孙来春林清轩创始人孙来春：至暗时刻，向内求光

2020年的林清玄如火如荼。

线下渠道，林青璇7月份开了第一家合资店，短短一周就实现了近60万的销售额。11月，在广州贾政广场入驻一家全新的高端数码店，实现月均销售额115万元，在网店经营模式和数码新零售探索上取得重大突破。

在线渠道上，仅从双十一期间的表现来看，林青璇天猫官方旗舰店预售订单量同比增长920%，明星产品第三代山茶花润肤油预售订单更是比雅诗兰黛“小布朗瓶”高出高达5万，在当年国内产品表现相对低迷的情况下支撑了国内产品的大旗，证明了国内产品定位高端的可能性。

现在很难想象大发展。今年年初，林清玄面临着业绩暴跌90%，现金流只能支撑运营两个月的困境。

林清玄是如何从危机中自救，走出低谷的？林青璇创始人孙来春给出的答案，是在迷茫中挣扎后的一束光。

△林清玄创始人孙来春

1月30日凌晨，接连碰壁的孙来春终于濒临崩溃，一怒之下把打不开的蜂蜜罐头扔在地上。

“咣——”一声脆响惊醒了长期失眠几近崩溃的孙来春，也在迷茫中失去了他。

“开除员工，关店，回收现金流，把两亿股票转移到电商，林清玄就盘活了，你至少也是个二三十亿的富翁了。”一个声音在孙来春耳边说道。

“孙耀威，你不能这样！现在不是你这样做的时候！抛弃2000多名员工，300多家店铺，你也是放弃了成为世界五大化妆品家族的梦想，放弃了你的仁爱价值观。那还是你吗？”另一个声音说道。

孙来春就这么坐在地上，想着，捡着破蜜罐，突然手被割破就没睡了。直到两个小时后，孙来春做出决定，不关店，不裁员，公司的资金都发了出去，江湖再见！

发光体一词目前是对林清玄及其创始人孙来春的最好诠释。零售业不要只从典型成功案例的角度看林清玄的成功突破，背后的自发光精神也值得更多业内人士学习。

让那里有光

要理解林清玄是如何逆势翻盘的，首先要理解孙来春对光的解读。

在孙来春看来，最黑暗时刻的一场比赛可以击退黑暗，只有在最黑暗的时刻，光才显得最耀眼，这就是他对发光体主题的诠释。

这束光往往是一种承担责任、为他人付出的英雄情结，是人性的光辉。当他发现自己没有从外求光的收入时，在几次纠结后选择了从内求光，自己成为一个发光体，这也驱使他选择了破产而不是关店，支付拖欠员工的工资、房租和供应商的未付货款。

然后在1月31日晚，为了提振士气，摆脱焦虑，孙来春写了一万字的《致黑暗时刻的信》，希望照亮每一个员工和整个零售业的心。

储户总是自救。林清玄对员工的关心和鼓励是通过信件来传达的。不拖欠工资的政策进一步巩固了员工的信心。从疫情最严重的武汉出发，每一个员工都成了一个发光体，驱使他们自发地寻找推销商品的途径。

2020年2月，即使面对无人上街、仓库拿不到货的困境，武汉门店销售人员依然通过电话、视频、微信等方式销售，比去年同期增长145%，成为当月全国第一销售区域。

当光芒传遍全国的时候，林清玄开始逆潮流而动的突破。

直到2020年双十一期间，疫情的影响已经消退，但林清玄依然保持着发光的趋势。其官方旗舰店首日预售订单实现同比增长920%的优异表现，全球销售额超过1.5亿，引起业界关注。

“光从哪里来？光不是来自身体，而是来自有爱的思想。它必须救人，不能骗人。”从年初的恐惧、无奈、迷茫，到见底、快速成长，林青璇的自救过程给了孙来春最大的感悟，那就是:向内寻求光明，让企业的领导者成为光明者，让自己变得更强大，散发正能量，维持员工、客户、内部团队、品牌、企业之间的信任，让他们在困难面前齐心协力，在黑暗中推动企业稳步成长。

品牌力量是成功背后的核心逻辑

孙春来认为，品牌力的提升是一切成功背后的底层核心逻辑。他认为，品牌力的提升可以带来源源不断的资金、人才、业绩和利润，这也促使林清玄将品牌力的不断增强作为未来几年要坚定实施的几项战略决策。

