宁泽涛过于“低调”惹赞助商不满 身价难窜升

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宁泽涛赛后接受采访

毫无疑问，中国游泳队是里约奥运会最受关注和追捧的球队。孙杨、傅、、徐佳瑜、李、等。正在引爆中国人的注意力，无论是场上的硬实力还是场外的话题。但与此同时，另一位备受大众关注的“国夫”宁泽涛却未能在恰当的时候为这种热情添柴。相反，无论是球场的表现还是场外的话题，他都过于“低调”，让一直在宁泽涛等待舆论风暴的媒体、球迷甚至赞助商都有些不舒服。或许，比起他在半决赛的出局，更让人无法接受的是他的舆论明显不足。媒体已经为他们准备了版面和网站重点推荐位，赞助商也为他们准备了几张海报和广告。非赞助品牌也有埋伏营销的一厢情愿。但是，这些努力过的人，最终发现，他们从宁泽涛身上无处下手，这是品牌营销从业者最不愿意面对的情况。

▼宁泽涛后悔半决赛出局

回到2016年初。当时，宁泽涛连续第二年获得年度最佳运动员，后来被认为是中国最强的体育巨星。当时很多营销专家都认为宁泽涛很快会通过里约奥运会超越姚明和刘翔，美国著名智库宁德公司甚至估计宁泽涛的商业价值会达到300亿美元。但现在，在100米接力和100米自由泳早早出局之后，里约奥运会不仅是宁泽涛价格暴涨的跳跃点，也可能是其商业价值的转折点。

宁泽涛成绩话题皆无 赞助商欲发力无处下手

本来宁泽涛应该是本届奥运会最受欢迎的明星。在姚明、刘翔、李娜集体第一次无缘奥运会后，中国军团渴望一个新的世界级领袖，宁泽涛是目前最合适的人选，甚至一度被网友认为是本届奥运会中国代表团旗手的最佳人选。虽然在里约奥运会前一个月被曝因为私接广告差点错过奥运会，但在人民智慧逐渐开放的当代中国，宁泽涛的个人形象丝毫没有受损，反而得到了更加积极热情的支持。至此，宁泽涛除了在比赛领域的成绩和价值外，又增添了“系统斗士”的光环。7月18日中国奥运代表团在人民大会堂成立时，众多奥运女运动员争相与他合影留念，证明了他无与伦比的影响力。

▼宁泽涛在奥运代表团就职典礼上圈粉

宁泽涛不仅受关注度高，而且是目前中国运动员中商业实现关注度相对较好的明星之一。自2014年亚运会走红以来，宁泽涛的商业发展逐渐形成规模，也成为各大品牌的首选代言人。在本届奥运会之前，虽然有“宁泽涛私自代言伊利，引起中国游泳队赞助商蒙牛不满”的风波，但也说明了宁泽涛有多火。截至目前，宁泽涛已获得361、伊利、德比尔斯钻石、网易、VISA、Skullcandy耳机等多家知名赞助商。

按理说，这么一位顶级话题人物，无论他在里约战绩好坏，赞助商们都可以得到足够的品牌曝光率回报。但随着男子100米接力违规导致首轮出局、男子100米自由泳无缘决赛，宁泽涛仅剩下夺金希望更加渺茫的50米自由泳这一个项目，一切看起来，他个人的里约之旅很可能黯然收场。而当此之时，赞助商们才发现，他们憋足劲为宁泽涛预定好的广告版面可能再无用武之地，各大门户希望借助宁泽涛冲高流量的计划也就此落空。而这直接体现为，在宁泽涛的比赛前后，关于宁泽涛的策划、宣传甚至单纯的新闻稿件都有些偏少，特别是一经和孙杨、傅园慧所形成的媒体热度放在一起比较时，这种落差更为明显。

▼傅意外走红访谈

各大体育商家的记者就宁泽涛缺乏热度的问题与宁泽涛的一些赞助商进行了沟通。虽然赞助商普遍认为与宁泽涛的合作是一个长期的过程，不会因为本届奥运会在宁泽涛的表现不佳而硬生生终止，但赞助商仍然表现出些许失望。

