黄金时刻 3大黄金时刻，决定你能赚多少钱

"消除低谷，创造高峰."

分享:王志千，真景咨询公司首席执行官，香港大学航天中国商学院副教授。

备注:不要香菜|主编:君小莫|值班编辑:浮灯

一个

利用体验设计影响消费者决策

一个

关键时刻是什么？

体验设计的一个核心是“关键时刻”，在这个时刻，人们可以做出决策，在许多情况下，正是这个关键时刻影响着人们的决策。

临界时刻理论是由SAS 空总裁卡尔森于1980年提出的。

他当时说:“SAS 空每年将运载1000万人次。每位乘客平均接触我们的五名员工，每次15秒，这是“关键时刻”。5000万‘15秒关键时刻’决定着公司未来的成败。”

这就是MOT的由来。放大了，也就是客户接触到企业各种资源的那一刻，就决定了企业未来的成败。

根据2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡内曼提到的峰与尾定律，消费者只能记住峰与尾的体验。

在此基础上，我们总结了最重要的关键时刻，即三个黄金时刻，即最初、最高和最后，以及三个最容易进入消费者头脑的时刻:

第一， 最初 ，第一印象；第二， 最高 ，如果有峰值消费者就会记得峰值；反过来，如果有最差的低谷，消费者也容易记住最差的体验；第三， 最终 ，即最后的体验。

比如你去买衣服，如果导购员在最后结账的时候说了让你不舒服的话，你马上会很不开心，因为这一刻的体验很容易打动。

2

影响消费者决策的关键时刻

我来分享另一个案例:我是如何让一个年营业额300亿的公司做对十件事，净利润增长十倍，赚到25亿？

该企业为台湾省知名航空公司空公司中华航空，2019年全球排名第34位，营业额300亿元。

(1)找到问题的关键

中国航空很难实现爆炸式增长。

大多数公司有两种主要产品:“好利润”和“坏利润”。

通常利润好的卖不好，利润差的卖很多，也就是说毛利高的卖不好，然后毛利低的卖很多，越卖越亏。

同样，航空公司空主要有商务舱和经济舱两种产品。

大数据显示，如果一家航空公司空公司在长途旅行中坐满了商务舱，那么卖出一张经济舱的机票就赚了一张，那么如何让商务舱坐满就变得非常重要。

所以，我们要做的就是帮助华航让其高利润产品卖得更多，赚得更多。

2如何抓住关键时刻

首先，挖掘出每个环节的关键时刻。

我们和华航从15个环节中找出了300个关键时刻，如行程规划、购票、值机、贵宾室、等待、登机、空服务、餐饮、航班、设备、应急、免税、下机到行李领取或中转，最后聚焦84个。

第二，洞察最重要的关键时刻。

然后，我们做了大量的FGD和3000份定量问卷。受访者均为中国航空及其竞争产品的高级消费者。

最后我们用SEM模型分析了很多问卷，发现真正影响消费者的关键时刻只有10个。

第三，把关键时刻变成登峰造极。

抓住最重要的关键时刻之后，如何落地这些时刻，才是赚钱的关键。所以10个最重要的关键时刻变成了“高峰”，剩下的290个就不用做了。

这10个关键时刻不仅很重要，对企业来说更重要的是知道哪些是无效的，哪些是不需要再做的。

2

关键时刻的选择

影响企业的商业模式

一个

洞察关键时刻然后落地

(1)整体推广无效

有很多企业主想要提升整体服务，但其实整体服务提升是一件非常无效的事情:第一，你做了很多事情，发现消费者根本不会记得那么多事情；第二，如果你做了很多消费者不记得的事情，你还会继续做下去吗？

