后。

总之:课堂教学是最传统的教学模式。由于中小学生需求分散，地域要求高，自律性差，课外辅导每班招生人数不太可能像出国留学英语培训的数百人那样多。随着竞争的加剧，培训机构招收30名以上的学生更加困难。对教师的班级要求与班级容量成正比。教学经验丰富、课堂控制能力强的明星教师，依然能保持100多节课，所以名师一直是各大培训机构的稀缺资源。

相比班级模式，VIP对老师要求较少，强调匹配。总体来说，进入门槛低，容易复制和扩张。然而，由于发展迅速，近年来出现了一些问题。这种模式可以说是“劳动密集型”的业务，利润率比较低。因此，新东方和好未来都强调对VIP/1比1增长的控制，新东方要求集团收入控制在20%以下。《美好未来》意味着智康的营收占比不会超过30%。

三、学生差异

由于三家公司的模式和发展的不同，他们的集团也不同，如下图所示:

1.优能中学&美好未来

这两种团队模式代表了典型的“倒三角”和“正三角”在组织从学生群体走向公众时的区别。学习和思考一开始是从小学的奥林匹克开始的，初中的培训考试一直是它的主业；优能中学起步晚于学习和思考，从学生思维来看，高中和大学的契合度很高，所以习惯为大学生做业务的新东方直接切入高中。

这两种模式各有利弊，学习方式和思维方式稳定在底层，小学-初中-高中为继续办报打下了良好的基础。所以美好未来的整体策略是从底层俘获用户，不管是对e学位社区的投入，还是早教领域的宝贝树。所以，在琢磨未来极低的市场投资比例时，就要考虑到互联网大量“无利可图”的投资会起到营销作用。

这种模式的劣势在于激烈的竞争下高水平学生流失的威胁。以北京市场为例，高思、捷锐、优能都在不同的子品类中竞争。优能初中多年来一直提供近乎免费的价格来争夺初中生。

在“倒三角”模式下，学生虽然可以通过抢劫开拓，但首先，“抢劫”也需要大量的成本投入；其次，随着学生年龄的增长，公立学校留给课外机构的时间越来越少，家长越来越渴望对自己成绩的结果进行引导，对老师和教学的要求也会更高；最后，就新东方而言，优能目前定位为中学，小学年龄段的学生都是被泡泡掌握的。但是气泡定位不能满足考试要求。是给优能空还是调整泡沫结构，将是新东方即将面临的选择。

2.漏斗形学生的VIP

基于需求和成本的考虑，大部分家庭往往在前期对孩子采取团队模式，随着问题的暴露和考试的临近，后期开始考虑VIP，使得初、高三学生率先采用VIP模式，即使其他年龄段有需求，课时消耗往往也比较少。

初三和初三的学生虽然需求量很大，但都是典型的“漏斗型”学生，也就是因为学生在一个学期结束后会升到高中(其中一部分有续报的需要)和大学(不再有续报的需要)，所以院校必须重新招收学生，这种模式的院校需要不断的招收学生。而且一对一的模式仅限于单个老师为学生服务，不利于口碑传播。即使口碑带来学生，单个老师也可以固定一段时间上课，并不能满足所有的需求。所以一对一1VIP模式招生的营销费用非常高。

从上图可以清楚的看到，雪达教育每年占其收入的10%以上，是公司利润的几倍。其在线产品“e-Learning University”的发布，可能也是希望依靠自己的产品在一定程度上改造学生，依靠学习过程延长服务期，从而提高利润率。做VIP业务时，双方在自己的团队业务中寻找有需要的学生，核心是减少一部分市场投入，转化为利润。

四、规模范围

教育培训行业本来就比较分散，几个主导产业占课外市场总量不到5%，集中在北京、上海等国际大城市。

按照学生人数和人均GDP，全国可以分为五个市场。北京、上海、广州、深圳等一线城市产业集中度高，进入品牌竞争阶段，市场结构相对稳定；杭州、南京、重庆、Xi、成都等二线城市是上市公司争夺业务拓展的主要地区。一级市场竞争激烈，市场规模和行业格局基本稳定，二线城市潜力大，是业务拓展的主要区域，三线及以下市场的民族品牌很少进入。

下图是全国不同机构的教学点分布情况。从城市来看，学大的教育城市数量最多，但教学点普遍较小。最近一年的年报披露，教学点平均面积为416平方米；嗯，2013下一财年平均教学面积752平方米；新东方的新教学点一般占地800-1500平方米。

从上图不难看出，三家机构分支机构的设立有高度的重合性；新东方基本覆盖一二线城市，学大在一定程度上深入三四线城市。尽管分布广泛，但机构收入来源相对集中:

新东方:截至2013年5月31日，北京、上海、武汉、广州贡献新东方总收入的41.6%；在K12领域，2013财年学生总数为75万人，其中来自北京、Xi和南昌的学生分别占21.5%、12.1%和5.4%。

美好未来:2011-2013年北京和上海分别占总收入的96.2%、88.5%和77.4%。虽然未来上市以来各地的扩张策略有所加强，但扩张速度并不快。主要原因是当地城市机构品牌意识淡薄，原有的教研优势难以直接复制，当地师资和管理人员缺乏。

学达教育:2013年，北京学达贡献了集团11%的收入，而Xi、上海、广州、天津和南京贡献了总收入的29.4%。与其他两所大学相比，收入相对平衡，但这主要是由于一对一模式固有的分散特征。

