新战线 争夺流量入口开辟新战线 奢侈品牌争相进驻微信

随着天猫平台的全面升级，大量奢侈品品牌纷纷下架入驻，微信在中国消费者中的超高渗透率成为奢侈品品牌不容忽视的重要渠道。

刚刚过去的七夕，已经成为奢侈品品牌在中国市场最重要的年度时间节点，针对特定节日推出限量手包，正成为越来越多品牌抢占中国市场和消费者注意力的营销手段。

事实上，迪奥是第一个在七夕通过微信销售限量版手袋的奢侈品牌。在没有任何预兆的情况下，迪奥于去年8月1日凌晨在其官方微信微信官方账号平台上发布消息“淑女迪奥小手袋七夕限量发售，网上精品店正式发售”，这意味着迪奥成为中国首家开设网上购买手袋的奢侈品品牌。《时尚头条》首次报道此事，引起业内广泛讨论。

毕马威发布的中国网购消费调查显示，由于智能手机普及率持续快速增长，中国的在线和移动奢侈品消费出现爆炸式增长。45%的受访者表示，他们的奢侈品大部分是通过在线渠道购买的，其中微信已经成为国内移动互联网最大的流量门户。显然，奢侈品牌开始在这个领域寻找市场机会。

有分析师指出，腾讯正在利用其庞大的社交网络吸引奢侈时尚品牌进入微信应用，这可能会在在线零售领域开辟新的战线。

据《华尔街日报》报道，法国奢侈品牌龙翔和英国巴宝莉已经开始在微信上销售手袋和服装。LV的纪梵希和迪奥品牌正在通过微信平台上的闪购活动测试用户对其产品的需求。

我在微信上卖了一些限量版的手袋，CEO让·卡塞格林说:“客户的反馈非常好。”他们正在考虑在微信上销售更多的产品。“无论如何，微信对我们的销售贡献很大。”

吸引奢侈品在微信上卖广告？

腾讯的行动无疑会帮助这些冷门奢侈品牌对微信广告更感兴趣。

今年，腾讯还简化了微信发布多媒体广告和开店的流程，使平台对奢侈品品牌更具吸引力。腾讯总裁刘炽平本月也表示，微信在商业领域发挥着越来越重要的作用。

游戏一直是腾讯收入的大头，占其收入的60%，但最近，腾讯开始越来越重视广告收入。游戏业务收入占总收入的比例几个月来一直在下降，占比不到一半。

36氪近日报道，腾讯广告体系将迎来新一轮调整。OMG旗下的效果广告业务将划给CDG旗下的广电通。一般来说，品牌广告和效果广告是要划清界限的。

今年3月，腾讯调任OMG总裁刘为腾讯广告董事长，腾讯首席运营官任玉新也出任OMG董事长。同时，任宇新也是IEG、SNG、米格的直接领导人。很多人认为腾讯最终可能聚合一个大的广告平台。

从腾讯最近几个季度的财报来看，过去以游戏为主要收入来源的趋势似乎正在逐渐改变，微信的商业化也在逐步加速。第四季度效果广告收入增长77%，主要得益于微信朋友圈、腾讯手机新闻应用、微信公众号广告收入的贡献。

对比腾讯的业务和Facebook的业务，发现Facebook的广告收入占总收入的90%以上，但增速高于腾讯，Facebook的毛利率和净利润率分别高达80%和40%，远高于腾讯。与此同时，Facebook在北美的每位用户的年收入迅速增长至62美元。

与此同时，国内在线广告市场也在快速增长。eMarketer的市场报告显示，2017年中国在线广告支出将增长27%，超过500亿美元。

随着国内消费力的快速增长，Facebook的模式是不是在告诉投资者，卖广告也是微信的好出路？

奢侈品牌:人人都想抢的广告大客户

奢侈品牌这几年做的不好。根据法国巴黎银行和美国再分析公司的数据，2016年第一季度，全球奢侈品牌关闭了更多的商店。短短三个月内，八大主流奢侈品牌总共关闭了全球近40家店铺。

高端品牌在奢侈品销售的艰难环境下，正在反思自己的数字化战略。从去年开始，我们看到越来越多的冷门奢侈品牌，他们以前不喜欢在网上开店，但最近在各大电商平台上开店。在美国，少数奢侈品牌已经开始在聊天应用等社交媒体上测试产品销售。

另外，虽然奢侈品品牌最近做的并不好，但归根结底，人还是地位和地位的象征，毛利率高。对于广告营销平台来说，不仅有助于提高平台的调性，还增加了收入，是一个非常优质的广告主。此外，随着消费升级的趋势，电子商务正在发生转型，希望覆盖更高质量的市场。

所以不仅仅是微信，阿里，JD.COM一直在争取这群大客户。《华尔街日报》指出，阿里多年来一直试图吸引奢侈品牌在其网站上销售商品。去年，阿里与娇慧合作，为可能没有在阿里网站开店的品牌提供闪购活动。2015年，旖旎辉获得了阿里1亿美元的投资。

前几天，阿里宣布天猫APP升级，不遗余力打造高品质高端形象。天猫除了为大客户提供更贴心的服务和工具外，还会对消费者进行分层，打造更适合高品质品牌和奢侈品牌的环境。JD.COM也有类似的行动。当你点击JD.COM商城的奢侈品类别，你会发现范思哲、巴宝莉、普拉达等等。许多奢侈品牌在JD.COM开设了自己的商店。今年，阿玛尼、李珍和VERTU等手表品牌也在JD.COM开设了网店。

廉价品牌如豪雅、珠宝商潘多拉、化妆品公司都在天猫上开店。然而，L2亚太研究主管丹尼尔·贝利(Daniel Bailey)表示，大多数奢侈时尚品牌仍对阿里和JD.COM等开放平台持谨慎态度，因为他们担心失去特许经营权的光环。巴宝莉是个例外。该品牌于2014年在天猫上开店。

腾讯不想放过像奢侈品这样的大客户。对于奢侈品来说，微信人的优势可能是可以利用微信公众号这个工具，让消费者保持在自己的系统内。

龙翔CEO表示，微信的吸引力在于，它不是一个同时销售奢侈品和日用品的开放平台。用户一定要关注龙的账号，或者扫描二维码才能进入龙的网站。帕拉达希望通过微信等渠道将其在社交媒体上的影响力转化为销售。我相信这也是一些奢侈品开始在社交网络上开店营销的一个考虑。

但《华尔街日报》也指出，对于微信等社交媒体网站来说，假货也是一个日益严重的问题。