例如，如果您有5000名员工和300家商店，您可以期望每个商店都完全相同。但是不可能在所有n件事情上都做同样的事情。

你要在消费者看重和感受的这些时刻达到巅峰，然后消费者才会觉得“哇，这真的很好”，消费者才会感觉到。

所以企业不要整体升级，要找到关键时刻，也就是洞察，然后在这个关键时刻落地。

②消除低谷，创造高峰

我前面说过，最容易进入消费者脑海的三个瞬间是开始、最高和结束。最高的不仅包括高峰，也包括低谷，所以体验最差的消费者会记住。

所以不能有最低谷，因为消费者会记住，会传播，所以要消灭谷，创造峰。

这也是整个体验设计中的核心理念。

回到华航的案例，我们不仅和华航团队一起创造了一些高峰，还告诉华航，很多事情不需要再做了，因为那些事情是消费者感知不到的。

这个洞察很重要。要创造双倍利润，关键不是多做什么，而是迅速填补那些低谷，因为那些才是让你亏损的重要原因。

接下来一定要用我们的方法落地，让消费者在这些时刻感受到巅峰，做出不同的改变，做出决策。听到这里，你会很好奇。我们见过的最重要的关键时刻是什么？

答案是“睡觉”。

为什么？

因为在飞机上，你花最长时间做的就是睡觉。如果你睡不好，你会很容易陷入低谷。

愿意花很多钱坐商务舱的人，工作都很忙，一下飞机就应该开始工作。如果他睡不好，对他来说是一件非常不好的事情，这段经历会立刻变成低谷，他一定会记得。

这就是洞察力。消费者做决定最重要的时刻是睡觉。我们抓住了这个时机。

那么，这一刻一定要做一个体验设计，让消费者在“睡觉”的这一刻感受到“哇，不一样了，华航这么厉害”。好的，你怎么着陆？让我给你看。

假设你坐在华航商务舱，一个妹子空走过来对你说:“先生，你现在准备睡觉了吗？”

你说:“是的。”

空姐姐说:“好，我向你汇报。我们在中国航空公司有铺床服务。情况就是这样。这个座位可以180度平放。你可以先坐在旁边。我会为你提供铺床服务。”

当你站起来的时候，空大姐开始铺床:“我先给你铺一张新床单，你睡得舒服点。与此同时，我们为您准备了新的被子和枕头，都是白鹅绒的，因为飞机上冷，我们担心乘客会感冒。

同时，这是我们和知名厂商合作的最新款马桶包，有限量。只在华航商务舱有。是给你的。晚点起床后可以洗漱穿衣。你的铺床服务准备好了。感谢您乘坐中华航空。我希望你在去纽约的路上睡个好觉。谢谢！"

我们做了很多回访，发现消费者此时最常见的就是拍照。把马桶袋放在椅子上，和自己的东西放在一起，拍张照片发给朋友。

目的是让朋友看到:“你学到很多了吗？飞机上还有铺床服务。你没坐过？”

