复古跑步鞋 运动鞋火到第4年，这市场都有哪些变化？

把体育品牌的市场排名当成选秀节目，观众的投票周期从以往大型体育赛事的四年变成了一年甚至半年。

7月26日，德国运动品牌彪马和库里运动鞋的赞助商安德玛在同一天发布了他们的第二季度财务报告。彪马收入12.3亿美元，营业利润5800万美元，领先于收入12亿美元的安德玛，亏损扩大到9550万美元。

彪马似乎已经超越安德玛，在体育行业的第三位已经稳定下来。不仅彪马，排名第五的私人运动品牌新百伦去年也将其与安德玛的差距缩小到不到10%。

仅仅三年前，安德玛还是“在美国超越阿迪达斯，准备挑战耐克的黑马”。

同时，耐克和阿迪达斯的市场份额之和高于过去。根据欧睿的数据，两大巨头的合计份额为25.9%，而仅运动鞋一项就占40.3%，2012年分别占22.2%和35.6%。

这并不是说两大巨头抢了最后几个市场。随着体育和休闲的趋势，整个体育市场正在迅速增长。skechers 2017年收入增长16.9%，达到41.6亿美元，这是该品牌成立25年来首次突破40亿美元；去年，新百伦的收入为45亿美元，首席执行官克里斯·戴维斯(Chris Davis)表示，他们现在是“真正的全球品牌”。

自从阿迪达斯将斯坦·史密斯(Stan Smith)搬上T台后，运动休闲的潮流成为主流，专业运动产品销量下滑已经到了第四年。各种市场数据不断证明这一点:美国男鞋销量已经赶上女鞋和运动服，是2016年全球服装行业唯一的增长动力。阿迪打败乔丹……用休闲跑鞋在美国卖篮球鞋...

从市场表现来看，所有迎合或者恰好赶上这种复古鞋潮流的品牌，似乎都暂时赢了，否则就尝到了失败的滋味。

这个解释太简单了，让人产生一种错觉，坚持卖复古滑板的Vans，现在躺着也能赚钱。现在看看，Vans过去几个季度的表现证明了它有着惊人的势头。

但是，当所有参与者都学会“复古”后，新的差异就不可避免地出现了。

彪马以“复古”和“潮流”挑战职业体育，但大家都学会了这一招

那些年收入在30亿到50亿美元之间，以开发整个品类和全球市场为目标的运动品牌，已经不能像耐克当年那样用专业运动鞋占领大众市场。

第二梯队的挑战者必须接受新的游戏规则。这套规则的主要制定者是阿迪达斯，大概可以追溯到2016年3月NMD发布日。

上升到第三位的彪马，无疑是第二梯队的领军人物。主要卖复古球鞋，价格在60-100美元之间，最受认可的款式是彪马麂皮。继蕾哈娜之后，彪马还签约了威肯、凯莉·詹娜等明星，这些合作关系与彪马推出的新鞋一一对应。Weeknd卖无限，Jenner给Puma猛带货。

彪马在过去两年快速增长的另一个主要原因是，它选择专注于女性消费者，这是耐克和阿迪达斯以前没有充分开发的市场细分。耐克2017年女性顾客收入不足四分之一。好景不长，蕾哈娜的个人形象带来了明确的定位，使得品牌在进入男性市场时遭遇阻力。与此同时，随着今年春天耐克推出专为女性设计的乔丹系列，越来越多的公司声称向女孩出售跑鞋，包括Skechers、匡威、New Balance等。

久而久之，消费者就很容易看透套路了。这位明星+球鞋模特已经失去了坎耶·韦斯特作为传奇嘻哈歌手和球鞋设计师的神秘魅力。

对于大多数没有财力投入巨额球鞋研发费用的公司来说，休闲时尚的跑鞋是一个门槛较低的成长机会，也让市场竞争更加扑朔迷离。阿迪达斯是第一个让斯坦·史密斯进入时装周的。选择越多，这样的成功越来越难复制。