一方面是品牌力的深度。

林清玄将继续加大科研投入，2021年启动第三家高新技术企业申请，继续专注山茶油子品类，成为该领域专利数量最多的领军人物，通过不断迭代更新实现科技领先，煽动消费者自发传播，口碑高。

为了创造更多的创意内容来吸引消费者的注意力，最大限度地发挥品牌力量，林清玄还调整了内部组织结构，成立了一个跨多个部门的内容工厂，其中有一个专门的团队设计更自然的创意内容来贴近消费者的心灵。

另一方面是品牌力的高度。

2020年，林青璇在国内化妆品市场取得了油护肤领域的第一名。双十一期间，第三代山茶花护肤油以697元的高端价格实现了5万单的预售，也证明了高端国产品牌大有可为。

“你必须坚信，你可以在中国市场打造高端品牌，但代价是忍受几年不赚钱，继续投资的痛苦。这项投资不能是广告。”孙春来告诉记者，林青璇的目标是成为世界五大化妆品家族之一。但面对欧美日韩等国际一线品牌，林青璇只有通过差异化竞争才能实现突破，这种方式也可能是更多国产品牌突破高端市场的最佳切入点。

因此，林清玄选择避开国际大品牌的主导品类，从油性护肤品入手，创新山茶花修复品类并专注于此，不断投入资金迭代升级，最终在油性护肤品方面建立起技术壁垒，与雅诗兰黛等国际大品牌拉开了不小的差距。

孙来春认为，第三代山茶润肤油赢得消费者的青睐，与其不断投入科研是分不开的。在三年的产品升级中，林青璇只投入了3600多万用于第三代山茶润肤油的研发和升级。

值得一提的是，即便是这么高的研发支出成本，也没有阻止林青璇继续迭代升级自己的产品。孙来春表示，第四代山茶润肤油的研发目前已经列入预算，将投入非常大的研究预算，朝着国家科技进步奖的方向取得较高的突破。

“我相信，未来10年将是中国培育高端品牌的黄金十年。希望更多的中国品牌来到高端市场，寻求一种方法论，在中国打造高端产品的专属文化。”孙来春告诉记者，在探索高端市场的过程中，林青璇有太多的困惑，希望有更多的中国品牌加入进来，共同探索未来，让中国化妆品的名字响彻全球。

拥抱数字化是抵御危机的最大帮助

孙来春告诉记者，数字化转型是帮助林青璇抵御零售危机的最大助力，也是林青璇品牌化的加速器。

“数字化是当前企业必须拥抱的东西。从营销方面入手，推动整个产业链的数字化转型，未来会走得更快。”孙来春表示，面对全新的零售市场，每个企业都应该毫不犹豫地拥抱数字化。通过企业数字化改造，可以提高科研管理、市场调研、研发选材、决策执行、营销推广等方面的效率。还可以实现线上线下销售闭环，交易转化率显著提高。

首先是直播领域。

2020年2月14日情人节，孙来春在直播中亲自发货，大获成功。直播两个小时，6万多人观看，销量近40万元。成为创业者在直播中发货的绝佳案例，林青璇也走上了直播的快车道。

但孙来春表示，电子商务不是直播的整体数字化，也是内容的载体。以卖货为目的的直播运营，容易陷入“全网最低价”的怪圈，伤害自身品牌力。只有选择通过直播推广品牌，获取新客户，拓展服务，扩大直播的营销作用，直播才能真正煽动品牌的发展。

关于门店的数字化，孙来春表示，虽然涉及到软硬件结合的很多方面，但现实并没有那么复杂，更多的是思维的改变。传统的零售思维被经营店铺的电子商务思维所取代，通过数字工具打开线上和线下的链接，优化客户的互动体验，提高客户的进入率和退货率。门店的经营效果可能会带来新的认知。

以林清玄为例，林清玄店铺数字化后的两次尝试，非常适合其他线下店铺借鉴。

第一，联店模式。

联店是指林青璇从选址到上一家店的运营提供全方位服务，合伙人参与金融投资人角色，承担房租、水电、装修费用和员工工资的模式。为了避免合作伙伴因交叉销售或压货而产生的现金流，联合店铺的商品会根据店铺的真实需求进行配送。这是一个创新的系统，需要整个环节的数字化、消费信息的数据化、供应链实力的支撑来推动。在这个过程中，店铺的运营、