掘金勇士 商业地产掘金勇士：新城控股读懂“三四线”市场逆袭

来自联商的消息。com:一二线城市商业负荷高的现状，以及三四线城市巨大的市场空白色消费潜力，使得很多商业地产开发企业到达了三四线城市的商业市场。

根据《经济学人》、麦肯锡和波士顿咨询公司的预测，中国三四线城市居民收入增长迅速。据估计，到2020年，中国66%以上的中等收入消费者将来自大量中小城市。可见中国三四线城市消费者的购买力和消费欲望并不逊色。另外，我国大多数中小城市的商业模式还停留在步行街和传统百货的阶段，购物中心数量太少，消费模式陈旧，急需升级，蕴含着巨大的商机。

同时，由于消费能力的限制，在国内三四线城市难以运营，项目回报率相对较低。虽然有很多企业涌入，但很难吸引一些有经验、专业的房地产开发企业下沉。因此，三四线城市的大部分项目在前期定位、商业策划、营销推广、投资运营等方面都存在严重的隐患和缺陷。，不健康的发展已经成为很多商界人士对三四线城市商业发展现状的认知。为此，为了促进我国三四线城市商业的健康发展，新城控股等专业开发商和运营团队需要沉和帮助。

新城控股及其五岳广场

三四线城市商科硕士

从普通民营企业到双上市企业，从常州到全国，从100亿到1000亿房企，新城控股加快了发展。除了生活业务，基于“住宅+商业”的两轮驱动策略，新城控股在齐飞拥有两翼，业务运行迅速。自2012年公司旗舰商业品牌“五岳广场”诞生以来，已在全国74个城市完成90个五岳广场的布局。其中三四线城市一直是新城商业布局的主要阵地之一。

据“联商网”统计，新城商业完成的90个五岳广场中，一二线和省会城市35个，占38.9%；35个三线地级市，占38.9%；三线以下城市20个，占22.2%，三线以下城市总体占比61.1%。

对此，新城控股表示，在经济快速发展的趋势下，以传统百货商店和步行街为主的中国三四线城市的商业已经无法满足当地居民的消费升级需求。中国三四线城市优质商家稀缺是不争的事实，相比之下，这些城市的消费能力越来越强。

因此，在集团“以上海为枢纽，以长三角为核心，向环渤海、珠三角、中西部等重点城市扩张”的“1+3”战略逻辑基础上，新城商业找到了深度下沉的合适时机。新城商业一方面前瞻性地看到了三四线城市的商业发展机遇，另一方面也有责任为三四线城市的居民带来新的消费和体验，促进我国三四线城市的健康发展。

基于此，新城业务已选择性落户三四线，市场缺口较大的城市是重点布局方向:三四线新城布局主要集中在长三角、珠三角等经济发达地区的三四线强市，这些三四线强市市场提升需求较大；中西部地区布局以大都市区为主，如昆山2017年GDP将达到3500亿，慈溪、张家港、晋江、瑞安等经济实力和发展潜力不容小觑的县市。

其中，2018年7月6日开业的温州瑞安五岳广场，是新城商业一系列战略布局背后的代表作之一。

温州瑞安五岳广场

城市居民幸福指数加速器

瑞安是全国百强县之一，2017年人均可支配收入46057元，是中国三四线城市经济发达地区的典型代表，消费能力持续升级。但是这个城市虽然经济可观，但是城市建设和商业建设相对落后。直到五岳广场的到来，瑞安人才拥有了真正的购物中心。

12月8日，记者参加了“2018新城幸福商务体验官——瑞安五岳广场体验游”，深入了解了正在崛起的中小城市五岳广场。

14万平方的商业空房是真正意义上属于瑞安人民的第一个商业中心，多元化、全格式的品牌组合，巧妙、感性的空房设计，智能化的商业运营，直接改变了瑞安的商业格局，提高了居民的幸福指数。

据瑞安五岳广场介绍，商场已引进212个品牌，涵盖零售、餐饮、儿童亲子、体育娱乐等。其中，STARX巨幕兴义影城、永辉超市、大型生鲜聚集地、舒曼咖啡厅、“最值钱”的感伤书店、音乐创意主题集散地Sound Town等129个品牌均首次进入瑞安市场。