如果你是坐在你旁边的乘客，看到别人有铺床服务，你会想“我也想铺床，以后想拍照。”。

这是我们最重要的目的——裂变。

所以在关键时刻一定要让消费者有不一样的感觉，同时引导消费者做出一个非常重要的动作，也就是我们期待的商业行为，比如进店、转型、回购、推荐。

所以体验设计讲两点:一是关键时刻要进入消费者的头脑；二是产生具有商业价值的行为。只有这样，体验设计才有意义。

嗯，关于华航的案例，除了“睡觉”这个关键时刻，我们还有一个关键时刻的洞察:吃饭。

想一想，一般商务舱怎么吃饭？通常先铺一块桌布。你记得它是什么颜色吗？大部分都是白人。

在我们的新设计中，桌布上有青花瓷线条。消费者看到就觉得:“哇，这是什么饭，怎么这么不一样？”饭后盘子是宋代盘子的样式，青花瓷制成。

这个时候你会怎么做？我觉得大部分人都不会纠结。他们会马上拿出手机拍照，向前裂变。这是我们期待消费者在关键时刻做的事情。

2

了解消费者真正关心的是什么

①卖花还是卖精华？

上图看似卖花，实则是卖香精的公司。

为什么企业卖香精的宣传图片上到处都是花？

因为这种兰花很有力量，新鲜的花瓣摘下后活性很强，涂在眼角后能迅速收紧皮肤，达到去除细纹的效果。

老板花了很大的投资才让这种兰花一年只开一次，所以宣传的很多内容都和花有关。

但消费者真正在意的是这种精华的效果。

如果能在短时间内去除细纹，紧致肌肤，消费者会立刻购买。

很多企业主遇到的最大问题就是会“自鸣得意”，误以为自己的美丽就是让一年只开一次的兰花一年四季都开。

但其实它的妙处是让消费者眼角皮肤快速收紧。

②如何放大自己的美颜？

只有洞察到消费者的关键时刻，才是放大企业美的关键。为了让不知道的人知道，然后让知道的人买。

但就像刚才提到的精华的例子一样，大多数企业并不清楚自己的美。

你自以为是的美不是美，因为你的视角不对。

从你自己的角度来说，你觉得你的产品很棒。如果你觉得你的产品很好很棒，那你只能把你的产品卖给自己。

如果你的视角不对，你应该问以下三种人:爱你的人，不爱你的人，喜欢你的人。

问问他们你的美在哪里。通过它们洞察关键时刻，放大你的美，然后进行体验设计。

只有满足以下三个条件的人才是爱你的人。

第一，高购买频次；第二，高购买单价；第三，高使用频次。

对于这种人，你首先要获得洞察力，因为ta比你更有资格解释你的美丽。

他经常拿真钱买你的产品，所以只有ta能告诉你你的美在哪里，你的价值在哪里。

三

从四个维度洞察关键时刻

一个

如何通过消费者找到关键时刻

(1)关键时刻是四件事

我们说的关键时刻，其实有四样东西:一见即进，一进即买，一买即买，铺万里路。

如果是线下，就是进店，转型，回购，推荐；如果是线上，那就是开引流点，赞转换，关注回购，裂变转发，逻辑都一样。

所以关键时刻的体验设计，线上和线下都可以。

但是我建议一定要把注意力放在这四件事情上，因为如果做什么事情都没有重点的话，我们就会回到整体服务改善的理念上来。

给大家一个简单的判断方法:如果你在做增量市场，重点是进店转型；如果是股市，重点是回购和推荐。

不爱你的人

不爱你的人是你竞争对手的重度用户。即购买购买频率高、购买单价高、使用频率高的竞争产品的消费者。

这种人很重要。TAs不买你的产品主要有两种情况。

第一，Ta不认识你，所以没买。问题出在进店；

第二，Ta认识你，但是Ta不满意，问题在变。

首先，只要采访不爱你的人，你就会发现你的问题是进店还是转型；

其次，你问他为什么知道竞争产品而不知道你，你会找到竞争对手的客户访问渠道；

最后，如果他认识你，但还是选择了竞争产品，你会发现竞争对手转化率的关键时刻，然后你就能发现自己转化率的低点在哪里。

③喜欢你的人

喜欢你的人是曾经买过一次又不再买的人。通过这种人，你可以找到回购率低的原因。

不买一次的人有以下条件:

第一，Ta在使用过程中经历了低谷。如果觉得自己的产品不好，就不会再买；

其次，如果Ta在使用过程中没有一个峰值，你会觉得你的产品没有“价值”，Ta再也不会买了。

所以，通过这种喜欢你的人，你可以洞察到回购的关键时刻。

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古庙黄金如何实现利润翻倍

老庙金的口号是“老庙给你带来好运”，但从上面这栋楼的图片可以想象，这家店的转化率不会很好。

因此，为了通过体验设计解决古庙的黄金问题，需要完成六项任务:

第一个任务，如何把消费者拉到老庙黄金所在的广场；第二个任务，如何让消费者到了广场就想进老庙黄金楼；第三个任务，如何让消费者进楼之后愿意再上楼；第四个任务，如何让消费者上楼之后买买买；第五个任务，如何让消费者拍照，进行社交传播；第六个任务，如何让消费者传播“老庙代表好运气”。

首先，我们在广场上铺设了10块金砖，并命名为“脚踏实地，好运连连”，从而打造出一个黄金广场，让消费者聚集在这里。

其次，我们会把古寺建成黄金建筑，让它与旁边的建筑区分开来，让消费者眼前一亮，自然进入建筑。

第三，通过在楼内设置五通门、通过APP打卡、赠送小礼物等方式吸引消费者上楼。

最后，在整个建筑的中间设计了一个黄金树。把前面提到的金砖、金屋、金树、金门做成爆炸性的小商品，让游客购买后带回家。

通过这些步骤，完成了“一见即进，一进即买，一买即买，能传播多快就传播多快”四件事。这些设计不仅具有创造性，而且更重要的命题是实现两件事:

第一，不用自己宣传就让消费者自己感觉到老庙代表好运气；第二，让消费者产生了到广场、进楼、上楼、买东西、传播的动作。

四

后流行病时代的新见解

一个

两个新见解

第一个洞察是消费者变得更加理性，这种理性是可以设计的。

因为疫情期间，人长期处于紧张的心理状态，所以会在更多的时候更加理性。

大数据的影响会更重要，消费者也会更谨慎，所以大数据上的设计更重要。

第二个洞见是，消费者会先趋利避害，然后获利，这种心理会被无限放大。

因为后疫情时代，框架效应和禀赋效应会加强。

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洞察如何着陆

后疫情时代，消费者会更加理性。如果我们想创造更多的高峰，我们需要把握三个黄金时刻。

一定要再判断什么不能做，因为消费者更理性之后，只会看这些关键时刻，所以一定要平稳走出低谷；

很多人在这期间赚了更多的钱，因为很多事情因为疫情而做不了，但是发现自己没有做这些事情，业绩也没有下滑。

因为以前做那些事没用，现在不做也不浪费钱。所以首先要洞察足够多的MOT，然后选择最重要的关键时刻，再做一个波峰来磨平波谷。

体验设计就是把平凡变成极致，把低谷变成巅峰，再把理想变成现实。