孙来春 专访林清轩创始人孙来春：5年左右打败雅诗兰黛

联商。com:从2008年开的第一家店到2017年开的417家直营店，林青璇和山茶花做了十年的生意。

无知的开始

2008年，林青璇在中山公园龙之梦开了自己的第一家店。“一开始我的第一家店是在购物中心开的，不是百货公司，但是百货公司不接受新品牌。”林青璇品牌创始人孙来春在接受联商专访时说。幸好，林清玄在百货公司碰过的所有墙壁都被购物中心“补偿”了。

截至目前，林清玄开设的417家门店中，只有100家位于百货商场，其余317家均位于购物中心，这使得林清玄无论从门店数量还是经营效率来看，都成为了购物中心的第一梯队品牌。孙来春告诉联商。com:“目前一个购物中心单店月平均销售额在10万左右，大部分百货商店在20-40万之间，而沈阳兴隆家族一家店的月平均销售额甚至在90-120万之间。”正是因为百货公司的高扁平化效率是购物中心无法比拟的，所以孙来春决定百货公司和购物中心要“两条腿走路”。

孙伟春表示，林青璇的店铺现在选择一线、新一线、二三线城市的大量购物中心，在一楼主通道开店。

不过从行业布局来看，10年不到500家店的速度真的不算快。孙来春解释说，这是因为林青璇只做直销。“我们也牺牲了很多渠道，像药店，我们不会这么做。微信业务根本不敢碰。代理商、加盟商、屈臣氏、街头小店、美容院等。都不做。我们只是做形象好的商场百货，然后网上天猫旗舰店是我们自己的双十一从来没有进驻过主会场，因为不能打折，”孙来春笑着说。“其实销售和品牌是矛盾的。要想成为一个好的品牌，就要能承受孤独。”

对抗雅诗兰黛的勇气

一个是全球最著名的化妆品品牌，一个是新兴的中国本土品牌。这场比赛似乎已经决定了胜负，但事实并不完全如此。一方面雅诗兰黛处于尴尬的衰落中，另一方面林清玄处于激烈的势头中，为这场赌博增加了更多的可能性。

根据雅诗兰黛的最新财务报告，截至2016年12月31日的财年第二季度，雅诗兰黛集团净利润为4.28亿美元，同比下降4.3%。其中，集团自有品牌雅诗兰黛和倩碧领跌。这些旗舰品牌在亚太地区尤其是香港的表现也受到了点名批评，雅诗兰黛在中国市场继续遭遇冷遇。

“我们的目标是在大约5年内击败雅诗兰黛在中国的表现。”孙来春信心满满。“目前我们对抗雅诗兰黛的产品不会选择精华，而是选择我们的核心秘密武器山茶花保湿油。去年，这个项目卖出了超过小棕色瓶和小黑色瓶。”

数据显示，林清轩山茶花保湿油一年卖出19万瓶，现在回购率达到40%，客户价格在400-500元之间。今年已经卖了20万瓶，去年卖了35万瓶。

4.0商店

除了拿一线大品牌做竞争对手，林青璇还在谋划一件大事，就是用4.0打造一个新的智能零售店。

目前林清玄的标准店是50平，旗舰店是100多平，4.0店完全按照新的零售布局和智能门店。“这家店可能直接用PAD和大屏幕连接到网上官网，店内销售人员可以和天猫打通，卖的产品不仅是天猫的表现，也是店铺和购物中心的表现。”孙来春告诉联商。com:“我们和天猫合作。天猫会给我们带来很多流量。顾客来购物中心不仅仅是为了买林清玄的护肤品，也是为了买衣服和星巴克看电影。在交通引导线下，我们向天猫提出请求。在任何一个城市寻找林清玄，都要跳出实体店在哪里，把天猫的流量引导到线下。如果顾客必须与导购员沟通，他们可以通过

除了和天猫的合作，4.0店还加入了很多科技元素。当顾客在林清玄店的一定范围内时，他们将能够在附近的商店或优惠券上接收活动，从而以这种方式实现引流。

孙来春告诉记者:在北京龙湖天街店，我们在北京有11万的网络粉丝，每天我们放大到2000人左右。一天两三百人来取样品，再来个二三十次的转换，我们店就很热闹了。

据悉，林清玄线上粉丝170万，线下粉丝125万，加起来有近300万，所以线上线下打通很重要。孙来春说“线上客户单价在200元左右，线下客户单价在500元左右”，所以不难理解林清玄为什么这么重视分流。

“目前，林青璇也在向中高端发展”，孙来春表示:“林青璇未来会和一带一路开店。我们将利用法国和东京的科研实力，计划在巴黎建立香料研究所，在东京建立配方。研究所，但是不会把店开到巴黎东京，我觉得时机不成熟，在那里做个概念还不错但是很难盈利。”林青璇每开一家店都要盈利。我们不追求装腔作势。开每一家店都要赚钱。假设一家店不赚钱，三家盈利的店不会同时赚钱。

孙来春现在对林青璇的未来有一个具体的规划:计划到2020年开1100家店，业绩超过35亿。