“当孙杨拿不了金牌时，他好歹有足够的场外话题能够保证热度，最起码他当众痛哭就足以形成媒体报道热点，让赞助商们获得足够的营销话题；傅园慧虽然是个商业价值偏低的女运动员，但她接受采访时展露的热情和语言魅力同样让人大喜过望。而宁泽涛则限于自身形象和定位问题不能这么做。他平日塑造的是阳光正面、成熟得体的精英人士形象，所以他不会像以上两位这样制造场外话题，而当他又没有取得好成绩时，他自然无法形成热度。”一位赞助商的公关执行负责人方失望地说。

当记者提到宁泽涛赛后接受央视采访，表示“对自己的成绩很满意”，“我就这水平”，从而获得“老实坦白的男孩”称号时，上述公关执行人并不认为这样一定会形成良好的舆论效果:“确实存在‘金牌不重要’的舆论趋势，但你要明白，主要是向其他美国人学习。人们为自己的训练和比赛买单，他才能享受比赛，强调“成绩不重要”。但是，中国玩家花的是纳税人的钱。当一个被认可的奖牌候选人连决赛都没进的时候，他就不耻地说“对自己的成绩非常满意”，这可能会引起一些纳税人的反感甚至愤慨。刚刚看了一篇报道，美其名曰批评宁泽涛赛后态度冷淡。”

▼宁泽涛接受央视采访，声称对自己的成绩很满意

公关主管直言，媒体公关不怕你成绩差，只怕你没话题，搞公关无处下手。“刘翔在2008年和2012年两次退役，尤其是2012年。其实很多圈内人都知道他可能提前退休，所以大家都做好了准备。虽然退役引起了很大争议，但赞助商至少通过危机公关策划方案得到了相应的曝光，很多方案甚至成为经典。对于宁泽涛来说，我们很难找到合适的点。如果非要从价值的角度去刷粉丝的注意力，恐怕‘吃’会很难看。”

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宁泽涛赛后接受采访

毫无疑问，中国游泳队是里约奥运会最受关注和追捧的球队。孙杨、傅、、徐佳瑜、李、等。正在引爆中国人的注意力，无论是场上的硬实力还是场外的话题。但与此同时，另一位备受大众关注的“国夫”宁泽涛却未能在恰当的时候为这种热情添柴。相反，无论是球场的表现还是场外的话题，他都过于“低调”，让一直在宁泽涛等待舆论风暴的媒体、球迷甚至赞助商都有些不舒服。或许，比起他在半决赛的出局，更让人无法接受的是他的舆论明显不足。媒体已经为他们准备了版面和网站重点推荐位，赞助商也为他们准备了几张海报和广告。非赞助品牌也有埋伏营销的一厢情愿。但是，这些努力过的人，最终发现，他们从宁泽涛身上无处下手，这是品牌营销从业者最不愿意面对的情况。

不过，该公关执行方也承认，宁泽涛半决赛出局其实在情理之中，所以不会产生刘翔退赛的爆炸效果。毕竟100米自由泳本身就是强手如林，棋差一步即满盘皆输，何况宁泽涛据传此前罢训一个月，体重掉了6斤，没有系统训练，成绩下滑实属正常。至于宁泽涛在赛后接受央视采访时回答极其短促，甚至在记者为其主动找时差、胃病等借口时反而有“噎死”记者之嫌，在混合区更是拒绝大批记者采访，只能说明宁泽涛心情不佳，这不仅仅是因为比赛成绩，还可能是因为他与游泳中心的争执尚未得到彻底解决，而此次没能取得佳绩，归国后恐怕还免不了因为“私接代言”遭遇内部处罚。

▼宁泽涛代言的伊利和游泳中心赞助商蒙牛是竞争产品

总之，宁泽涛在100米自由泳的表现明显低于喀山夺冠时，赛后采访缺乏傅、孙杨的场外话题制造能力。因此，他在力拓的整体存在无法让赞助商满意，甚至公关高管也找不到包装和宣传的点，这也导致他出去后媒体和赞助商的后续计划很少。

跳水项目没那么死。宁泽涛学刘翔式吸金很难

一届奥运会可以让一个明星变成超级明星，也可以让一个超级明星变回普通明星，甚至成为“负面人物”，这一点在刘翔身上表现得最为明显。刘翔在2004年雅典奥运会上获得金牌，被视为亚洲骄傲和民族英雄。从那以后，他的赞助费每年都在以超过50%的速度增长。2008年奥运会前，他的年代言费直接超过了1亿。相应的，在真正成名之前的2003年，它的总代言费并没有超过一百万。但2012年伦敦因伤退役后，刘翔被斥责为“刘跑跑”“刘英迪”，除耐克外的赞助商纷纷解约。对于今天的宁泽涛来说，虽然他不会再遭受2012年刘翔式的错误，但是他在这届奥运会上并没有太大的存在感，这意味着他在2004年以后也不会再得到刘翔式商业代言的爆炸速度，甚至可能在这届奥运会上失去一些赞助商。