一个证据是，同样定价在60-100美元的Vans越卖越好。

Vans母公司VF集团上周发布的最新财报显示，本季度Vans增长35%。Vans几乎不邀请大牌明星做广告，但它已经成为与各大运动品牌关系密切的嘻哈歌手举办演唱会时都会穿的那种鞋子。

我们在VANS成立50周年之际写了这个品牌的历史，以及它多年来渗透到流行文化中的能力。对于消费者来说，换一双Vans鞋不仅让他们想起了看第一场摇滚音乐会时的青春，还可能只是看腻了最近出现得太频繁的一个Logo。

万斯现在是一个受欢迎的品牌，价格在60-100美元之间，这意味着它不仅是彪马的业务，也是阿迪达斯销量最大的休闲鞋超级明星。美国最大的鞋类零售商Foot Locker去年冬天透露，Superstar的持续销售增长正在放缓。

当然现在的运动鞋市场不是零和游戏，但是随着竞争的加剧，营销费用逐年增加。彪马上季度营销支出增长10%，不含运营费用的税前利润率不到5%。在我们比较熟悉的国内市场，市场上能找到的流量明星几乎都被各大运动品牌瓜分了。这里带来的另一个问题是，依靠单一的代言人推出新产品，会更加难以走出粉丝圈。

在这种背景下，虽然收入同比增长15%，但彪马的股价却下跌了7.8%。

“今年上半年，产品趋势和消费者需求发生了重大变化，尤其是鞋类产品。”彪马首席执行官比约恩·居尔登的言论基本上是季度收益报告发布后股价下跌的直接原因。

他说，为此，公司迅速提前“爸爸鞋”彪马迅雷的发布时间，以应对新趋势。“仓促的反应使本季度非常困难。我们必须加快采购速度...希望我们能快一点。”

爸爸鞋开始流行，并由奢侈品牌控制

并不是另一个运动品牌让彪马急着回应爸爸的鞋子。

去年夏天，安德玛为库里设计的灰色配色“库里3”因为款式陈旧难看而被网络恶搞为“奶奶的鞋”，也成为人们抨击该品牌不懂时尚的最好例子。

然而，恐怕安德玛也猜不到，几个月后，同样多条路的“爸爸鞋”将席卷整个市场，成为最前沿的时尚。

推动这一趋势的是奢侈品牌，它将运动鞋视为捕捉新客户的工具。这是一款鞋楦宽大，外底结构复杂的款式，叫运动鞋，其实是时装鞋。“爸爸的鞋子”这个名字来源于它与2000年爸爸们在体育用品连锁店购买的慢跑鞋的高度相似性。

巴黎世家、迪奥男装、古驰、普拉达和痤疮工作室等奢侈品牌都在2017年的两个时尚季设计了自己版本的托雷鞋。其中，巴黎世家的Triple S因其华丽无意义的装饰和完全抛弃舒适实用成为2017年下半年最受欢迎的爸爸鞋。

今年4月，意大利时装屋范思哲与美国广受欢迎的限量版鞋转售应用山羊合作，推出了与说唱歌手2Chanz合作推出的“爸爸鞋连锁反应”(Chain Reaction of daddy shoes)。售价920美元，24小时内全部售完。

Salehe Bembury为范思哲设计了这款鞋。他是阿迪达斯Yeezy团队的高级运动鞋设计师。去年秋天，他通过Linkedin向范思哲传达了“你应该卖运动鞋”的建议。双方合作的结果——“连锁反应”出现在今年1月的米兰时装周上，随之而来的是长达三个多月的社交媒体对明星和名人的狂轰滥炸。

这和Kanye West每个赛季卖Yeezy的方式没什么区别。事实上，本季Yeezy的旗舰Yeezy 500和Yeezy 700都是爸爸的鞋子的设计。

老爹的鞋子流行起来之后，运动品牌又回来了，在2018年推出了自己的廉价版，包括耐克、彪马、锐步、菲拉、安踏，甚至还有在时装周走秀的李宁。正如彪马CEO所说，很多人对这股时尚浪潮猝不及防。

