海尔裁员 中家电企业有多惨？我算了笔账还是海尔最惨

在疫情的影响下，任何裁员减薪的消息都牵动着大众的神经。

近日，美的集团在网上流传一则通知，称鉴于全球经济形势严峻，决定暂停向包括董事长在内的一批高管支付30%的月薪。

4月14日，美的集团回应称，为了与企业共渡难关，美的高管沟通后达成协议，自愿冻结工资以示决心，然后继续专注于业绩的实现。

同日，格力电器发布的最新季度预测显示，归属于母亲的净利润同比大幅下降70%以上！海信家电预计第一季度归属于母亲的净利润为0-1.26亿元，同比下降70%-100%；长虹美菱和深圳康佳均宣布一季度净亏损超过2亿。

另外，据媒体报道，在疫情期间，海尔集团还表示，从CEO到总裁再到领域总经理，都是自愿放弃绩效工资的。海信还表示，海外业务收入占集团整体收入的40%以上，因此采取了高管率先降薪、通过末位淘汰加速劳动力“优胜劣汰”等措施。

目前可以看到，我国疫情有了很大改善。除了“内忧”，短期内还会继续影响家电企业，更是“外患”。

疫情严重打击了国内需求

疫情对家电行业的影响，首先是对国内消费的整体打击。

最早，在《中外管理》100百家报告厅的网络直播中，董明珠直言:2月份基本没有销售，去年2月份的销售额接近200亿元；“国内小区的封闭管理，家里是装不下的，所有商场关门了也卖不了东西。他们怎么可能不倒下？”

根据财务数据，格力电器2015-2019年第一季度营收分别为250.93亿元、250.98亿元、300.35亿元、400.25亿元和410.06亿元。最新季度预测显示，2020年第一季度，格力电气总收入在207亿元至229亿元之间；归属于母亲的净利润为13.3亿元至17.1亿元，同比下降70%至77%。

格力电器解释称，受疫情影响，空行业终端市场销售安装活动难以开展，公司及上下游企业无法及时复工复产；一季度，空调整行业终端消费需求萎缩，叠加了新能效标准实施的预期影响，进一步加剧了行业内的竞争，公司继续实施积极的推广政策。

根据Ovi Cloud发布的2020年一季度家电零售全渠道监测数据，百典一季度整体零售额下降约45%。其中，空调整行业零售量524万台，零售规模149.2亿元，零售量和零售额分别下降46.6%和58.1%。

因此，这家主营业务为空的家电巨头股价意外暴跌:4月15日发布最新季报后，股价暴跌3.53%。今年以来，已从1月9日的高点70.56元跌至3月19日的48.4元，跌幅达30%。最新市值3273亿元，不到三个月就跌去一年涨幅，创下一年新低。

另外，从长期趋势来看，随着人口红利的消失，空调整行业本身也处于增速下行阶段，这也使得投资者信心难以恢复，整个家电行业损失惨重。作为房地产后周期行业，空转让企业也受到房地产增长放缓的影响。

2019年，空调整行业国内销售疲软，行业整体产量和销售增长放缓:2019年，空调整产量2.19亿台，同比增长6.7%；销量2.14亿台，同比仅增长6%。相应地，格力电器发布了收入不增利润不如去年的年度业绩预测:2019年总收入2005亿元，与去年基本持平，营业利润290亿元，同比下降6.37%。

此外，在2019年，由于空调整行业的国内销售疲软，制造商主动采取降价措施以减少库存。其中美的率先推出促销活动，去年3月开始推出性价比突出的变频/[/k0/】，价格2000-3000元；海尔、海信、奥克斯等。紧随其后，格力电气在第四季度发起了“十亿利润”运动。根据艾肯电网的数据，2019年全国空派货均价降至2470元，同比下降17.11%。

由于价格战，空监管机构的毛利率下降。与海尔和美的相比，格力电器跌幅最大，从2018年的36.48%降至30.16%。

外部市场不容乐观

目前，随着国内生产能力和消费逐步恢复正常水平，国内疫情的影响在第一季度逐渐消除。除了担心国内销量之外，由于家电企业的国内外收入比例较高，疫情的影响还将持续。

一方面，家用电器高消费地区和家用电器主要出口地的疫情比较严重。如果海外家电需求被打压，可能会影响家电企业未来的出口OEM /ODM订单和海外自主品牌的销售；另一方面，如果海外开始实施应对疫情的政策关闭，拥有海外工厂的中国企业的产能也可能受到影响。

由于每个家电企业的销售结构不同，海外疫情的发展对不同的家电企业有不同的影响。

目前，中国是家电出口大国，中国家电已经深入融入全球产业链。从品类来看，空调整后，冰箱和洗衣机出口占国内总产量的比重分别为38%、44%和32%；微波炉、电烤箱、燃气灶等电器的出口比例在70%以上。

从公司的角度来看，根据2019年各大上市公司半年度报告中的数据，格力电器、美的集团和海尔之家分别占出口收入的14%、40%和47%。三巨头中，海尔之家出口比重最高，全球化程度高，预计会受到海外疫情的显著影响。

此外，出口数据还显示，2019年底，中国主要家电出口增速急转直下，增速降至-20%。

尤其是洗衣机，2月份出口增长率降至-40%左右。

这意味着洗衣机收入比例越高，影响越大。半年度数据显示，海尔智佳的洗衣机营收占比21%，美的集团的洗衣机业务占比不到10%。而且海尔作为洗衣机的主导品牌，长期以来一直是行业第一。

中信证券表示，目前，百思买等欧美大型连锁家电渠道已经关店，预计4月份对需求的影响将逐步波及中国ODM厂商。这意味着疫情全球分布高的企业的影响将持续到第二季度。

以上影响也体现在股价上。今年以来，海尔之家股价跌幅最大，跌幅近25%。

除了海外销售困难，我们还要注意，家电也是机构配置的重点行业。风数据显示，截至目前，过去60个交易日，家电行业整体净资本流出量为361亿元，在28个深万级行业中，净资本流出量位居中间。

此外，由于更好的现金流和稳定的业绩前景，一直没有对外国投资的偏好。在海外疫情加剧、资本市场剧烈波动期间，a股家电行业也成为海外资金流动性吃紧情况下的“受害者”，遭遇外资抛售。

上述因素的结合导致家电行业估值大幅下降。

虽然现在处于内忧外患之中，但一些机构认为这是一个绝佳的投资时机。

招商证券在研究报告中表示，在房地产周期和库存周期逐渐弱化的背景下，空调整行业的强波动时代注定会逐渐渐行渐远，弱化周期、增强韧性将是未来的主旋律。考虑到家用电器的必需品，疫情过后需求肯定会恢复。

中信证券表示，受疫情影响，各大品牌终端零售周期大幅缩短，3/4月等大型促销活动推迟，叠加的新能效标准将于7月正式实施。渠道面临资金周转和积压的巨大压力。预计疫情过后短期内价格竞争会持续，迫使行业继续清理，对龙头企业形成长期利益。

至于价格战，中信证券认为，对于格力等领军人物来说，在当前时机发动价格战是“一件长期正确的事情”，有助于加快行业洗牌，提高领军人物的集中度，赢得长远发展空。