五、运营效率

随着人员和场馆成本的不断增加，组织从精细化管理转向注重运营效率是未来竞争的核心。以下评论仅从数据角度出发:

评论:

1.教学区数据以企业年报披露的教学总场地除以教学点数为基础。因为好未来披露单独列出办公用地面积，分母不包括明确的办公用地，而大学学历是总数；

2.新东方没有透露集团教学场馆的总面积。公司首席财务官谢东英在2014财年的Q1电话会议上仅表示，“未来增长的大部分将是K12教学点，全规模800-1000平方米，1500平方米，通常为三层，位于中小学聚集区附近”。后续计算中位数:1000平方米]

3.新东方在其财务报告中没有披露K12独家教师和员工的数据，考虑到其不同业务共享教学中心和运营员工的现状，数据列为集团总人数，但在计算人均产值(59.51亿元)时，其分母相应调整为集团总收入。

4.前景好的老师数据来自截至2013年2月28日的财务报告。在年报披露日，全职员工5808人，其中全职教师2787人，兼职教师1263人。产值采用2013财年的收入数据(14亿元人民币)计算。

(1)学生:从客户单价来看，最高价14413元主要是因为1比1模式单价高；同理，相比学习和思考，在学习和思考业务包含高单价智康的情况下，新东方人均3398还是大大超过了学习和思考。一方面由于高中年龄段收费较高；另一方面，以新东方的渠道和口碑为后盾，优能有一定的品牌溢价。

(2)效率:根据上表计算出的效率数据，卓越能力、学习思维、学习型大学每平方米年产值分别为3583元、8914元、7751元，为未来最高。因为新东方的面积是估算出来的数字，没有严谨的分析，单位教学点在计入办公面积的情况下教学效率达到7751元【企业第四季度季报发布的年度数据是7502，这是搜狐计算的依据？年报物业租赁总面积为276，348m ^ 2+自由物业2358m ^ 2]，这与上一年度对一对一模式有效性的评估重视和教学点布局的改善有关；其次，考虑到同时开课的数量和班级容量，团队模式一般需要面积相对较大的教学点，但这些教学点在工作日基本上是没有的，可以自己安排时间的个性化学习者在工作日还是可以一对一接收的。

(3)劳动力:新东方、好未来、大学教师年产值分别为35万元、34万元、26万元；加上其他员工，三家机构员工年收入分别为19.4万、19.8万、14.3万。可以看出，团队模式的两个领导者在运营效率上非常接近，一对一模式消耗了大量的其他人力。

2014财年最后一个财年，未来好的教学点数量仅增加20个(增长率仅为7.84%)，但支撑了38.9%的收入增长，创造了81.2%的净利润增长，这在一定程度上得益于系统化、精细化的管理，因为未来好的教学点在小班内扩大了近600个教学点。

过去，教育和培训机构提到扩张意味着增加教学中心。但在2014年整个财年中，将使用“扩张”而非“扩张”。一方面，将避免对新开设的中心进行巨额投资。毕竟扩展在一些人事设施上是可以通用的；另一方面，“扩张建立在成熟中心的基础上，这无疑减少了成熟的时间，降低了风险。事实上，这种思路对公司的精细化管理提出了更高的标准，因为集团需要对教学中心的运营状况和周围的物业条件进行良好的控制，以确保及时适度的扩张步伐。

六、线上教育

随着90后退出高中，未来的课外辅导班将主要面向90后，90后是伴随着互联网而生的。网络教育年轻化的趋势不可阻挡，这是对传统企业利用互联网的考验。对于传统教育机构来说，在未来不确定的情况下盲目牺牲线下显然是不明智的，但我们仍然需要注意以下机会:

1.通过互联网加强学习过程的管理。互联网使得批量快速收集和分析学生数据成为可能。数据分析和管理不仅可以帮助教师教学，而且有助于与家长实时沟通学习过程、效果和问题，缓解选择者和用户脱节带来的问题。

2.建立一个兼容的学习管理系统。学习管理系统侧重于指导学生和教师加强效率。随着人工成本的上升，用系统部分代替人工可以大大提高效率，增加企业和教师的利润。企业除了系统建设外，还应考虑系统未来的兼容性，以便在“平台”出现后快速借用。

3.重视硬件和教学内容的开发。传统院校在互联网时代最大的优势就是对教育内容的理解和掌握。根据LearnDash最近披露的美国移动学习数据，预计到2016年，100%的K12学生将使用移动设备进行教育。在过去，教育是一个服务行业。未来教育能否与制造业兼容，不妨借用新东方做图书出版的思路——在传播内容和品牌的同时，也能赚到实实在在的钱。

总结:中国中小学家教市场这几年成长非常迅速，但目前部分城市市场竞争激烈，但总量远未饱和，没有强势品牌，未来仍有机会；高度分散的市场和较年轻的客户为地域类别的硬性要求保护了一批本土机构，但民族品牌的扩张策略已经非常明确，本土机构需要用差异化来稳定自己的地位；随着互联网技术的发展，租金和人力的增加，管理的精细化，通过技术手段降低效率是未来竞争的关键。

从长远来看，课外辅导的长期需求和巨大空可以支撑更高市场价值的公司，未来会有更多的新上市公司和知名机构在这一领域得到培育。