中国高端女装 除了全面年轻化 传统国内女装升级还有哪条路可以走？

当国产女装在返老还童和保持传统之间苦苦抉择的时候，国产女装品牌EP亚英提供了另一条品牌升级之路。

近年来，中国女装进入了一个艰难的转型期。从外部环境来看，全球奢侈品牌和轻奢侈品牌全面落户中国，无疑对国内市场施加了巨大压力，国内高端女装品牌首当其冲受到威胁。当越来越多的选择呈现给消费者时，知名度越来越高的消费者开始选择品牌效应更强的国外品牌。

国内高端女装品牌依然面临返老还童的挑战。随着全球时尚品牌采取年轻化措施，以免被未来的主要消费者千禧一代边缘化，市场也对国内女装品牌的复兴提出了新的挑战，否则他们将很快在与国际品牌的激烈竞争中失去势头。虽然越来越多的品牌开始将返老还童作为下一阶段的转型策略，但大多数品牌仍处于探索阶段。

有一点很清楚，那就是面对市场形势和未来趋势，国产女装品牌如果不能尽快升级换代，肯定会错失夺回市场主导地位的关键机会。然而，国内女装品牌面临着更加复杂的局面，尤其是随着改革开放而成长起来的大型女装集团。品牌发展几十年的历史和新趋势往往难以平衡，可供参考的先例更少。

本土品牌整体升级

在这种情况下，国内几大服装集团采取了不同的升级方式。太平鸟集团采取的策略是更激进、更年轻，识别未来会成长起来的95后消费群体，在设计和产品气势上升级。

无论是推出新一代的年轻模特和幕后团队，还是娱乐性的发布，太平鸟的年轻意图都非常明显。2017秋冬发布，太平鸟在社交媒体微信高清直播上采取“看买”直播形式，为年轻消费者带来更多新鲜感。从渠道到产品，再到呈现方式，太平鸟从各个层面都在变年轻。但是，这样的转型“大博弈”也面临着相当大的风险。因为战略着眼于长远，激烈的转型期带来了失去老客户的风险，在转型过程中也面临着二三线城市经销商的阻力。

EPO是中国另一个重要的服装集团，采用多品牌矩阵和差异化战略。其主要的精品女装品牌mo&co专注于年轻酷女孩的形象，而其姊妹品牌Edition10则面向更成熟的中产阶级精英女性。新推出的男装品牌little mo&co、COMMONWENDER和化妆品牌REC丰富了品牌矩阵。这种模式也被证明是成功的。截至2016年底，莫公司在大中华区拥有600家实体店，在欧洲的巴黎和伦敦拥有6家直营店。

与大风险整体复兴的激进战略相比，越来越多的国内服装集团更倾向于多品牌战略，其中以另一个重要的国内服装品牌——欧雅莹为代表。

20世纪80年代末，中国国内时装企业如雨后春笋般涌现，并在随后的十年中迅速发展。

随着现代中国国产服装的发展，多年来，EP雅莹积累了广泛的渠道网络，与消费者建立了情感联系。中国有500多家精品店。

30年来，女装品牌的丰富积淀被EP亚英视为宝贵资产，品牌塑造的优雅成熟的女性形象深入人心。失去30年的传统优势，就失去了品牌的核心灵魂，就放弃了自己在未来市场竞争中的优势。但同时品牌在长期发展后会积累很多固有的理念和形象，品牌需要通过不断的返老还童来优化既定的元素。

所以，在当前品牌复兴升级的热潮中，放弃努力多年的消费基础，无异于浪费武功。对于基础扎实的国内服装集团来说，更平衡、更安全的转型模式更符合EP亚英的需求。

因此，在年轻化的选择和多年积累的品牌传统中，EP雅莹找到了全新的策略，EP专注于年轻的都市女性，而雅莹雅莹致力于填补中国本土奢侈品牌的空短缺，专注于高级定制。前者定位为“世界的EP”，后者定位为“中国的优雅与婉约”，两者分别走的是复兴和东方美学两条路线。那么全新的策略是如何运作的呢？

欧雅莹的全新战略

首先，以返老还童为主的EP，注重视觉呈现、情感渗透、产品。对于更喜欢视觉冲击的年轻一代，EP首先调整品牌的广告大片。以前EP的广告片主要是在棚子里拍的，模特穿的是当季的主要款式，所以传达的信息简单直接，重点是服装本身。然而，热爱环球旅行的新一代年轻消费者对品牌的追求已经不仅仅是服装本身，而是生活方式和穿着场景。

