抖音卖货 抖音直播，卖货不是目的

自老罗开播以来，颤音直播如雨后春笋般遍地开花，创造了许多直播的著名场景。明星下海，网络名人带货，有的人一夜暴富几千万，有的人在聚光灯下裸泳，很热闹。

今天的题目是，颤音直播的营销作用是什么？你能带货物吗？

为什么要谈现场颤音？

我曾经讲过传统创意人是怎么做数字创意的。我说说方法策略都没用。现在打开手机，看看屏幕使用时间是否达到7-8小时。每个社交APP的比例是多少？你甚至不需要这些社交平台，那就说说数字创意吧。

数字营销的基础是了解每个平台的内容属性和创作者生态，这个池子里最大的鱼、最特别的鱼、最大胆的鱼是谁，小鱼小虾是什么品种，并以此为依据做出判断，这里适合什么思路，能达到什么营销目的。

比如微博，就是用来制造舆论的。以前微博生态是精英文化，知道愤怒的青年在那里。现在微博是一个娱乐生态，国内几乎所有的娱乐话题都是在微博上生成的。微博的营销价值就是话题舆情的价值。

比如微信，我写的是“品牌微信，用户服务门户”，后来写的是“企业微信”，说的是塑造朋友和消费者的关系。品牌官方在微信生态圈，以用户服务为主，而不是每天用官方微发内容。

比如快手就是一种以人为本的社区文化。在快手里，人们关注的是自己，而不是内容。你关注的是一个卡车司机，把他的日常生活看的像一场戏剧，而不是某一段生活。

以后我会有机会深入谈一谈各个平台。今天我就来说说风口下的现场颤音播报。为什么有的人一夜暴富，有的人一夜翻身？什么是现场颤音播报？下面。

颤音的内容生态代表大众文化

直播前说说颤音。

直播只是工具，不同的物种会在不同的土壤里生长。

拿颤音的直播和淘宝比，和Aauto rapper的直播比，是不对的。每个平台都有自己的特点，并不是同质的。他们看起来都是在卖货，出发点和目的都不一样。

根据年初的数据，颤音的DAU是4亿，每天有4亿人活跃在颤音中，创作或观看。这是一个巨大引力的磁场，吸引着人们聚集在这个平台上。那么接下来的问题就是，4亿人在干什么？

我对颤音内容的定义是最能代表大众的大众文化，既不是文艺精英文化，也不是山野农村的农村文化，而是普通中国人的大众文化。如何证明这一点，取决于从这里生长出来的内容。

现在流行的歌曲、舞蹈、流行语大多来自颤音。

去年，我写了关于雪碧和江过境的事。那个案例来源于颤音用户的想法，文案是:“你知道有一种饮料叫情人的眼泪吗？”是杨乐带着江过来的，然后小哥哥一下子就做了。

几十万人发这个内容，一时流行起来。于是杨乐和江正式跨界，让这位爱人的眼泪都出来了，终于得到了不错的品牌效应。

颤音的内容属性是大众文化，在一定程度上反映了最普通和普通人的审美和价值观。有些人可能会鄙视，有些人可能会羡慕，但这就是4亿用户每天投的票。

品牌方需要思考的问题是如何进入这个热门平台，如何融入其中，使其品牌成为热门市场的一部分。

当我观察品牌案例时，我看到品牌是在这个平台上暴露的。毕竟有4亿观众，但如果只是曝光就太浪费了。我们应该有更大的野心，让品牌受欢迎。

数字营销才是本质，顺便卖货

老罗宣布播放颤音的时候，我的第一反应是和淘宝Live不一样，根本没有和李佳琪在一个维度上竞争。

首先，淘宝直播不再需要另一个ICON角色，老罗灿也不会成为淘宝的另一个李佳琪。

那么作为相声艺人，作为会议的专业家用，直播的内容价值可能会大于卖货。颤音本身就是一个内容平台，它的语录在老罗开播之前就在颤音里广为流传。

最后，活颤音是老罗的营销价值。无论签多少千万的费用，这笔交易都是值得的。老罗灿继续做的是基于内容的直播。卖货只是为了交朋友，本质是内容营销。

现在可以看到，有品牌发布，有旅游景点直播，有明星出场，有颤音直播越来越多样化，销售也只是局部。

接下来从直播销售、内容商务、数字营销三个方面说说它做不到的和能做的。

卖货只是部分

颤音不应该复制李佳琪这样的专业主播。颤音的主播是明星和短视频专家，从内容流量延伸出来的商业流量和淘宝专业卖主播的路径完全不同。

卖货是颤音直播的一部分，颤音和淘宝货不是一个货。

淘宝直播是商业平台，商业属性更强。威亚是好市多的活版，威亚帮你选产品，砍价，保证质量，价格最低，然后你闭着眼睛就能买到。看淘宝直播的目的是买东西，所以威亚卖货的商业模式是可持续的。