▼奥运会可以造就巨星，也可以毁了你的名声

目前，现有的赞助商对宁泽涛在里约的出现表示了一些失望，这也将阻止一直在关注的潜在赞助商。更何况，宁泽涛的“代言门”也给赞助商敲响了警钟。游泳中心对运动员的控制太严格了。如果不提前理顺与游泳中心的关系，赞助效果可能会大大降低，甚至提前终止。毕竟伊利这次的教训是发人深省的。游泳中心过时而强势的管理模式，只会让宁泽涛潜在赞助商敬而远之。

此前，体育营销界对宁泽涛的商业前景非常乐观。很多专家认为，宁泽涛的社会地位很快就会超过巅峰时期姚明和刘翔的吸金水平。美国著名智库宁德公司甚至宣布，宁泽涛将以其价值和运动成就迅速成为世界顶级吸金大王，商业价值预计达到300亿美元。300亿美元这个数字怎么估算，是否科学，当然不得而知，但这些乐观的估算都是建立在宁泽涛在里约奥运会取得优异成绩的假设之上的。100米自由泳和100米接力早早被淘汰后，宁泽涛虽然还有一个50米自由泳，但是50米自由泳成功的可能性也是微乎其微。所以，如果没有奥运金牌的支撑，宁泽涛价值的预期暴涨，甚至300亿美元，都有可能降低到空。

▼非奥运期间如何维持宁泽涛的价值是个问题

本届奥运会后，仍会有赞助商为宁泽涛的超高价值买单，但鉴于每四年才举办一届奥运会的周期较长，宁泽涛的商业代言很可能会下降而不是上升。毕竟，游泳不比足球和篮球更受欢迎。奥运会每四年才举行一次，每年很少有有吸引力的游泳比赛。在没有奥运会的一年，宁泽涛保持足够的曝光度也是个大问题。从某种意义上来说，非奥运年游泳项目的关注度不仅远远落后于姚明参加的NBA、李娜的四大网球项目、易建联的CBA，就连刘翔的田径也难以匹敌。毕竟经过多年的发展，田径已经形成了很有吸引力的高奖金项目，比如目前游泳难度较大的黄金联赛。所以如果没有足够的平台支撑，宁泽涛无法保证稳定高水平的竞争，其商业价值不升反降也就不足为奇了。

▼洛桑田径黄金联赛的12秒88，中国人心中的经典

事实上，宁泽涛很可能在失败后被游泳中心进一步暗中处罚。毕竟在此之前，宁泽涛就已经因为“代言门”和游泳中心闹僵了，所以他一度停止训练，写报告要求退役。据知情人士透露，当时宁泽涛的退役报道凸显了去年因猝死而受到媒体广泛关注的年轻游泳运动员青文怡，这让整个游泳中心对宁泽涛极为愤怒。要知道，在睡梦中猝死的清文怡被外国媒体利用大做文章，指责中国游泳队使用兴奋剂，这是整个游泳中心都在努力避免的敏感话题。然而，宁泽涛并没有回避，在他的退休报告中明确提到了清文怡的去世，这让他非常担心。这被相关领导视为潜在威胁，甚至担心宁泽涛会被国外媒体利用。

宁泽涛未能妥善解决赞助商问题，公开谈清文一，这在游泳中心是很忌讳的。这已经激怒了中心的领导，他原本打算取消他的奥运参赛资格。然而，为了避免公众的强烈抗议，为了对100米淘金潮抱有希望，他最终还是侥幸逃脱了。现在宁泽涛半决赛早早出局，出局后看起来无动于衷，似乎对输赢毫不在意，只会进一步激怒游泳中心。如果游泳中心决定把宁泽涛放在一个冷点上，甚至采取当年驱逐田亮这样的极端措施，那就完全成了两败俱伤的局面。如果不幸真的到了那一步，恐怕不仅是宁泽涛商业战场上的滑铁卢，也是整个中国体育事业的倒退。