近年来，全球奢侈品牌的广告大片也表现出场景化的特点，通常会在选址上花很多心思。但近两年EP的广告大片也能清晰感受到拍摄手法的变化。2017秋冬系列广告大片落户西班牙，邀请在国际舞台上有所建树的三位新生代模特梅·拉普雷斯、·向京、黄·亮相。意大利摄影师斯特凡诺·加鲁奇(Stefano Galuzzi)领衔拍摄，整体拍摄方式接近时尚大片的拍摄，更注重时尚生活方式的呈现。产品本身抓住了自然的精神，在面料上覆盖了麦穗、花朵、动物等元素，呈现出美妙的美感，体现了女性的柔美、优雅和敏捷。

广告的变化来自品牌团队的更新。为了增强品牌的视觉传达能力，提高品牌对视觉呈现的控制力，EP放弃了之前乙方的团队，在公司内部建立了独立的品牌&视觉中心。最新的广告大片是由全新的团队完成的。

该品牌更具前瞻性的一个特点是，提前预测消费者对情感年轻化的需求。品牌从情感出发，运用“娱乐至上”的前瞻性策略，打造全新的生活方式和生活理念。并与时尚媒体合作，拍摄了许多与EP调性匹配的明星和KOLs，通过深度合作，全方位打造社交媒体。值得注意的是品牌口号“平衡？爱情？幸福也恰好代表了一种理想的生活方式。这种前瞻性的生活方式倡导，突破了过去只关注服装本身的局限，迎合了当下社交媒体上年轻人的心态，触动了消费者的痛点。无论是EP红的概念，还是EP亚英妇女节的活动，都强化了基于品牌想象女性理想生活方式的核心理念。重点是消费者对品牌的需求不仅仅是对商品的需求，更是对情感共鸣的需求，这是青春转型的关键。

同时，雅莹雅莹强调东方美学、精湛工艺、高品质生活的高端定位，这也突出体现在广告大片和产品的创作上。2017年秋冬春夏的广告使用了更具中国传统气质的珍妮弗，其东方气质与雅莹的品牌调性不谋而合。同时，珍妮弗的国际地位也符合亚英在中国打造高端品牌的信心。在产品上，灵活运用绵延数千年的灿烂中华文化，从现代和现代的角度，在面料、剪裁和工艺上巧妙诠释东方美学和文化。广告大片的定位，模特的选择，服装的设计，一致体现了雅莹雅莹的优秀品牌特色。

独特性日益成为市场竞争的关键因素。随着中国消费者意识的提高，盲目追随国际品牌的心理逐渐趋于理性，对本土品牌的偏见开始减少。像雅莹雅莹这种在中国有江南特色的品牌，因其独特性而拥有稳定的追随者。该品牌将目标群体定位为成功女性。从品牌来看，几家杂志的知名主持人和编辑都是亚英亚英的忠实客户。据悉，强调传统工艺传承的高级定制手工作坊也在亚英品牌的发展规划中。

随着更多的消费者摆脱盲目，忠于自己的消费偏好，市场细分正成为品牌的新机遇。“大而全”的大众市场逐渐被“小而美”的细分市场所取代，让曾经被大型服装集团视为累赘的传统业务，经过调整后也能成为品牌特色。所以专注于工艺和东方审美的雅莹雅莹依然有空的大增长。

通过以上对比，我们可以清晰的看到EP和雅莹雅莹的差异化定位。前者满足了未来年轻人的生活方式需求，后者迎合了对中国传统和生活品质有较高追求的成功女性和老品牌客户的需求。

双重策略的优势也体现得很明显。困扰国内女装品牌的问题是传统与时尚难以融合，品牌在新旧转型期容易成为“四大不同”，从而面临失去老客户、无法吸引年轻客户的挑战。但双重策略可以让传统和年轻的线条充分体现各自的特点，以每个品牌的独特性在竞争激烈的中高端女装市场占据主导地位。两者的协同作用也将有助于不断强化品牌的整体形象。

