奶盖茶 销量断崖式下跌，奶盖茶严重掉队

上周，七年前成立的西槎，回到了起点江门，回忆往事。返璞归真的动作让人感触颇深。

回顾新茶，奶茶是起点产品。

但现在无论从数据还是行业反馈来看，它的销量和音量都在下降。

奶茶注定不跨周期？

奶茶销售跌落悬崖

奈雪茶叶的创始人彭新在最新的公开演讲中提到，2019年，奈雪无糖纯茶的销量超过了奶茶。

尽管有这种看法，但这仍然是一个令人震惊的数据。

查西茶、耐雪等品牌的外卖数据，以及郑州、上海、深圳的门店，不难发现奶茶的销量几乎是垫底的。

根据微信指数，奶茶的指数人气只有果茶和泡泡茶的十分之一。

奶茶、果茶、泡泡茶微信指数

百度指数不包括“奶茶”、“芝士茶”等关键词。

“其实奶茶从2018年开始就逐渐没落了。我们是2017年开始做品牌的。当时奶盖卖的比所有产品都好，然后果茶慢慢超过。”郑州涓茶创始人惠海峰说。

不需要数据，业内人士也觉得奶茶产品不再是一个菜单的C位，销量和销量都在急剧下降。

以茶为基料，覆盖一层用奶油和奶油干酪搅打的轻而密的泡沫。45度角仰望天空空，小口喝，达到理想的口感。

希查还推出了#45度饮茶挑战赛#，图片来自@__GnR

形态学上，奶茶和之前的泡茶有明显的区别。2015年和2016年脱颖而出，受到广泛关注，帮助西茶等品牌掀起了新一轮的市场热情。

从某种意义上说，奶茶是新茶的风帆。它开启了具有象征意义的“新茶”时代。

现在，这帆举不起来？

奶茶的诞生和演变

奶茶创始人已无法考证。

有一句话来自台湾省；快乐柠檬的创始人吴伯超在万友咖啡馆饮酒大会上说，它在2009年推出了岩盐奶酪茶，这是一种早期产品形式。

最终这个产品引爆了市场，随之而来的是茶的普及。

西茶创始人聂云晨告诉卡芬:“最早的奶酪奶茶就是从市场角度出发，想搞个爆炸。因为没有营销费，希望产品自带传播。”

聂云晨从当时的微博上发现，带奶酪芒果的概念转发频率最高。我一开始试着做芒果奶盖，味道没让他满意。

“我喜欢茶还是想让茶更年轻。芒果和茶搭配后，茶的味道很难突出来。后来选择了奶酪，可以突出茶的甜香。”聂云晨说。

爱茶的奶酪奶茶，图片来自@爱茶

因此，通过不断的测试，希查将奶油奶酪与鲜奶混合制成奶酪奶罩。聂云晨也定下了研发原则:千万不要用奶盖粉。

据了解，奶罩茶出现在早期市场，奶罩粉和奶酪粉的混合物被广泛使用。口味的不同可能是打动消费者的关键因素。

在不缺乏创新的饮料行业，奶罩茶发生了很多变化。比如增加面值:用甜菜做一个粉色的奶盖，和磨碎的黑芝麻混合做一个黑色的奶盖；增加口感:在奶盖上撒一层松子等坚果类产品；咸牛奶帽和淡奶酪牛奶帽曾经很受欢迎。

2016年前后，奶盖茶创新了茶叶，加入了水果元素。

起初，一些小店尝试了两种方法:一种是使用带有水果味道的茶基，另一种是使用掺有果酱的茶。

正是这种不再“纯粹”的变化，引发了另一场爆炸的诞生。

当时像茶、奶雪这样的茶，在类似的时间推出了果皮茶产品，将水果调配成奶茶。

奈雪的茶霸气芝士草莓，图片来自@奈雪的茶

聂云晨告诉卡芬:“爱茶注重奶盖+茶+水果产品空的创新，做出来的第一个产品就是知止树莓产品。都是用鲜奶草莓挤出来的，成本高，给店家造成很大负担。”

