不同凡想的人，成就“不同凡想”

因为一个读书活动，最近要看乔布斯传记。很厚、很重的一本书，看它就像一个小小的工程。开始前，我翻出这篇旧文，重看一遍，还是有感悟。

写以下文字时，我在广告策划公司上班，工作原因，看了一本关于乔布斯的书籍，《疯狂的简洁》，连续看了两遍，对这个“神一样的男人”佩服上了。

不管从广告策划的角度出发，还是抽象到方式方法，或者单纯是人物传记（当然，在这里只是吉光片羽）的角度，我想，如果你用心，必然会感悟到一些内容。

所以，这篇文字看似很干很干（所谓干货咯），如果你懂了，也就滋润了。

开始喜欢一些人，却是从他的死讯开始。

比如张国荣。

比如乔布斯。

很长一段时间，只知他是个卖苹果的，而且是一只被虫豸咬了一口的苹果，卖得很屌。后来，他的一句话让我倾心——听从内心和直觉的召唤。

又是很长一段时间，在选择的路口犹豫不决时，总想起这十个字。

老总借给我一本书，《疯狂的简洁》，看一遍不过瘾，看第二遍，加上相关小文章，让我对他、对苹果有了一些了解。同时从内心敬服乔布斯。

乔布斯追随一生的“疯狂的简洁”理念让我震撼，震撼到心冒冷汗，同时默默喊着“酷啊！酷啊！”

鉴于目前所处品牌策划这一行业，更是因为自己感兴趣，有意识地研究了苹果三个不同时期、不同风格的品牌宣传作品，然后发现：

除了对品牌策划、广告设计行业的人有所借鉴之外，但凡对现实世界抱有理想（说“幻想”也行）、对自己人生有所追求的人，都能从中获得不同角度的启发，所以在此分享——

不同凡想的人成就“不同凡想”

1997年，乔布斯重回奄奄一息的苹果。

曾经在全球掀起个人电脑革命的企业正面临着被人们遗憾的危险，曾经追随苹果的一些人都已失望透顶。并且，根据乔布斯过去在苹果，以及在他后来自己创建的NeXT中的表现（先且不论是何种表现），人们断定，他很可能无法让苹果起死回生。

兵临城下，乔布斯要做的，是让苹果再次令世人为之瞩目。他需要向全世界证明：苹果，它在创新领域，宝！刀！未！老！

那么，他是如何力缆狂澜的呢？

中国很多企业决策者在公司濒临倒闭时，选择裁员、减少开支、将精力花在如何盈利上。这种扬汤止沸的做法，跟神男人比起来，简直弱爆了——他投入全部血本，重塑苹果产品和形象。（可试想，这需要怎样一种孤注一掷的勇气、卓越非凡的眼光？）

在他心中，这不仅是为苹果力缆狂澜，还在为创造力和创新精神战斗。因为他担心，如果苹果消失，整个电脑行业将会失去很多宝贵的价值观。（这恰恰对应了我们老总时常建议客户做好产品的同时要承担起社会责任的观念）。

乔布斯开展了一项苹果复出的品牌宣传活动，借此告诉全世界，苹果代表什么？同时让苹果精神成为苹果品牌的体现。他很清楚，通过这个活动，苹果应该吸引三类人群（1、目标消费群的确立）：

一、对老苹果记忆犹新、却已不关注苹果近期发展的用户；

二、新一代年轻用户、他们只知道奄奄一息的苹果；

三、苹果员工（这一类最重要，为了鼓励士气）；

乔布斯选择了一个作为苹果基石、同时贯穿公司不同发展时期的价值观——不同凡想，作为此次品牌宣传活动的主题。（2、活动主题的选定）

“品牌活动是企业转型的开端，不同凡想将充分体现在全新的革命产品中。”——史蒂夫·乔布斯

“品牌活动是企业转型的开端，不同凡想将充分体现在全新的革命产品中。”——史蒂夫·乔布斯

苹果御用广告公司认为，能通过一个人的偶像来推测他的个性。

通过赞赏让苹果获得灵感的人们，苹果将从侧面告诉世界：自己究竟是怎样一家企业。（这和我们中国人经常说的“看一个人身价就看他的朋友”有异曲同工之处）

事实上，乔布斯对历史的迷恋和对偶像的赞赏，在他工作中占据重要地位。(3、品牌宣传活动的理念)

非常简单的一个词汇——“不同凡想”+独具特色的海报，以此向给予苹果灵感的英雄们（即乔布斯的偶像们）致敬。（4、活动形式的确定）

在风格上，简洁到不能再简洁。（5、风格）

人物选择上，乔布斯选择打破传统思维模式的标志性人们，给每一个人制作一个大特写。（6、内容选取）

在这一次名为“不同凡想”的品牌宣传活动中，广告每一页都印有苹果公司英雄肖像，角落里印上优雅的苹果标志和“不同凡想”这一标语。

乔布斯大下血本地选择最受关注的地方。他认为，英雄人物不该安置在杂志内页，而应该光彩夺目地展示在封面，并且独占整个版面，由此成为人们咖啡桌上一眼就能看到的东西。（太赞了！既然花了血本，就应该做到位，否则徒劳无功。）在城市中，苹果锁定显眼广告牌，如飞机场附近、公交候车亭，大型建筑物两侧涂抹“不同凡想”的标语。（7、投放途径）

