实体零售进入良币时代，看KM如何定义好产品？

渠道过剩、产品过剩、流量不足、消费升级、人均可选择的商品量急剧上升、选择更多、消费者对质量的要求更高。种种迹象为我们开创了新时代。

电商崛起时期的劣币时代

最近十年里爆发式增长的电商，释放了中国的中小加工厂和屌丝消费者，这个链条容纳了中国最大量的就业人群和消费人群，让没有品牌和渠道的生产者连接上没有时间逛街但充满剁手欲望的消费者。然而，它也释放了万夫所指的假冒伪劣山寨生产链，因为互联网上半场的中国，就是这么个资产情况：模仿生产力，可复制、学得快、量大、有就业有税收，中国还没能力提供那么多创新、品牌、高大上的产品，要靠这个产业链养人，所以电商行业长时间里没法摆脱假货。因为渠道更加碎片化，微商就更是鱼龙混杂。低成本山寨商把最多的钱砸在流量获取和推广上，也造就了一个“劣币驱逐良币”的生态。大家都在拼流量拼价格，而不是品质，甚至山寨产业链活得更好赚得更多。

抢流量不灵了，但要重新定义“好产品”

中国人传统的商业模式就是“买路钱”和“地租钱”，多数商家把最大的精力、最多的钱都砸在流量、获客，而不是做产品和服务本身。当太多人为了连接而连接，漫无边际地铺陈，为了获得用户不计成本，恶性竞争，最终的结果就像基建过剩，路铺好了、楼盖好了，却没有有效的产品或服务填充进去，那么填进去的就是劣质产品。面对庞大的待消费人群，做流量生意是看起来最容易而空间最大的方式。当所有人都追逐这样的空间时，实际的空间是非常逼仄的。所以大家看到这两年大量项目的倒闭，以O2O和电商项目为最。因为没有能打动消费者的硬通货或者高粘性需求，在流量上的成本是无法承受的。

没有足够的好产品，得用户者也只是得个数字。

在电商的冲击下，实体零售无论大还是小都受到猛烈冲击，这是线下关店潮开启的重要节点。而也就是在这样恶劣的大环境之下，催生了一些逆势创新的品牌，KM正是此类。根据不完全统计，2016年各大品牌新增门店，以KM新增门店最多，达300家。以设计感著称，平价多款多系列男装迅速在国内市场铺开的KM，确实让整个行业开始重新审视如何操盘市场，也开始重新定义何为真正好的产品。

KM产品观：好产品必然是C端导向

“顾客就是上帝”是一句不会出错，但真正难落实的口号。商家即使用对待上帝的姿态提供服务，但你不懂需求，一切为零。KM是尤为重视年轻消费群体的快时尚品牌，产品在简约之余加一些可以被感受到的设计感，为拥有更高审美要求的千禧一代带来更多美学看点，但同时不过分跳脱，不挑战整个男性着装环境长年累月形成的安全感，这种微妙的用户体验直接代表了KM的风格走向。得益于这种看起来细微的用户分析，一经推出的KM迅速获得了求新求异的年轻消费群体拥趸。无论是当下的粉丝经济、互动社交、社群链接…从品牌出发，以用户为终点，这条路有无数种可能，但紧随C端需求，每多一次创新，就让消费者多一次惊喜。

坚持低价，也是良币时代好产品的必备要素

大家在关注消费升级的时候，已经意识到人民群众日益增长的物质文化生活需求，和落后的互联网产品生产力之间的矛盾。但是好货是否必须低价这个问题，如今仍有争议。回归到生活的本质来讲，好产品就是让人愉悦，在这个层面来讲，低价也是好产品的必须，不能提供消费者所需，不能带来超出预期的“爽”的产品，迟早会被市场抛弃。

那么坚持低价的KM到底是如何控制成本的?

据行业数据显示，KM有着优质的销售渠道资源，截至2016年底，KM全国店铺近500家，遍布全国160个城市，掌握80%青年男性消费市场。且这些门店绝大多数为加盟店，没有中间代理层级，而加盟商代管的模式，也确保了KM公司对门店销售渠道的实际管理权。这对供应商而言，是非常有吸引力的销售渠道和平台。KM与供应商之间结成了利益共同体，在充分利用供应商的服装生产资源的同时，也会带动供应商共同获利。KM联合主要供应商与上游服装原辅材料提供商进行统一谈判议价，获得更高的价格折扣，降低了供应商的生产成本、KM的拿货价以及市场销售价。而销售价格下降也刺激了销售上涨、采购量增加、供应商开工率饱和、员工生产熟练程度、成品率提升，从而更进一步降低了成本……如此良性循环，也是KM货品保持高性价比的原因所在。

商场如战场，市场瞬息万变，过去获利的或许是真正的王者，或许是侥幸的投机分子，或许是撞大运的幸运儿……但这个时代，终于为真正做事的企业迎来了曙光。当实体零售进入良币时代，也是时候全面刷新我们的商业观。