新线 聚焦新线市场蓝海，新的增长点在哪里？

在消费升级的带动下，新线市场崛起，抓住了新线人群，成为母婴业务的突破点。火山视频作为一个聚集了大量新母婴和大量母婴内容的短视频平台，在消费者洞察和营销趋势方面有哪些体验？近日，在母婴行业观察主办的2019全球母婴大会上，火山小视频营销全国负责人陈娥从新市场、新平台、新洞察、新营销思路四个方面做了精彩的分享。以下是他的讲话全文:

点击观看全国火山视频营销负责人陈娥的视频

一是消费升级+品牌意识觉醒，新线市场成为新的增长点

目前每个业务都需要突破，每个品牌都需要突破。新的增长点在哪里？近年来，人们提到下沉更为常见。对于整个市场，我们的常规理解是一二线在上面，三四线在下面。第一、二线饱和后，我们需要去第三、四线，但我们发现并不是这样。我们和尼尔森一起做了一个调查，发现一二线城市也是经济一般，三四线城市也是经济突出。

那我们如何看待整个市场的变化呢？是不是所有三四线城市都要占领？是不是一二线城市都饱和了，我们又进不去了？对于整个市场，我们提出了“新消费者前线城市”的新概念。我们从GDP增长率、居民人口规模、消费支出增长率和互联网发展水平四个维度来重新定义这个市场。为什么要提互联网发展水平，因为这个市场对于中国的广域市场来说太大了。如果这个地区或者这个城市的互联网发展水平太低，只能靠人对人的战术或者低效的方法才能达到，仍然不能称之为新的消费前线城市。因此，新的消费一线城市是经济发展趋势良好、居民消费水平高速提高的城市。

基于对城市广度的调查，我们发现有许多不同的新增长点:

第一，消费升级趋势明显。尼尔森调查数据显示，三四线城市人均月收入已达8.2K，新线人群平均月消费支出占比59%，而传统发达城市仅为54%，这意味着新线人群敢于消费更多。二线城市用户养老和住房压力较小，有收入后消费能力凸显。

第二，品牌意识正在觉醒。品牌消费有什么特点？此前，我们不断被暗示新线用户，主要是三四线用户，更喜欢争取打折、降价、打折促销，但我们的数据告诉我们，事实并非如此，他们的品牌意识正在逐渐觉醒。尼尔森调查数据显示，商品促销对消费的影响只有42%，而传统发达人口占49%，所以传统发达城市的促销更有吸引力，对于以前没接触过的新城市的折扣促销就没那么有用了。相比降价促销，口碑效应更能引发新线消费者的消费。

第二，在新线消费下，解锁火山平台的价值

面对这样的消费市场，火山视频能发挥出怎样的平台价值？新城用户对火山视频的态度和接受度会更高。他们对广告的态度极其积极。他们也喜欢互动，思想开放。

在平台上做广告的过程中，常规平台广告的点击率可能是1%和2%，火山视频上广告的点击率一般高于10%。为什么这么高？因为新线用户会把广告当成信息，这是他们获取信息的渠道之一。成千上万的人让每个人看到自己喜欢的东西，哪怕是广告信息。火山用户特别愿意尝试短视频推荐的产品。尼尔森调查数据显示，37%的人非常愿意尝试短视频中介绍的高质量产品，只有23%的人没有购买过，但在这些用户中，近90%的人仍然会说他们可能会购买合适的推荐产品，这是一个非常大的用户群体。短视频是非常有效的激活手段。

那么新火山线用户有什么特点呢？1.消费能力更强，无论月均收入支出，新火山线用户的消费能力都高于平均水平。2.多关注品牌，跟风。根据尼尔森调查数据，78%的用户表示品牌是影响购物决策的重要因素，49%的用户表示习惯回购某个品牌，42%的用户表示愿意购买时尚商品。

三.火山平台的母婴内容&用户的新见解

下面分享一下火山视频母婴用户的感悟。根据云影像数据，平台上的亲子母婴视频总数已达3亿多，总播放量达51亿次，日上传量达35万。所以除了颤音，火山也是一个值得特别关注和投资的平台。

我们简单的把母婴用户的内容分为四类:生活情感类、日常宝宝烘干类、娱乐旅行类、育儿技巧类。我们需要覆盖母婴用户生活的各种场景，才能真正影响和渗透这些用户。

火山用户的母婴内容偏好是什么？第一，火山妈妈和宝宝用户更喜欢女生的相关内容；另外，母婴的视频关注度会比爸爸和宝宝高很多；同时，家长更重视幼儿园和教育。

回到最基础的数据，火山里有多少母婴用户？火山平台上有7212万泛母子亲子用户，新线市场有2000万深度母子亲子用户，因此火山平台上形成了一个自然的社会声音场，使亲子信息得以广泛传播和覆盖。

另外，在与母婴、亲子用户沟通的过程中，要注意“润物细无声”。除了育儿，他们还会注意什么？比如新线妈妈讲究美容化妆、餐饮、家装百货、教育培训，那么这就是我们需要注意的四个重要类别。

第四，数据洞察是核心，TAS缩短了营销环节

分析了用户的洞察后，如何才能与火山上的妈妈、宝宝、亲子消费者进行更广泛的对话？下面分享一下火山平台的营销逻辑。

我们所有的营销和内容都以消费者大数据为中心，细分亲子群体的兴趣类别，洞察亲子内容的流行程度。通过一系列的数据逻辑和模型，可以预测亲子母子关注什么，什么样的内容更容易打动他们，用数据洞察来指导营销策略。

以前的营销通常是先找到用户，然后专注于产品的知名度，引起用户的兴趣和关注，再推动用户搜索这个产品，最后购买分享。但是随着小视频时代的到来，整个营销环节会迅速缩短，有兴趣的可以马上购买视频。在数据系统下，我们创造了一种新的营销方式data。

首先，找到这些用户。在寻找和影响这些用户的过程中，火山妈妈和宝宝的价值被凸显出来。他们制作了大量关于火山的内容，可以准确地覆盖和影响我们的用户。

其次，短视频内容播出后如何进行转换，我们创建了一系列效果转换组合键，消费者可以在观看视频的同时点击组合键购买。

第三，为什么消费者看了你的内容后会购买？最后一定要通过影响，这是我们的最终目的。因此，我们还在火山上创作了一系列内容，包括吃、喝、玩和婴儿才艺展示等。

最后，希望大家一起探索新的营销方向，寻找新的市场增长点。谢谢

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