这背后是运动鞋行业话语权“酷”的变化。在篮球、足球、综合训练等以运动为主的行业中，功能第一的运动鞋技术代表了最前沿的时尚。耐克是这个领域最成功的公司。AirMax的小气垫窗兼顾了新颖的视觉效果和材料工艺，设计语言依然遵循“形式追随功能”的理念。

当现在消费者购买运动鞋的原因变成追求时尚的时候，运动鞋的设计是否需要让每一部分都有规律可循？擅长引领潮流的奢侈品牌最先打破这个规则。

有人说爸爸的鞋子很丑。《审丑:万物之美》一书的作者斯蒂芬·贝利提出了一个有趣的观点。丑不仅仅是口味的问题，更是环境的问题。当包豪斯运动的极简主义目标遍布iPhone、基础服、固体袜鞋的时候，又丑又复杂的爸爸鞋就成了抵抗无聊的象征。

从商业角度来说，解释相对简单。制服袜使运动鞋市场严重同质化。耐克于2012年首次推出Flyknit针织鞋面。现在所有运动品牌都在卖类似的袜子跑鞋，设计师能玩的空越来越小。

玩着解构的维吉尔阿布洛和功能性球鞋的回归，耐克复制了阿迪所有的潮流套路

业内第一的耐克并没有像彪马一样推出一款作为当季旗舰的“爸爸鞋”，但这是它的本意。它在自己的鞋库里拿出一款交叉训练鞋Nike Air君主，换了配色，做了几个联名。

耐克现在有维吉尔·阿布洛和他的十人系列。这位现在担任LV男装创意总监的黑人设计师是耐克的坎耶·韦斯特。

关于维吉尔·阿布洛的文章很多，但都提到了他与坎耶的亲密关系。维吉尔第一次为LV演出后，上头条的不是他的设计，而是他和阿迪达斯宠儿坎耶·韦斯特拥抱哭泣的照片。但两者的区别在于，Kanye更像是拥有百万粉丝的明星，而不是设计师，而维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)则符合奢侈品牌创意总监的当代形象。

他为耐克设计了The Ten系列，开创了10款耐克运动鞋的解构设计——所谓的解构，简单来说，其实结果和爸爸的鞋没有本质区别，都是为了在运动鞋上增加非功能性的装饰。

在被阿迪达斯打击了一年后，耐克作为行业第一公司，迅速复制了对手的整套路线。维吉尔的目标是坎耶。巴黎时装周为了确立自己的时尚地位，一口气推出了六款联名鞋，而Ten系列也在稳步新亮相，刷新了转售鞋的榜单。多年积累的资源就在这个时候发挥作用了。

耐克在2017年10月宣布了一项新的集团战略。主要计划是重组经销商渠道，增加对直接业务的投资。阿迪达斯Boost的标杆跑鞋React在2018年3月推出后，耐克的业务开始回归正轨。6月底发布的最新财务报告迎来了过去四个季度北美销量的首次增长。世界杯赞助商的100个进球进一步促成了这一势头。

有两个列表显示了耐克全面回归整个运动鞋市场的主导地位。

第一个是NPD集团2018年第一季度发布的10大畅销运动鞋。10双都是耐克旗下的耐克、乔丹或匡威的。第一个是耐克谭俊，一种基本的跑鞋。

在这份榜单的2017年版中，唯一入选的两双非耐克鞋是阿迪达斯的《超级巨星》和《管状阴影》。关于阿迪达斯在第一季度榜单上的消失，NPD认为，这是因为阿迪正在加大新鞋的推出力度，丰富产品组合，这一直是阿迪的软肋，近年来一直受到爆炸式增长的推动。集团CEO卡斯帕R？Rsted在第一季度收益发布会上的解释是:“当你在网上做的时候，你需要以不同的频率发布。以前是在一年的任何时候发布一堆产品。”