为了满足人们对美好生活的追求，瑞安五岳广场优先选择了城市中稀缺的、符合消费者偏好的品牌。比如餐饮方面，根据瑞安人的口味和喜好，将当地特产品牌汇集在一起，一店一菜，打造一个专门的餐饮聚集地；根据瑞安市场儿童品类空标准，瑞安五岳广场还专注于打造儿童主题区，增加儿童品类，推出奇妙儿童公园、FILA kids、nike kids、MiNiPeace、jnby by JNBY、Hazzys Kids、Little Mo&Co等儿童体验和零售品牌，打造具有聚集特色的儿童主题体验区。

在设计上，商场立面结合了温州的城市特色，整体上像一艘豪华游轮，波浪线的设计结合了城市特色；玻璃穹顶的设计将天堂的自然景观空引入到项目中，赋予项目全新的自然意境品质。

同时，瑞安五岳广场注重商业体验、人文关怀和关怀服务。比如我们设计了国内第一个跨楼层丛林探险双滑梯，摆放了按颜色分类的带有清洁工具的柜子，设置了集儿童娱乐、客户接待、阅读休闲区为一体的VIP客服中心，人性化的儿童厕所和母婴室。

正因为如此，瑞安五岳广场自开业以来深受消费者喜爱，并取得了巨大成就。据瑞安五岳广场介绍，项目开业三天，日客流量基本超过10万人次，开业后7-8万人次。虽然暑假有所下降，但受到营销活动的推动，客流也保持在4万人左右。10月和11月，客流量又开始上升。租金方面，从7月开业至今不到半年，商场可出租面积租金已经超过5000万元。预计年租金收入将超过1亿元。

至于瑞安五岳广场的成功运营，新城商业表示，新城希望用以瑞安五岳广场为代表的感性作品来证明，不仅北京、上海等一二线城市可以作为购物中心，而且瑞安等许多三四线城市也有高水平的商业作品来满足人们对美好生活的追求。

新城市商业观

新城幸福商业方程式

2017年初，新城控股集团联席总裁陈德利提出五岳广场九字座右铭，要求每一个五岳广场都是有情怀、有特色、有个性、与当地文化相结合的商业空。

在今年的“2018新城快乐商务年会”上，新城提出了“快乐商务”，旨在坚持传播快乐的初衷，将快乐商务融入每一个五岳广场的实际运营中。

新城商进一步解释，新城幸福商的等式体现在“加减乘除”四个方面。以“加”为例，“加”就是感情+。通过不断叠加感受、体验、智慧、尺度，实施快乐商业，将每个城市的人文特色、心理文化特色、价值取向融入到商业发展运营中。比如平湖五岳广场修建的香港街，今年9月28日开业，贯穿香港所有景点，不需要长途跋涉就可以到达“尖沙咀、旺角、铜锣湾”。

同时，“加”体现在消费体验和智能运营上。如引入新的零售超级品种、书店、马术馆、高尔夫馆等新业态，每年5月定制的独家营销活动“我爱你，我的欢乐”，上海、南京、常州、桐乡等多个五岳广场应用的智能停车、人脸识别、会员系统、销售系统等。

新城商务对“快乐商务”的理解不仅仅是注重外观和概念的打造，而是落实到每一个实际的方面，比如在三四线城市提升消费者信心，在中国中小城市助推商业健康发展，帮助民族品牌崛起，实施“民族品牌支撑计划”，满足人们对美好生活的需求，打造适合城市特色的五岳广场。

瑞安五岳广场的情感理念和快乐商务的实践，只是新城快乐商务的一个缩影。事实上，新城目前建设的每一个五岳广场，都遵循着“有情怀、不抄袭、有规模”的九字方针和“快乐经营”的理念。根据新城的规划，到2020年，将开放100个吴越广场。可以预见，新城不断加快的商业步伐和全新的商业模式，将有助于五岳广场强化品牌形象，助推商业地产市场。