聂云宸 专访喜茶创始人聂云宸：单店月入400万是如何做到的？

从广东一个叫滨江的小巷，一直到潮人聚集的北京三里屯，从社交平台上的打图打卡，到现象级的排队，从一杯茶演变成年轻人的一种生活态度，一种以“爱茶”为代表的新的文化方式正在迅速传播。

在转瞬即逝的网络名人浪潮中，创业六年如何占领制高点？

很多人都试图在90后低调的创始人西茶身上找到答案，他才27岁。

淅茶创始人兼首席执行官聂

2011年，聂云晨决定开自己的茶叶店。

以前人们用粉末做奶帽的时候，他首创了奶酪奶帽茶；为了讲究口感，选择高成本的生茶；放弃特许经营的快速扩张，坚持直接开店。

聂云晨的“固执”和处女座的完美主义情节，让希查的发展显得比同龄人更慢更稳。

2016年，淅茶获得IDG资本和投资人何伯权融资1亿元；今年4月，又完成了4亿人民币的B轮融资。到目前为止，西茶已经在全国范围内开设了110多家店铺。

聂云晨想要的不止这些。“我每天都感到焦虑，因为还有很长的路要走。”

以下是聂云晨的口头采访。

第一款奶酪奶茶，“创业时运不济。”

第一杯芝士茶是2011年12月做的。当时没有店铺。我在家学产品。

刚开始在台湾省尝试奶茶，感觉很不错。当时行业内的奶帽大部分都是用粉做的，这是行业绕不开的。从消费者的角度来看，这肯定不好，我们需要找到新的切入点。

在看微博的过程中，发现当时最容易转发的食材有两种:芒果和奶酪。许多奶酪鸡排和芒果碗非常受欢迎。

把芒果做成奶罩味道不错，但是和茶底不搭配，违背了泡茶的初衷。奶酪比预想的好吃。奶酪本身不像奶盖那么油腻，有一些发酵的酸味，可以突出茶的香味。奶酪奶茶诞生后仍然是一个重要的茶系列。

这也有局限性。奶酪奶罩其实可以放大茶本身的优劣，也就是说茶不好的时候会变得更加突出，所以希望用好茶来做。

在不能定制茶基的前期，只能花钱去市场买好茶，前期用茶成本太高。

2012年，第一家“皇家茶”在江门开业。开业前三天，推出了促销活动，吸引了很多人。第四天，几乎没人来看。当天只卖了几杯，总营业额100多元，很惨淡。然后是漫长的产品改进。

大多数年轻人不喜欢茶的苦味和涩味，而是喜欢茶的味道，而冷浸技术可以减少原茶本身的苦味。水果除了奶酪，还有衬托茶底的特点。口味不断优化，口味由消费者选择，包括含糖量。

经过半年多的调整，生意终于又好起来了。

没有钱做营销，所以我们把更多的希望放在产品上，希望这个产品能带来自己的口味记忆点，最好能带来自己的营销属性。

成功的做出市场上第一杯芝士茶，并不意味着和品牌划上等号。我打心底里知道，我们不是要做奶酪茶加盟店，而是想让年轻人更好的接触茶。弘扬中国茶文化，使之年轻化、国际化、科学化，是我们未来要做的事情，也是我们长期以来以此为目标的。

创业初期并不顺利，甚至觉得运气比较差。就像墨菲定律一样，可以想象的最糟糕的事情也会发生。

第一种是大众创业，但是我们被抄袭，最后改名。对于很多创业者不重视的品牌注册，我们从一开始就非常重视，提交了商标申请。不幸的是，它持续了四年，最终被拒绝，理由是它是一个通用术语。

一个品牌的核心是它的名字，无论是对苹果还是对星巴克。改名就是经过四年多的积累，重新开始，影响很大。

另外，在创业初期，我遇到了很多我不擅长处理的问题，甚至超出了我的认知，比如被供应商调换，还有人打着西茶创始人的名义在外面收培训费和特许经营费。

活下来之后，随着排队人数的增加，困惑重新出现:为什么看起来生意不错，但是每个月赚的钱却越来越少？

后来发现，前期由于缺乏财务理念，直接采用零售理念参与定价，即在原材料成本上加一点利润空。这种逻辑是错误的，因为在一个商店里，你支付的是杯子、包、房租、人工费，所以价格是重新调整的。

我相信创业是一个不断填补缺点的过程。如今，一些企业家在创业之初就建立了一支完美的团队。我们称之为“奢侈”创业，可能导致失败。第一是因为太完整，没有重点；第二，创业人力成本太高。我们不需要在第一步的200步之后创造我们需要的条件。

所以和大多数人相反，我后来创业比较容易。一方面是认知和经验丰富，另一方面是规模更大，可以更好的定制供应链，这也是我们用当时能找到的最好的材料做重点产品。

从御茶到爱茶，一些朋友笑着说，你有一段时间换过R&D或设计师了吗？

其实这也是一个升级过程。一直以来，产品开发和设计都是我主导，只是因为我在成长，有些想法会更深刻。比如我以前很在意色调，现在更在意质感。但是，核心思想还是一脉相承的。