这种表述未能让投资者相信，阿迪达斯5月份发布的第一季度收益和利润仍大幅上升，但股价却下跌了5.8%。分析师认为，北美的品牌增长率已经进入缓慢阶段。阿迪达斯的市场份额依然远低于耐克，但在去年第四季度借助NMD、Superstar等爆款，阿迪的势头明显好于耐克。结果不到半年，情况又逆转了。

这也体现在第二张单子上。来自运动鞋转售平台StockX的成交记录，反映了市场对限量运动鞋的需求水平，也可以理解为时尚指数。榜单显示，阿迪的6双Nike和4双Yeezy在过去72小时内跻身最受欢迎的10款运动鞋。

2016年第三季度，阿迪达斯在鞋类转售市场首次超越耐克。根据我们当时的报道，根据StockX的交易指数，阿迪达斯两年前在二级市场的交易规模只有耐克的1%左右，现在这个比例可以达到41%。不过最新榜单的耐克鞋都是新推出的，阿迪已经有一段时间没有新话题了。

值得注意的是，刚刚跌出转售榜单前十的Nike React Element 87白鞋，于2018年7月13日发布，零售价160美元，共转售3639双，平均成交价格353美元，升水率109.4%。发售的第一周就卖出了2000多双，溢价几乎没有出现下降的趋势。

耐克的React Element 87既没有明星代言，也没有联名，这在今天的市场环境下是非常少见的。此外，一对Yeezy车型现在可以在推出后几周内降至仅50%左右的溢价。

如果仔细观察这双鞋的设计和分销路径:它是在巴黎时装周上首次亮相；鞋面增加装饰贴片和裸线；并且使用了目前奢侈品牌最爱的透明材质——遵守一切游戏规则。

但最重要的是，这是耐克推出React鞋底技术以来，第一款定位休闲时尚的React鞋。换句话说，运动技术不是不重要，而是必须满足一定的前提条件才能有效。

一些线索已经预示了运动鞋功能性一面的恢复。英国鞋店尺码？耐克和FILA的品牌经理卢克·马修斯(Luke Matthews)发现，在过去的几个月里，有这么多双小众户外运动鞋卖得很好。“人们喜欢这些鞋子，因为它们最终是为了某种目的而制造的，它们的设计包含了功能因素。”

“户外美学的流行扩大了这个不可预测的潮流世界的‘真实’吸引力。”阿迪达斯户外用品全球品牌营销总监斯图亚特·韦尔斯在接受趋势媒体Highsnobiety采访时表示:“功能大于形式，尤其是对不确定性的保护。”翻译就是给消费者提供优越感。

现代跑步者的形象太普通了，体育行业想回到用足球、篮球复制休闲跑鞋的成功

根据最新预测，运动休闲跑鞋仍将是2018年行业增长的主力军，但在NPD集团分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)看来，这一增长将趋于稳定。“现代跑步者的形象太普遍了，体育产业需要一个新的形象来促进销售。”

这个新形象会是新时代更酷的足球青年吗？

7月3日，在巴黎，流行歌手贾斯汀·汀布莱克(Justin Timberlake)穿着一件印有大乔丹标志和“巴黎”和“圣日耳曼”字样的教练外套。

这是耐克的乔丹与巴黎圣日耳曼足球俱乐部合作系列的首次亮相，但乔丹是篮球品牌。就在三天前的6月30日，圣日耳曼俱乐部签约球员、19岁的法国前锋姆巴佩在对阵阿根廷的比赛中梅开二度，拿下关键的3分和4分，一夜成名。

法国队一路夺冠，年轻的姆巴佩成为耐克欧洲广告的新面孔。赛后，姆巴佩拥有超过1500万的Instagram粉丝，他的日常休闲装也被媒体统计。有一点不能错过，他很爱穿维吉尔·阿布洛为耐克设计的世界杯联名系列的鞋子。耐克在比赛开始前几个月送给他这双鞋，上面写着姆巴佩的名字。

