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液态奶市场 尼尔森:2017年上半年液态奶市场分析

2017年上半年,液态奶终端销售乐观,产品结构明显升级

2017年1-5月液态奶销量+7%,常温酸奶增速>:30%,乳酸菌和核桃乳成为新的增长点

2017年1-5月,液态奶整体销量超出预期,高端奶占比持续上升,基础白奶和核桃奶恢复增长。根据尼尔森终端销售数据:1)2017年1-5月,全国液态奶销量同比增长+6.9%,销量同比增长+4.7%。2)细分品类高端产品(高端白奶、常温酸奶、乳酸菌)增速最快,基础白奶销售增速恢复,核桃奶成为下一个新亮点。2017年1-5月,室温酸奶和乳酸菌销量同比+30%以上,销量分别为+37.3%和+29.1%;高端白牛奶销量和销量保持10%以上的增速。继2016年下滑后,17年上半年基本白奶和核桃奶恢复增长,销量分别为+8.2%和+20.6%,销量分别为+9.8%和+17.8%。说明基本白奶仍采取降价促销策略,核桃乳终端销量和价格均有所上升,反映出植物蛋白饮料发展较好,功能奶、儿童奶等其他类别继续下滑。

乳制品子类全国销售增长率比较

伊利销量业内第一,蒙牛第二,大单增速超出预期

2017年1-5月,对不同乳制品企业的产品总体增长率进行了划分。伊利和蒙牛的销售增长率分别为17.8%和8.9%,销售增长率分别为15.7%和6.7%。产品增长率超出预期。光明产品销量同比+0.2%,但销量同比-4%。娃哈哈和旺旺牛奶都出现了不同程度的下滑。

伊利和蒙牛主要单品销售增速超出预期,高端产品占比持续上升,产品结构明显升级。安木溪的销量为+59.3%,金典为+30.8%,昌邑为+173.4%,粮食为+13.7%。主要单品销量超出预期;蒙牛telu ss+16.6%,增速低于金典,纯招聘+46.4%,GO顺利+27.5%,其他产品都在下滑。

液态奶的竞争格局:伊利蒙牛双头垄断,各有不同领域的优势

液态奶市场集中度比较高,乳品企业CR5的市场份额和销量分别占78.1%和75%,伊利排名第一,蒙牛第二。伊利销售额占比33.4%以上,蒙牛占比26.8%左右,娃哈哈、旺旺、光明合计占比20%左右。伊利占销售额的31.5%以上,蒙牛占24.7%左右,娃哈哈、旺旺、光明共占18.8%左右。

2017年1-5月CR5乳品企业销售市场份额

2017年1-5月CR5乳品企业销售市场份额

子行业竞争格局:各有产品优势

高端白牛奶:泰伦苏拥有48.2%的市场份额,金典拥有37.4%的市场份额,快速增长率超过25%。

注:YTD1705指今年年初至5月,下同。

基础白奶:伊利占39.4%,蒙牛占28.2%,三元占2.8%。伊利保持了绝对优势。17年后基本白奶销量回升,依然是靠低价促销策略推动。推广力度优于16年,销量增长迅速。

室温酸奶:埃利安牧溪排在后面,占42.5%,纯贞25.8%,momchilovtsi只有21.8%,跌幅严重,从第一产业到第三产业。

乳酸菌:市场比较稳定。伊利昌邑、金威、消食、娃哈哈等乳酸菌销量占比10%左右,竞争格局相对均衡。

儿童奶:市场集中度最高,CR3占95%,其中王耔奶销量占59.4%,其次是伊利QQ之星占23.3%,蒙牛未来之星占12.3%。

核桃乳:市场正在复苏,阳原是唯一一家,销量占87.6%,YTD1705销量增长24.4%,伊利核桃乳占5.5%,YTD1705销量增长39%,潜力巨大。

美味奶:银露花生奶占销量25%,伊利早餐+威克子+多粮占20%,蒙牛早餐奶(含谷物早餐奶)+乃特占15%。

功能乳:伊利优势明显,伊利基础功能乳+舒华销量占59.8%,蒙牛基础功能乳+欢庆+新阳岛占25%,其他品牌仅占15.2%。

伊利和蒙牛在液态奶市场的双头垄断是稳定而光明的,而其他乳品企业则是靠爆款产品来获得一席之地。伊利的整体市场份额稳定在30%以上,液态奶的主导细分市场是以白牛奶、常温酸奶、乳酸菌饮料和功能性牛奶市场为主。蒙牛的优势产品相对简单,细分市场主要有高端白牛奶和低温酸奶的优势。

渠道:乡镇市场广阔,大卖场等现代渠道成为主力军

乡镇和地级市对液态奶销售的贡献率最高,未来消费新的增长点在城镇和农村市场。伊利在一二线城市有大量液态奶,增速稳定在5-15%。地级市贡献率23%,乡镇最高,达到28%。蒙牛在省辖市、地级市、乡镇的贡献率较高,稳定在15%~25%左右。

大卖场等现代渠道对销售贡献最大,贡献率超过50%;其次是杂货店,贡献率在40%以上;大卖场、超市、小超市一般都是15%~20%。从不同渠道来看,伊利的市场份额比蒙牛高5~7厘,伊利在各大渠道的市场份额都在30%以上,其中超市和大卖场分别占38%和36.5%,与蒙牛开辟了明显的优势。

各渠道液态奶销售贡献率

来源:尼克松市场研究

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