吃一堑 百度多次被约谈，吃一堑，不长一智

百度的信息流业务遭受打击。

由于“低俗信息群发”、“标题党”文章密集发表”等问题，百度App部分渠道自4月8日起停止更新内容，包括推荐、图片、视频、财经、科技等渠道。这已经不是第一次百度App被约谈整改了，最后一次发生在2019年1月。

对于百度来说，整改带来的最大风险是，这个主应用的用户活动和使用时间会在近期被“打折”，从而拖累百度核心广告业务的营收。再加上受疫情影响的广告业整体下行趋势，百度主营业务的恢复时间将会加长。

更重要的是，在整个移动互联网都在抓紧线上红利，加速成长的背景下，这场监管风暴会让百度未来面临更大的竞争压力。

百度的冬天“有点长”

广告对百度的重要性不言而喻。尽管长期赌AI，但能为百度赚钱的还是广告。在过去的五年里，百度的广告收入占其总收入的70%以上。

而广告业务，作为一个赚钱的小能手，从去年第二季度开始进入寒冬，陷入负增长的泥潭。宏观经济衰退和广告商预算收紧是百度广告收入持续低迷的主要原因。毕竟市场不好对处于行业中心的百度来说不是好事。

此外，头条和微信在广告领域的不断进步也给百度造成了巨大的竞争压力。百度广告不得不面对的一个残酷现实是:市场低迷，对手强大。

虽然百度2019年第四季度的广告收入似乎在复苏之路上，但仔细观察发现，这只是一次“数字复苏”，而不是真正的业务提升。

具体来说，百度的广告收入分为两部分，一部分是百度的核心广告收入，一部分是其子公司爱奇艺的广告收入。分开来看，爱奇艺去年第四季度广告收入还在深渊中挣扎，整体广告收入的“复苏”主要是百度核心带来的。

为什么爱奇艺还在苦苦挣扎，而百度核心却开始“复苏”？答案是2018年第四季度。

2018年第四季度，百度核心广告收入同比增速由上一季度的15%降至4%。在广告行业的旺季，百度的反常表现主要与2018年下半年开始的医疗广告整顿有关。

正因如此，4Q18的基数相对较低，为4Q19创造了“数字复苏”，这意味着百度的广告业务并没有迎来实质性的好转，百度的冬天仍在“延续”。

这房子整夜在雨中漏雨

事实上，在公司发展过程中，“螺旋式”发展并不少见。哪个公司没有遇到困难时期？

但是，百度有很多障碍。

今年年初疫情爆发，广告主大幅削减预算，收入靠广告的百度再次承压。在3月份更新的2019年年报中，百度警告投资者疫情风险:医疗、旅游、线下教育、汽车运输、房地产/家居等行业的客户可能会减少百度的广告投放。另外，从客户结构来看，百度的很多客户都是中小企业，可能无法抵御疫情的冲击。

如果医疗、旅游、汽车等行业的客户广告预算减少，可以部分被游戏、电子商务、在线教育等行业抵消。，疫情下中小企业广告主的困境会对百度的广告收入产生较大的负面影响。

百度此前预测，2020年Q1营收预计为210-229亿元，同比下降5%-13%，低于彭博社234亿元的普遍预测。其中，百度核心业务收入预计同比下降10%-18%。

百度在疫情影响下已经“受伤”了。现在百度App作为其移动生态的“基石”，在没有明确期限的情况下进行了整改，百度的恢复时间将再次延长。

百度需要AI，也需要别人

广告业务的增长面临压力。百度的AI业务从2017年开始正式All in怎么样？

百度核心旗下的AI业务板块主要包括百度云、AI语音助手和智能设备DuerOS，以及自动驾驶和智能交通平台阿波罗。财务报告数据显示，2017年至2019年，百度AI营收分别为27亿元、57亿元和97亿元。营收逐年增加，标志着百度AI业务的商业化潜力逐渐释放。

但是经过多年的发展，AI业务对百度总收入的贡献率还是不高。2017年至2019年，AI业务收入分别占总收入的3.2%、5.5%、9%和不到10%。

目前AI业务还很难领先，作为收入支柱的广告业务“正在遥远的地方复苏”。这时候百度需要尽快想办法增加收入。

直播可能是一种新的方式。4月3日，百度被传在线电商直播。百度回应直播是公司的重点方向。百度的产品会根据用户需求提供以信息和知识为核心的直播，如健康知识直播、“云之旅”世界博物馆直播等。

在4月14日的百度“营销开麦”发布会上，百度披露了更多关于电商直播的细节。电子商务产品经理段表示，在疫情这样一个特殊节点，百度对家居生活和鲜果搜索的需求大幅上升，平台成为商品需求的入口。百度正在策划618年的热点营销活动，通过直播、百号投放、创意资源等内容渠道增加销量。

除了直播，百度的移动生态系统缺乏知识和信息应用，百度知道、百度百科、百度贴吧、百度文库都积累了丰富的内容资源。这些资源除了实现广告以外，还可能通过付费获取知识来实现商业化。

总的来说，在低收入预期的背景下，百度今年需要更严格地控制成本，在勒紧裤腰带的同时，会加快寻找其他资金。

(来源:36氪作者:陈璐)