国内品牌营销升级

当然，随着社交媒体和社交营销的发展，EP亚英在传播手段上坚持年轻化策略。一方面，品牌开始选择更多样化的传播方式，如时装艺术展，这正在成为年轻人的一种新的生活方式，通过这种全新的传播方式，他们继承了对东方艺术和传统文化的关注和热爱。2017年1月，EP雅莹举办了以“雕刻时光”为主题的雅莹巡回展览，涵盖龙袍图案和中国传统手工艺剪纸等具有中国元素的艺术品。通过立体呈现并延伸到店内营销活动中，将EP雅莹想要传播的生活美学以更具亲和力的方式引入到店铺视觉中，传达给消费者。最终成功为店内VIP客户带来具有艺术氛围的高级活动，提升客户在高级定制过程中的消费体验。

其次，必须提到的是品牌店是视觉升级。在互联网的冲击下，品牌如何稳步前进，如何坚定地唤起消费者的光顾欲望？EP雅莹在VM视觉营销上的返老还童，最大的突破之一在于橱窗展示的当代艺术性，更适合产品故事和品牌策略，保证最终的视觉呈现能紧跟产品，刺激消费；另一方面，我们不断突破，尝试与外部团队进行跨境艺术合作，创作艺术化、年轻化、当代化的视觉作品。

此外，时装秀已经成为品牌营销的关键手段。今年4月，EP亚英选择了江南水乡乌镇举办2017秋冬秀。梅·拉皮、薛·等国际模特阵容和以红色为主题的时装秀引起了热烈的讨论。更何况地处乌镇。大秀让EP亚英的中国特色品牌形象给消费者留下深刻直观的印象。而这个时装秀已经成为一种成功的营销行为。

随着消费者接触媒体习惯的改变和奢侈品行业的数字化进程，EP雅莹的身体活动也配合积极的网络推广。EP雅莹也开始尝试重振新的传播模式，通过微博、微信、Instagram、H5页面等社交媒体平台接近消费者的信息接受习惯。据统计，品牌社交平台转化率在乌镇大秀期间达到顶峰。

中高端女装的未来机遇

随着中国消费者越来越理性和聪明，新一代消费者开始将本土品牌纳入选择，本土品牌未来的机会将是相当可观的。尼尔森和拜因咨询(Bein Consulting)发布的最新报告显示，外国品牌在全球最大的消费市场中国开始占据不利地位。尼尔森表示，生产消费品的国内公司正在缓慢但稳步地侵蚀外国竞争对手的市场份额。国外品牌的市场份额去年为30.2%，2006年为33.5%。

中国消费者不仅要求低价格，还要求高质量，消费升级趋势越来越明显。中国稳定的经济、强劲的工资增长和电子商务的便利性将使消费成为经济扩张的主要动力。波士顿咨询公司(Boston Consulting)上周发布的一份报告显示，高度数字化的中国中上阶层正在推动消费热潮，到2021年将贡献1.8万亿美元的新消费。

中国企业在中国市场的地位越来越突出，因为他们更了解消费者，更熟悉二三线城市消费者的需求和习惯，凭借高渗透的渠道网络，从而比跨国企业更快地做出决策，更好地适应快速增长的中国服装消费市场。所以EP和亚英这两个以高质量、高目标群体为目标的中高阶层，在可预见的未来空会有足够的发展。

值得注意的是，当地女装也在通过业务重组和业务拓展寻求新的增长机会。亚英集团也在发展壮大。其业务不仅包括自有品牌EP雅颖、贝爱双爱、恩派雅N.Paia，还包括精品零售集合店品牌GraceLand、Daya Home、童装集合店品牌Little Space。集团未来甚至可能涉足更多时尚领域。此外，还包括时尚产业供应链建设、时尚产业教育培训等时尚产业投资。业务结构的拓展，尤其是供应链建设和产业投资，无疑会为品牌未来的发展提供更有力的技术和资金支持。

归根结底，实现品牌稳步升级的关键在于细分市场不同消费者需求的集约培育。对于有几十年历史的服装企业来说，满足不同群体消费需求的双品牌甚至多品牌战略显然更符合EP雅莹的发展方向。目前中国市场没有成熟的本土奢侈品品牌，最重要的原因是品牌的建立需要时间，所以多年的积累是中国本土女装历史发展的宝贵财富。

什么时候坚持传统，什么时候体现青春，主动权在品牌自己手里，在未来当地女装市场更激烈的竞争中可以灵活应变。