足球已经开始被时尚跑鞋渗透。阿迪达斯作为官方赞助商，率先采取行动。阿迪于2017年初开始与俄罗斯设计师Gosha Rubchinskiy合作三季足球主题系列。此后，阿迪与纽约Kith等一些时尚商店的联合合作也宣传“足球是灵感”。

从那时起，从奢侈品牌到运动时尚品牌，这一领域的系列已经推出，如范思哲、荷兰之家、威腾、米白、斯图西、至尊……...这些服装并不对应一个真正的球队，而是用足球队服的风格来表现球迷的生活方式。2018年春夏男装周期间，这些系列密集爆发。

作为欧洲的一项传统运动，足球给几乎饱和的美国街头时尚带来了新的灵感。“除了篮球和橄榄球需要巨人的身高之外，足球是一项大多数‘普通人’都能参与的运动。”蒂姆·布朗是新西兰国家队的前中场球员，也是鞋类品牌Allbirds的创始人，他在接受GQ采访时表示，“足球制服不像篮球足球或棒球，它有着清晰的血统和公认的男装形式，比如t恤和Polo衫。”

本届世界杯举办地俄罗斯，广告素材好找。打开世界杯期间潮流网站的报道，可以找到关于“莫斯科人怎么穿彪马和聚会”的内容；打开YouTube，新百伦雇佣的三名在线名人穿着新百伦球衣上传了他们的旅行节目，并向观众展示了俄罗斯的习俗。

不仅是足球，篮球市场也引起了关注。

在2月份的NBA全明星周末，阿迪达斯在洛杉矶举行了一场充满活动和派对的盛大仪式。两天一共卖了14双限量篮球鞋。超级名模卡莉·克劳斯、时装设计师亚历山大·王和歌手法瑞尔·威廉姆斯都出席了。现场比赛不是NBA球员，而是Rapper的东西海岸篮球赛。

6月20日，与蕾哈娜女装系列合作完成的彪马签约两个NBA新秀，并任命美国传奇说唱歌手杰伊-Z为篮球业务创意顾问。这是该品牌20年后首次重返篮球市场。彪马全球营销和品牌总监亚当·皮特里克(Adam Petrick)表示，他们打算以“文化”为出发点开展篮球业务，并将考虑其时尚、音乐等属性。据《体育画报》7月24日消息，新百伦也有意重新推出篮球业务线。

与此同时，越来越多的NBA球员出现在时装周上，把后者作为暴露自己的机会；安琪丽可·戈贝尔，穿着阿迪达斯X宫联合品牌运动服，获得温布尔登冠军；纽约高端时尚品牌Thom Browne与巴塞罗那足球俱乐部签署了为期三年的合作协议。托姆·布朗在接受采访时说，这是来自巴塞罗那的邀请。

休闲跑鞋的故事成功后，上瘾的体育行业想复制它，把足球和篮球包装成一种全新的酷的生活方式来推广它。

这些新事物看起来很酷，对广大大众市场的辐射影响还是个问题。

跑鞋之所以能成为新的市场，是因为整个社会的穿着习惯变得更加休闲，跑步是一项大家都可以练习的中产阶级运动。篮球和足球的参与率低很多。如果篮球和足球只是成为“灵感”来源，那么最后设计出来的鞋子本质上就是一双休闲鞋，生意不一定增加。

但寻找新增长点的尝试才刚刚开始，跑鞋热潮还会继续，大家都在加紧推出下一款可能会爆市场的鞋。

耐克在三天前宣布了即将推出的新款AirMax 720的部分图纸。耐克今年有一双新的气垫鞋。

阿迪达斯官网推出新页面。莫名其妙的名字P.O.D.Syetem，和NMD一样的历史脉络，介绍短片，设计是把鞋底一分为三大块，方便以后换颜色。

彪马“爸爸鞋”迅雷系列第三次发布新配色。希望这次不要太晚。

至于下一季会流行什么，暂时没人知道。