“苹果在广告商砸了重金，这一点你们永远不知道。”——史蒂夫·乔布斯

“苹果在广告商砸了重金，这一点你们永远不知道。”——史蒂夫·乔布斯

“不同凡想”完成了华丽转身，从一个阐述企业哲学的词语变成一个能精确描述苹果所以产品的概念。”——肯.西格尔 《疯狂的简洁》作者

“不同凡想”完成了华丽转身，从一个阐述企业哲学的词语变成一个能精确描述苹果所以产品的概念。”——肯.西格尔 《疯狂的简洁》作者

和中国企业决策者另外一个大区别是：乔布斯从来不将自己置于高处不胜寒的位置，而是作为一个参与者，一起参与品牌宣传活动的每一个细小环节。

在“不同凡想”发布前夕，通宵数夜的他依然站在伙伴门前做了一个发言，我从中摘录一部分，以飨耐心阅读至此的你，非常棒：

1、对于我而言，营销学讲的是价值观。

2、一个伟大的品牌想保持自己的领军地位和活力，就需要对品牌进行投资和呵护。

3、现在不是谈论速度和反馈的时候，乳品业用了二十年来说服大众相信牛奶对人有好处。

4、苹果要做的不只是造出帮助人类完成工作的机器，核心价值观在于——相信富有激情的人能让世界变得更美好。

5、苹果尊重改变世界的人，广告主题是“不同凡想”，因为是向不同凡想的、推动世界进步的人们致以崇高敬意。

1、对于我而言，营销学讲的是价值观。

2、一个伟大的品牌想保持自己的领军地位和活力，就需要对品牌进行投资和呵护。

3、现在不是谈论速度和反馈的时候，乳品业用了二十年来说服大众相信牛奶对人有好处。

4、苹果要做的不只是造出帮助人类完成工作的机器，核心价值观在于——相信富有激情的人能让世界变得更美好。

5、苹果尊重改变世界的人，广告主题是“不同凡想”，因为是向不同凡想的、推动世界进步的人们致以崇高敬意。

向那些疯狂的家伙们致敬，

他们特立独行，

他们桀骜不驯，

他们惹是生非，

他们格格不入，

他们用与众不同的眼光看待事物，

他们不喜欢墨守成规，

他们也不愿安于现状。

你可以赞美他们，引用他们，反对他们，

质疑他们，颂扬或是诋毁他们，

但唯独不能漠视他们。

因为他们改变了事物。

他们发明，他们想象，他们治愈，

他们探索，他们创造，他们启迪，

他们推动人类向前发展。

也许，他们必需要疯狂。

你能盯着白纸，就看到美妙的画作么？

你能静静坐着，就听见美妙的歌曲么？

你能凝视火星，就想到神奇的太空轮么？

我们为这些家伙制造良机。

或许他们是别人眼里的疯子，

但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，

才能真正地改变世界。

向那些疯狂的家伙们致敬，

他们特立独行，

他们桀骜不驯，

他们惹是生非，

他们格格不入，

他们用与众不同的眼光看待事物，

他们不喜欢墨守成规，

他们也不愿安于现状。

你可以赞美他们，引用他们，反对他们，

质疑他们，颂扬或是诋毁他们，

但唯独不能漠视他们。

因为他们改变了事物。

他们发明，他们想象，他们治愈，

他们探索，他们创造，他们启迪，

他们推动人类向前发展。

也许，他们必需要疯狂。

你能盯着白纸，就看到美妙的画作么？

你能静静坐着，就听见美妙的歌曲么？

你能凝视火星，就想到神奇的太空轮么？

我们为这些家伙制造良机。

或许他们是别人眼里的疯子，

但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，

才能真正地改变世界。

现在，让我们来欣赏一下让乔布斯和苹果致以崇高敬意的、敢于打破传统思维模式的疯狂家伙们——

艾尔伯特·爱因斯坦

生于德国的瑞士-美籍理论物理学家、哲学家及作者，被视为有史以来最具影响力、最知名的科学家及知识分子。他经常被提及的身份是现代物理学之父。

阿尔弗雷德·希区柯克

英国电影摄制者及制作人，首创了悬疑及心理惊悚电影流派的许多技术，被视为悬疑、惊悚电影大师。

艾米莉亚·埃尔哈特

美国女飞行家，曾做横跨大西洋的单人飞行，其后还创下了数次单人长途飞行的美国记录，是第一位被授予杰出飞行十字勋章的女性。

安塞尔·亚当斯

美国摄影师及环保分子，最为知名的是他拍摄的美国西部黑白照片。

比尔·伯恩巴克

美国广告史上的传奇人物。DDB三大创始人之一，为大众甲壳虫执导过“想想还是小的好（Think Small）”等广告。

鲍勃·迪伦

近五十年来流行乐坛的重要人物，美国著名创造歌手，音乐家，诗人，获2008年诺贝尔文学奖提名。纵观其音乐生涯，鲍勃·迪伦堪称赋予了摇滚乐以灵魂。（乔布斯的绝对偶像）