爱茶，奶酪和覆盆子，图片来自@爱茶

随着头牌连锁店的发展和品牌创意的迭代，这款由奶茶演变而来的产品仍然是很多茶店的主要模式。

然而，纯茶基的奶茶产品逐渐减少。什么原因？问了很多业内人士，我试着分析了几点。

口味单一，缺乏长久吸引力

消费者对一杯奶茶味道的期待已经反复验证——就是要丰富，要物质。

一个叫酸奶牛的品牌在全国开了1000多家店，主要卖酸奶饮料。其爆酸奶紫米产品占销售额的60 ~ 70%，最高甚至可以达到80%。

其创始人胡燕告诉卡芬:“酸奶紫米的研发受到了泡泡茶的启发。紫米充当珍珠，提供咀嚼感。再次体现了品味的重要价值。”

奶罩茶中，不添加纯茶基，即使添加奶酪奶罩，口感也缺乏内容。奶茶刚出现的时候，能满足早期采用者的需求，新鲜度过去了，弱点就凸显出来了。

奶茶缺乏口感内容，图片来自网络

可以发现国盖茶弥补了这个缺点，加入水果和冰沙增加了水平，稳定了这个产品。

今年，许多品牌，国盖茶，使用更多的材料，加上寒冷的天气和其他小材料，以补充味道。泡杯茶这两年也升级了。

市场在引导品牌，制造符合消费者喜好的产品。也让它逐渐放弃，不想要的产品。

价值感弱，20多杯太贵

“为什么不卖奶茶？”

“基本没人买，价值感太弱。”一个在四线城市创业的老板这样回答我。

“新茶”诞生之初，产品售价20多元/杯，价格成了津津乐道的话题。这个价格给品牌提供了空的张力，创造品质感，使用更好更丰富的原材料。

但今天，价格仍然是影响大多数消费者下单的关键依据。

卖20多块对一杯奶茶来说太淡了。一杯茶+一些奶酪能值多少钱，消费者自己可以衡量清楚。

奶茶价值弱，图来自@我爱所有男神。

“覆果茶在茶基的前提下进行果实分化。视觉和味觉呈现都有层次感，能全面体现价值感。”煮树叶的导演陈告诉我。

“奶茶口味单一，风味不丰富，果茶风味更丰富。不同的水果可以加奶酪，不仅奶盖可以加奶酪，奶盖的价值也很弱。”惠海峰说。

距离感强，消费群体分化

新茶早期，很多媒体分析新茶的诞生与消费群体的更替重叠——90后进入社会，对新事物的接受度增加，支付能力增强。

现在看来我们对年轻人的误解太深了。

耐学创始人彭昕告诉卡芬:“我觉得大家要么追求产品的浓郁味道，喝茶的朋友开始选择更健康的无糖凉茶。”

乃学使茶凉，图来自乃学的茶

选择的增加导致消费群体的分化。与其说年轻人能接受茶，不如说需要一杯升级产品。他们中的大多数，对茶的需求是“喝”，而不是“茶”。

“主流茶店的年轻消费者对纯茶没有直接的偏好。因为果茶从整体价值、口感、新鲜度来说。比纯奶茶罩更有价值，更有吸引力。”陈对说道。

喜欢纯茶的观众更喜欢简单的茶味。他会追求茶本身的价值和特殊风味。"喜欢喝纯茶的人数正在增加。"奈雪的R&D导演说。

但从近几年新茶的发展来看，品牌更注重产品创意的创造。茶叶的研究和开发值得进一步深入。

“将茶的价值放在适当的位置，挖掘口味的多样性，并区分产品。奶茶可能会进一步突出。”陈对说道。

灵魂仍然在那里，形式已经改变

奶茶销量下降，果茶开始流行。意味着奶茶已经被取代，生命周期走到尽头？

很难得出这样的结论。

奶茶没前途？图片来自“SJTU”，一种小吃

“奶酪果茶，也就是所谓的知止果茶，是从奶酪奶盖延伸而来的。没必要相信只有奶酪+茶才是奶酪茶，任何形式都有进化的过程。

汉堡本来就是牛肉汉堡。其实中国的麦当劳大概卖的最辣的鸡腿和烤鸡腿，都是鸡肉。相反，牛肉的种类没那么多。没必要认为牛肉汉堡就是汉堡。

他们是同一个血统。没有奶酪，就没有奶酪果茶。奶盖的结构存在于奶酪茶以外的产品中。喜欢波波茶，它喜欢茶，从布雷波波到阿华天，里面都有奶罩。他变得无处不在。”聂云晨说道。

果茶可能是奶茶的进化，图片取自电影《超体》

或许，比奶茶本身更有价值的，是“顶层饲养”的研发思路，以及对原料质量更好的产品的追求。

形式可以是千变万化的，只要灵魂还在。