所以创业初期的难点在于，无论情况有多糟糕，坚持源头是有可能突破瓶颈的。如果非要说有一天我们会因为某件事而栽跟头，那很有可能是我们偏离了自己的原则和文化。

单店月入400万，“最好卖给60亿人。”

在江门成功开店后，我尝试进入中山，自然率先选择了中山市的好地段。结果开业一年就没生意了。

创业初期，没有更多的钱投广告，也没办法宣传。我们能依靠的只有口碑。从江门直接跳到中山市，口碑链断了。

意识到这一点，距离江门较近的中山小榄镇被重新选中。这个小镇发展潜力大，经济实力强，也缩短了连接中山市的距离。

果然小榄镇的店开的很顺利，排队的人也很热。通过小榄人的口碑传播和社交媒体上的推荐，中山市的店铺也有了起色。

经过这一切，我看到一切无非是两步:第一步是如何让更多的人去尝试，第二步是考虑别人会不会回头。

第二步我们更有信心，所以前期主要需要克服第一步。

希查一直不把自己当成网红。在公众认知中，这样的标签或多或少具有负面属性。随着关注度越来越高，很多东西都被放大了。

有人觉得你雇人排队，你等不了多久。当然也有人喜欢，也有各种争议。

坦白说，我对“排队”还是挺满意的，尤其是前期，因为它代表了消费者对你的肯定。后来因为排长队，夸张成了烦恼。

我们还没有考虑饥饿营销和雇人排队。因为对于商业来说，规模是个好东西，我的东西最好60亿人都买，不要只卖给一小部分人。

为什么会导致排队？其实很简单。店铺少了，人气出来了，就会有排队，这是一个供求关系。再加上互联网的参与和便捷的外卖方式，供需问题加剧和扩大。

如今，我们单个城市商店的月营业额可达400万，平均每天营业额超过10万。江门7年，中山5、6年，广州、深圳3年，这个数字还在逐年增加。

茶叶生意好的店一天能泡3000-4000杯茶，甚至更多，比任何同行，甚至一些国外品牌都高。普通茶店一天能做几百杯，是个不错的水平。

目前造成的“排队”现象，可能类似于90年代麦当劳刚进入中国市场，该地区第一家麦当劳店排了六七个小时的队。之后麦当劳加速开业，这也是希查在做的。

除了店铺数量少，一方面消费者对品牌很好奇。我们无法控制外部评估。对我们自己来说，我们的初衷很简单:首先做好产品，然后形成品牌。

我一直认为，如果我开发出一个好的产品，我会发自内心地与你分享，我迫不及待地想在第二天推出它；有顾忌的话，这个产品不够好。

要达到可持续经营的目的，一方面要给产品和品牌带来消费的新鲜感，另一方面要沉淀超越时间的经典。

比如我们的产品结构有自己的主线，有些品种已经卖了很多年了，比如金凤茶王，红柚满杯，而石榴作为新的果茶，就叫红钻满杯，可以追溯。

在好产品的基础上，希望多做一些，比如给它设计感，给它创意，最后形成品牌。

视觉是品牌概念的表现方式之一。Hi-tea以黑、白、灰为日常风格，更容易利用黑金店、粉店不时提供新鲜感。换句话说，如果一个品牌通常的风格已经非常相似，或者采用绿色等鲜艳的颜色，消费者在做出改变时很难接受。同时，过于具体的东西容易过时。

近年来，希查与百雀羚、杜蕾斯、耐克等合作。，不断为我们提供品牌新鲜感。看起来很笼统，重点不是边界，而是核心。

只要品牌理念很酷，很励志，很禅，就会有一个收敛点。如果不合群，即使规模大，格式接近，也不是合作对象。

希查一方面希望不断改善其品牌的稀缺性，另一方面可以提升其便利性。难点在于这两点是矛盾的，如何把握其中的平衡考验管理者的能力。

喜欢茶的方式就是在稀缺性方面，不断推出更新更好的产品，同时不断做出新的品牌方向，让模式不容易被复制。

就像很多企业在讲自己的供应链一样，我们也可以讲很多故事。例如，我们的材料比市场上大多数品牌好得多，但我们的价格比许多外国品牌低。

我们相信，不能复制的是品牌。

品牌的形成来自多个层面，非常微妙。它来自于开发过程中每一件小事的交错积累，来自于创始人的性格，来自于产品的视觉形象。它包括底层核心、中层措施、政策策略、表层视觉皮肤，是一个完整的系统。

最初以产品为基础，由此产生的运营、供应链和服务最终将回归品牌。所以好坏都是其核心的一部分。

去年，我们发现便利变得非常重要和稀缺。我们也认为花几个小时排队买东西是不好的。

在加速开店的同时，希查推出了基于微信的HEYTEA GO小程序，方便下单。在网上，我们也在做HEYTEA GO，这是一家主要在写字楼和社区的快捷便利店。目前深圳已经有4家，明年会逐步铺开。