巴兹·奥尔德林

1969年7月20日，跟在任务指挥官尼尔·阿姆斯特朗（Neil Armstrong）之后第二个踏上月球的人。

查理·卓别林

默片时代的英国喜剧演员、电影导演，成为一战结束前全世界最著名的电影明星之一。

埃莉诺·罗斯福

1933年至1945年的美国第一夫人。支持她丈夫富兰克林·罗斯福的新政，成为公民权益的倡导者。

弗兰西斯·福特·科波拉

意裔美国电影导演、制片人及编剧。主要因其执导的《教父》系列电影及《现代启示录》而知名。

蚂蚁飞力

皮克斯工作室动画电影《虫虫危机》的主角。飞力是一只在改进生活方面具有伟大想法的铺道蚁，但它那些似乎不起作用的想法和发明总是遭到其他更为“庄重严肃”的蚂蚁们的贬低和打击。乔布斯同时是皮克斯的CEO，这也许是他们选用蚂蚁飞力形象的原因。

弗兰克·卡普拉

生于西西里的美国电影导演，20世纪三四十年代大量电影的幕后创新力量。

杰基鲁滨逊

现代第一位美国职棒大联盟的非洲球员。

珍古德

英国灵长类动物学家、生态学家、人类学家，联合国和平使者。因其在坦桑尼亚冈贝河国家公园对黑猩猩的社会和家庭关系长达45年的研究及创立珍古德研究所而著名。

吉姆·汉森与科密特

美国历史上最著名的木偶大师之一，The Muppets品牌的创建者。在这张海报上，他与他最著名的布偶作品——最早出现于1955年的青蛙科密特一起出现。科密特是许多木偶剧的主角，其中最著名的是《大青蛙布偶秀》。

吉米·亨德里克斯

美国吉他手、歌手、创作者。常被视为摇滚乐史上最伟大的电子吉他手。

琼·贝兹

美国民谣创作歌手、活动家。贝兹声线独特，颤音强烈，她的唱片中包括热门歌曲及以社会问题为素材的歌曲。

约翰·休斯顿

一位以反叛和古怪著称的伟大导演，9次被奥斯卡提名，曾摘得奥斯卡最佳导演和最佳剧本奖，其他奖项更是难穷其尽。

约翰·列侬&大野洋子

美国著名的披头士约翰·列侬与他的妻子大野洋子一起发明了一种和平抗议的方法：当被拍摄和采访的时候，呆在床上。

圣雄甘地

印度独立运动时期卓越的政治及精神领袖，最温和的人，虔诚甚至神秘的印度人，但他以钢铁般的决心为核，他的信念无人能改变。

玛丽亚·卡拉斯

出生于美国的希腊女高音，20世纪世界最知名的歌剧歌手之一。

玛莎·葛兰姆

美国编舞及演出者，被视为现代舞最重要的先锋，其对舞蹈的影响力堪比斯特拉文斯基对音乐的影响、毕加索对视觉艺术的影响，或者弗兰克·劳埃德·赖特对建筑的影响。

迈尔斯·戴维斯

美国爵士乐小号手、乐队指挥及作曲家，被视为20世纪最具影响力的音乐家之一。自二战起至20世纪90年代，迈尔斯·戴维斯与他的乐团，几乎处于爵士乐每一次重要发展的前沿。

穆罕默德·阿里

美国拳击手，三届世界重量级冠军，被视为史上最伟大的重量级冠军之一。

纳尔逊·曼德拉

1994至1999年的南非总统，第一位由全民代表选举出的南非总统。总统生涯以前，曼德拉是一位反种族隔离活动家。

巴勃罗·毕加索

西班牙画家、绘图师和雕塑家。最为知名的是作为立体派绘画运动的联合发起者，以及作品中体现的多样风格。

保罗·兰德

美国平面设计师，最知名的是其公司LOGO设计，包括IBM、UPS、西屋公司、ABC以及史蒂夫·乔布斯的NeXT。

特德·特纳

美国媒体大亨和慈善家。作为商人，他是有线新闻网络CNN的创始人，首个提供24小时有线新闻的频道。

托马斯·爱迪生

美国发明家、科学家和商人，发明了极大影响整个世界的许多设备，包括留声机、摄像机和持久耐用的电灯泡。

怎么样，耐心看完了吗？是不是很干？

但，如果你认真看完，回味一番，是不是有所震撼，也有所滋润？

江徐，

ID ：jiangxv08