颤音直播不是这样。它是从内容平台成长起来的一个物种，具有更强的内容营销属性，也是在卖货。颤音兼具品牌营销目的。

所以纯销售只是颤音直播的一部分，更大的价值在于数字营销。对于品牌方来说，利用好颤音直播，通过事件营销进行商品销售，达到更大的品牌目的是关键。

内容营销是颤音直播的目的，卖货是结果，是内容营销之后的行动力量。

内容×业务

互联网流量有两种，一种是内容流量，一种是商业流量。在过去的很多年里，腾讯看不懂电商，阿里做不了内容，基因不一样，整合不了。

而卖直播的兴起，在一定程度上整合了内容和商业。颤音直播是基于内容的业务，淘宝直播是商业内容。两者有本质区别。

注意颤音是商业价值在内容平台的整合。我们从营销的角度来理解这件事。一次完整的营销沟通，要从接触到消费，甚至到口碑反馈，才能完成一次有效的互动。

基于内容的商业解决的问题是，在内容平台上做营销，在商业平台上做转型，损失率会更高。

但是如果能马上转换，可以通过看会议直播下单，第二天收货，这是一种完美的体验。

新产品发布会变成大规模的现场销售场景，现场销售会变成小规模的产品发布。

传播大事件

颤音作为代表大众文化的内容平台，可以用于大众传播。大众传播的危险在于用户注意力不集中，暴露在大量光线下，却没有回复，不知道谁受到了影响。

解决办法就是把重点放在内容上。之前讲过“集中资源”和“ICON传播”，以最短的时间聚集最大的力量，做出品牌传播的大事件。

颤音DAU4万，结合个性化的内容推荐，能在短时间内影响大多数人。去年写了vivo的案例，讲了大流量的精细交易，是vivo在振动的传播事件，可以大而不散。

比如vivo要在新手机发布会上用颤音直播，前期预热分流。直播当天，所有的热量和流量都集中在直播室内，这是最高的光瞬间。最大限度的利用亮点会事半功倍。

除了新闻发布会的常规运营外，还可以做成大型直播现场，CEO可以直接链接、预约、购买。

再比如罗永浩和易佳手机的合作，符合我对老罗直播的期待。前期进行深度访谈预热，大量传播，然后现场推出新产品。类似于小型发布会，顺便现场带货，当天带货销量4000万。至今是老罗直播生涯销量最高的单一品牌。

短视频做预热和后长尾传输，直播做大日事件，销售工具做商品交易。要不要卖货，要看具体需求。如果一些大型活动不需要卖货，就不要卖。

振动，创造时尚

最后总结今天的结论。卖货的价值用一句话来定义——卖货只是结果，数字营销才是目的。

颤音是内容流，直播颤音是基于内容的业务，本质上是内容营销，不是淘宝直播的直接竞争。对于品牌来说，以营销为目的的商品销售更能体现其价值。

颤音直播的营销作用是做品牌事件，颤音本身的内容生态可以创造流行人气。

一个成功的品牌活动可以是流行的开始，比如vivo的直播，活动非常成功，某个摄影功能或者任何功能在颤音创作者中打hi，流行就开始了。

我们理解颤音每天都在创造流行，影响着当代年轻人的生活方式，影响着大众的审美、价值观和大众消费。品牌应该思考的问题是如何进入这个内容生态，成为受欢迎的一部分。

可以是做一个传播大事件的终点，也可以是起点。

大事件的传播可以成功，产品和效果的传播可以整合。但如果以此为起点，在活动中打好基础，就成为后续推广普及的起点，颤音就可以实现了。

谈卖货或者直播都没有意义。

卖货是颤音直播的一部分，是颤音内容生态的工具，用颤音做事件是品牌成为流行文化的开始。品牌应该思考的是如何将品牌融入大众的流行之中。

我们必须从更大的角度来看待销售商品和直播的价值。