“只做只有我能做的事”

爱喝茶的人不断有各种创意，我们鼓励他们大胆尝试，哪怕想法很可笑。一旦出现新的想法，我们就不考虑标准化和成本了。

在成都IFS黑金店，西茶推出了茶+酒四大系列。因为川渝酒文化很多，所以不热也不开心。我们试着将葡萄酒和果茶混合，并将藤胡椒浸泡在其中一种饮料中。看似黑暗的美食，实际品尝时，除了葡萄酒的辣味，藤椒的辣味也会被带出来。

在葡萄酒的选择上，我们尝试朗姆酒、龙舌兰酒甚至白酒。最终产品销量超过预期，在网上获得了很多好评。

之前很多奶茶品牌都自称东方星巴克，前提是你至少要做和星巴克一样的事情。比如星巴克开店可能需要几百万，而你只愿意投资几十万，这是不可能实现的。

另一方面，我不赞成设立“偶像”。如果“偶像”处于量化水平，说明你低于它。如果非要选，最好选人类历史上最顶尖的人。

从创业开始，我就最怕消除这种可能性。我们不想和任何人作对，或者说我们是中国的星巴克。也许你可以比星巴克更好。我觉得爱茶充满无限可能。

对我们来说，追求永远是更好的，而不是不同的。

很多人希望复制一个商业模式，Gmail创始团队给了我们一个非常重要的启示:作为一个后期的邮件系统，他们的创意来自于抛弃前人经验的束缚。假设世界上没有人发明过电子邮件，Gmail应该创造出什么样的产品？

我们从一开始就围绕着一个信条:如果世界上没有人开过茶叶店，而我是第一人，我该怎么办？

早四五年，对我来说只有一件事，就是测试模型。很多公司开了很多店也没想好单店模式，就是开新店，也不知道接下来的生意是好是坏，希望能碰碰运气。今天，我们非常确定。

我的性格很焦虑，希望那天能做完一切。说到创业，就大不一样了。希望可以看的更远。一个品牌不是短时间内可以推广的，需要沉淀。

与其他公司不同，我们没有内部营销部门。在大多数公司，市场部都是一个有自己方法论的大助理部门，我不认同。

店里从来没有一个喜欢喝茶的KPI。我们从不考虑如何推动销售，而是希望一切都为品牌服务。要明白重点，当你专注于如何提供好的东西时，消费者自然会来找你，而不是拖过来。

对我们来说，最基本的出发点是站在消费者的立场，而不是以消费者为中心。

这个区别就在于，比如做市场调研，问消费者下一季希望生产什么新产品，这叫以消费者为中心，也是一种常见的营销方式。

把自己放在消费者的位置上，每天痛苦的思考下一季消费者想从我们这里得到什么。这是从消费者的立场出发，后者是正确的。关注消费者其实就是懒。就像苹果从来不做市场调研一样，不是不尊重消费者，而是他们在做更难的事情。

这让我每天都感到焦虑，因为我意识到还有很长的路要走，我跑得不够。在日常工作中，我会花大部分时间思考能做出什么新东西。包括HEYTEA GO和每一季的新产品，都是在这些思想和理念中产生的。

很多创始人每天忙于日常事务，看起来很勤奋。事实上，公司在战略上已经落后于他人；有的人花太多时间逛商店，弄铺位，都是误解。

作为一名经理，我的一贯原则是只做我能做的，其余的交给能代替我的人。原则是不变的，不同时间段做的具体事情差别很大。

到现在我只看最大的和最小的:最大的是品牌相关的东西，最小的是细节。

我还是坚持参加西槎店所有文案和设计图的终审。不是一家店，而是全部。希望一切都可以在品牌体系下不偏不倚，甚至小到横幅、文字细节。

因为我们希望消费者能通过品牌输出和高茶产生关系，哪怕是没喝过高茶，没见过高茶店，包括周边产品的运营，微信官方账号。

有的品牌以微信官方账号为媒介，都是折扣信息和活动信息，很不好。希查更喜欢在线输出内容，因为这是品牌的在线部分。

我们认为新零售的本质是线上线下结合。比如我们正在做的HEYTEA GO小程序和HEYTEA GO的店铺，其模式是基于互联网的新思路。HEYTEA GO的本质不是做一个外卖店，而是做一个网上喜欢的茶。

除了内地市场，西茶接下来还会进军香港和新加坡。出国对我们来说差别不大。根据几年前测试的单店模式，我们练习了各种风格的玩法，选择的类别是通用的。

一个产品的成功，需要测试它是否能被大多数人接受，是否能在全世界传播。可口可乐和星巴克都有这样的特点。

如果要总结创业的前六年，那么爱茶就是“灵感x卓越”。

我们希望我们能做一些鼓舞人心的事情，同时让事情变得突出。很多有创造力的人通常半途而废，因为他们总是有新的想法；如果只有优秀而没有灵感，很可能会成为一个庸俗的狼队。我们希望将两者结合起来，这是我们创业以来一直在做的事情。